大數據背景下電商平臺精準營銷策略研究

張希 姜朗 張晴

摘要：本文分析精準營銷的現狀及存在的問題，以4Cs，PEST，STP組合戰略為基礎，構建電商平臺精準營銷的影響因素模型，并以鞋類商品為例進行實證分析，發放問卷收集數據，同時爬取了電商平臺大量真實的評論數據，進一步采用決策樹算法進行數據分析，挖掘出影響鞋類商品精準營銷的若干特征，提出更加符合消費者心態的營銷策略。

Abstract： This paper analyzes the current situation and existing problems of precision marketing. Based on the combination strategy of 4Cs， PEST and STP， this paper constructs the influencing factor model of precision marketing of e-commerce platform， and takes the footwear products as an example for empirical analysis and issues questionnaires to collect data. Climb a large number of real comment data on the e-commerce platform， further use the decision tree algorithm for data analysis， explore some characteristics that affect the precision marketing of footwear products， and propose a marketing strategy that is more in line with the consumer's mentality.

關鍵詞：大數據;精準營銷;電商平臺;決策樹

Key words： big data;precision marketing;e-commerce platform;decision tree

中圖分類號：F713.36? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）21-0229-03

0? 引言

近年來，電商平臺消費規模迅速擴大，數據量持續增長，傳統的營銷理念、方式和手段已經無法適應需求，電商的營銷模式逐漸發生變化，由粗放型向精準集約型轉變，精準營銷應運而生。大數據發展勢頭迅猛，其提供的工具和視角讓精準營銷如虎添翼，將數據背后的潛在商業價值挖掘并利用起來，因而在各行各業得到廣泛應用。

國內外學者對精準營銷做了大量的研究。對于精準化營銷的步驟，學者王蕓認為，如何鎖定目標用戶群，制定適配產品策略，推送產品線上渠道是必不可少的，這三步是保障存量經營，用戶發展，價值提升的重要手段[1]。而Zhen Youa等學者則提出了一個精準營銷的決策框架，通過該框架能夠識別不同類型客戶之間的潛在特征，從而可以提出適當的精準營銷策略[2]。虞融認為精準營銷特征在于：一是理念創新：關心顧客的長久利益和終生價值，二是技術創新：從傳統的定性理論營銷轉變為定量營銷，包括對營銷過程的定量跟蹤和營銷結果的定量預測，三是理論創新：個性溝通和新型顧客增值理論[3]。

在此背景下，本文探究了電商平臺精準營銷的影響因素及特點，基于4Cs，PEST，STP組合戰略，建立影響因素模型，收集數據，進一步采用決策樹算法進行數據分析，提煉出大數據時代的精準營銷策略。

1? 大數據時代我國電商精準營銷存在的問題

在大數據時代背景下，我國電商企業實施精準營銷還存在一些問題。

①盲目跟進精準營銷的概念，缺少對顧客市場的精確定位和產品屬性的正確把握。進行精準營銷的前提就是要有明確的市場細分和目標市場。目前我國電子商務企業對市場的細分不夠準確甚至存在盲區，缺乏從顧客角度和產品角度出發的概念，業務流暢方面也存在嚴重的不合理現象。由于沒有準確市場定位和對客戶傾向、產品屬性的足夠認識及正確把握，難以實現精準營銷的目標。

②目前主流的電商，推送營銷信息的手段用的都是無差別信息推送，沒有針對性的進行客戶需求、意見等客戶信息方面的分析，導致無法根據用戶個性化需求針對性地推送營銷內容，且推送方式原始且效率低下，缺乏精確性。

2? 構建電商平臺精準營銷影響因素模型

針對現有電商平臺缺少對顧客市場的精確定位和對產品屬性的正確把握的問題，本文將國內外大量文獻研究和經典營銷模型的整合，參考了STP理論，4Cs營銷組合模型，PEST模型，認為要用好大數據進行精準營銷，要針對不同的目標市場做市場細分，重視用戶需求、客戶傾向，結合產品信息，社會因素和銷售因素[4]。

STP理論作為戰略營銷的核心，S、T、P分別表示市場細分、目標市場和市場定位。即根據消費者不同的需求，將消費者劃分為不同的客戶群體，然后通過營銷手段建立商品在目標客戶心中的形象，使得商品占據有利位置。4Cs營銷組合具體表現為顧客（Consumer），成本（Cost），便利 （Convenience），溝通（Communication）[5]。即顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本和顧客購買的方便性、溝通。PEST模型是指對宏觀環境的分析，一般對應政治（Political）、經濟（Economic）、社會（social）和技術（Technological）這四大類[6]。

根據STP中的市場細分和市場定位，本論文對應模型中的顧客屬性，顧客傾向，產品屬性這三個一級指標。顧客屬性表示個人的性別、年齡等基本情況。顧客傾向包含個人的購買動機，即本能模式，社會模式，心理模式，個體模式四部分，其中心理模式又包括情緒動機，情感危機，理智動機和惠顧動機。本文中的產品屬性表示產品的價格，質量等屬性。銷售因素這一指標整合了4Cs營銷戰略，主要包括顧客購物時所要消耗的貨幣成本，時間成本，購買的方便性和銷售溝通。社會因素指標整合了PEST理論，由于產品銷售的現實性，所以本文選取了季節時令，政治事件兩個因素。最終，構建了如圖1所示的精準營銷影響因素模型。

3? 實證研究——以鞋類商品為例分析精準營銷策略

3.1 數據來源

本論文實證以京東商城鞋類商品為例進行研究。首先，將一級指標分解，形成了如表1所示的模型特征分類，即完整的指標體系。本文數據來自于調查問卷和網絡數據爬取。問卷數據來源：通過“問卷星”在線問卷調查平臺，結合線下發布調查問卷的形式，共發放問卷400份，收到有效問卷392份。而后利用SPSS工具進行信度分析，得出可靠性統計量大于0.6，即表示數據內部關聯性良好，可以使用。采用python的爬蟲，以“男鞋”，“女鞋”，“兒童鞋”，“老人鞋”，“高跟鞋”，“運動鞋”，“拖鞋”，“雪地靴”，“皮鞋”，“靴子”，“樂福鞋”為關鍵詞爬取京東商城商品有效評論共176824條。

3.2 決策樹分析

本論文基于CHAID決策樹分析構建了分類模型對數據集進行分類，繪制了影響鞋類精準營銷的決策樹圖，如圖2所示。

根據生成的決策樹進行進一步分析：

①款式影響，科技含量影響，新品興趣影響，跟風購買影響，因季節變化改變購物目標，休閑文藝風格，舒適使用風格和性別9個因素被引入規則，但相關性依次遞減。

②購買頻率作為決策樹第一層，是影響購物選擇的最大分類因素。款式是影響人們購買鞋品的主要因素，約90%的用戶會因為季節的變化選擇購買鞋品。

③根據決策樹的生成過程，從根節點到每一個葉子節點可以看成是一個分類規則，其中所用到的特征指標即為此類別的主要影響因素。圖2決策樹中，買鞋頻率→新品興趣度→跟風購買此類的樣本劃分占到總樣本數的39.2%，即新產品和比較流行的鞋類產品對人們的影響相對較大。

④少數用戶會因科技含量購買鞋類產品，對鞋類含有的前沿科技含量在意的人往往對鞋子具體款式不太介意，大約只有8%的人會去挑選科技含量高的休閑文藝風格鞋品。相比于女性，男性在鞋類挑選購買上更加側重于舒適實用的風格，這一點在男鞋評論中也得到了證實，如圖3所示，京東關鍵詞“男鞋”前50頁詞云生成圖，可以看到舒適、質量這兩點對于男鞋的購買是十分重要的。

3.3 意見和建議

基于決策樹分析的結果，本文認為，進行精準營銷首先應當著眼于消費者群體，根據不同消費者類型推送不同類型商品，其次，應當重視營銷的季節性差異性，針對不同類型的消費者在不同時間段的消費傾向進行針對性推送，最后，產品的豐富性也十分鐘重要。所以本文通過從營銷對象營銷手段和產品豐富度三個角度出發提出了合理化建議。

3.3.1 個性化推薦策略

基于不同消費者對商品的不同心理選擇和風格需求和不同的購買側重點。本文認為，應當創建合理的“用戶畫像”，將消費者進行有效分類，從而探究不同類型消費者的行為模式，心理活動和行為趨向。從數據來看，男性用戶群體的分類上就存在不同。大部分男性的消費選擇傾向于舒適實用，同時也有部分男性對鞋品科技含量感興趣，不在意鞋類外觀，購買時更加看重鞋品內在質量，這一人群年齡較小，人數相對較少，風格也與男性普遍的傾向風格不同。所以大數據平臺的精準營銷應當基于人群的分類，創建合理的“用戶畫像”，通過比對同類型消費者的購物喜好及趨勢探究消費者行為模型，構建同類型用戶類比推薦系統。

3.3.2 差異化營銷策略

基于90%的用戶會因為季節的變化選擇購買鞋品。本文認為應當基于時間的變化進行差異化的營銷。不僅包括重大節假日，還有一年的四個季節，四季中每個月，一周中每天，甚至每天不同時刻的變化，進行差異化營銷推薦，向顧客推薦滿足消費者不同的情緒動機，情感動機，理智動機或是心理動機等不同心理需求的商品。

3.3.3 產品豐富性

基于款式是影響人群購買鞋品的重要因素這一點。本文認為應當考慮從產品角度，對平臺商品數量進行擴充，適當調整商家入駐門檻，吸引更多商家帶來商品入駐，提高款式、類別可選擇性，促進客戶消費。

4? 結束語

本文構建了電商平臺銷售影響因素的模型，并以京東商城鞋類商品為例進行實證研究，對電商平臺提出的精準營銷策略具有可行性和現實意義。現階段大數據在營銷上的應用正處于發展初期，涉及領域廣，技術復雜，但數據挖掘技術在不斷突破，相信電商平臺的大數據精準營銷策略會隨著時代進程而不斷發展和完善。

參考文獻：

[1]王蕓.移動互聯網精準營銷[A].天京市電視技術研究會.天津市電視技術研究會2015年年會論文集[C].天津市電視技術研究會，2015：5.

[2]Zhen Youa，Yain-Whar Sib，Defu Zhanga，et al.A decision-making framework for precision marketing[J].Expert Systems with Applications，2015（7）：3357-3367.

[3]虞融.精準營銷對消費者網絡購買行為影響的實證研究[D].貴州：貴州大學，2016.

[4]Jihad Saidali， The combination between Big Data and Marketing Strategies to gain valuable Business Insights for better Production Success[J]. Journal of Business Research，2019（2）：1017-1023.

[5]李志遠.“4Cs”營銷理論在第三方物流企業的運用[J].科技創新與應用，2014（26）：280.

[6]翟存倉.S進出口公司發展戰略研究[D].吉林：吉林大學，2017.