100天，如何“飛”出200萬(wàn)+海外粉絲？
——解析新華社無(wú)人機(jī)海外社交媒體如何短期網(wǎng)聚大量海外受眾

□ 文/王慶欽

內(nèi)容提要 新華社攝影部于2019年4月上旬在臉譜、推特、Instagram平臺(tái)開(kāi)通了無(wú)人機(jī)對(duì)外報(bào)道賬號(hào)@FlyOverChina。僅僅經(jīng)過(guò)一個(gè)季度，目前粉絲總量突破200萬(wàn)人，達(dá)到“大V”級(jí)水平，樹(shù)立了高品質(zhì)無(wú)人機(jī)報(bào)道品牌。運(yùn)維團(tuán)隊(duì)是如何實(shí)現(xiàn)粉絲快速增長(zhǎng)？他們對(duì)無(wú)人機(jī)影像傳播有哪些理解？本文作者是@FlyOverChina賬號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行了梳理解答。

一、抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“空檔期”，搶占海媒無(wú)人機(jī)傳播先機(jī)

近年來(lái)，新華社積極“借船出海”，利用臉譜（Facebook）、推特（Twitter）、優(yōu)兔（Youtube）、Instagram等海外社交媒體平臺(tái)傳播中國(guó)聲音，粉絲量、閱讀量等指標(biāo)達(dá)到世界一流媒體水平。為提高重點(diǎn)報(bào)道領(lǐng)域、重點(diǎn)傳播區(qū)域的到達(dá)深度，適應(yīng)網(wǎng)民分眾化、差異化，新華社在垂直社交領(lǐng)域及早布局，穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)別、界別賬號(hào)的建設(shè)。

新華社攝影部近年來(lái)打造了一支世界水準(zhǔn)的無(wú)人機(jī)報(bào)道隊(duì)伍。與無(wú)人機(jī)采集獲得的大量圖片和視頻一體化優(yōu)質(zhì)資源相比，新華社乃至整個(gè)業(yè)界，在海外社交媒體平臺(tái)上仍缺乏專業(yè)的無(wú)人機(jī)報(bào)道傳播品牌。

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Reuters、BBC、CNN等西方媒體中開(kāi)設(shè)無(wú)人機(jī)賬號(hào)的僅有CNNAIR（AerialImagery&Reporting）一家，但尚停留在起步階段，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其主要瓶頸。CGTN、《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)日?qǐng)?bào)》等國(guó)內(nèi)媒體均未發(fā)展此類賬號(hào)，因此并未在此領(lǐng)域形成競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展契機(jī)、前景良好。在新華社總編室指導(dǎo)下，新華社攝影部經(jīng)過(guò)積極準(zhǔn)備于2019年4月上旬在臉譜、推特、Instagram平臺(tái)開(kāi)通了無(wú)人機(jī)對(duì)外報(bào)道賬號(hào)@FlyOverChina。以持證“機(jī)長(zhǎng)”為主的精干采編團(tuán)隊(duì)，依托新華社無(wú)人機(jī)影像資源，積極與新華社海外社交媒體主賬號(hào)緊密互動(dòng)，為子賬號(hào)引導(dǎo)流量。僅僅經(jīng)過(guò)一個(gè)季度的常態(tài)化發(fā)稿和運(yùn)營(yíng)，目前粉絲總量突破200萬(wàn)人，內(nèi)容覆蓋能力、受眾互動(dòng)率等核心指標(biāo)均健康穩(wěn)健，達(dá)到“大V”級(jí)水平，并完成平臺(tái)認(rèn)證，樹(shù)立了高品質(zhì)無(wú)人機(jī)報(bào)道品牌，也進(jìn)一步豐富了新華社攝影報(bào)道英文傳播的新媒體矩陣。

二、五大策略，確保粉絲數(shù)急速攀升

□ 圖為《生態(tài)中國(guó)》報(bào)道截屏。（作者供圖）

社交媒體平臺(tái)是當(dāng)下全球傳播的重要渠道。實(shí)現(xiàn)良好海外傳播效果要求傳播者掌握目標(biāo)用戶的群體特征和動(dòng)態(tài)需求。用戶不是模糊不清的一個(gè)大傳播群體，而是由多個(gè)高度相異的社群組成（即垂直社群或細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)）。每個(gè)社群有自己的價(jià)值取向、觀點(diǎn)和興趣點(diǎn)。如何準(zhǔn)確定位、了解、滿足或引導(dǎo)目標(biāo)用戶群體的興趣和需求，從而將內(nèi)容生產(chǎn)與垂直社群精準(zhǔn)結(jié)合是海外傳播發(fā)展的必要前提[1]。

輕型智能無(wú)人機(jī)將曾經(jīng)“高不可攀”的航拍全面普及開(kāi)來(lái)。無(wú)人機(jī)新聞攝影充分滿足了粉絲在信息、興趣等方面的多重需求，吸引、集納他們自發(fā)成為垂直生態(tài)社群。從以上思路切入，@FlyOverChina的運(yùn)維編輯通過(guò)五大舉措迅速圈粉，提升影響。

（一）定位不對(duì)，努力白費(fèi)

“方向不對(duì)，努力白費(fèi)”，首先是找對(duì)定位。運(yùn)維團(tuán)隊(duì)參考新華社海外社交媒體及子賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將自身發(fā)展模式定位為“小而美、少而精”，借力無(wú)人機(jī)新技術(shù)，以質(zhì)取勝。賬號(hào)以“內(nèi)容覆蓋能力”“受眾互動(dòng)率”和“粉絲基數(shù)”為主要發(fā)展指標(biāo)，針對(duì)人群以亞太地區(qū)及一帶一路沿線重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)的年輕英語(yǔ)受眾為主，目標(biāo)則是通過(guò)小切口、巧角度、大背景進(jìn)行國(guó)家形象的影像構(gòu)建和跨文化傳播，尋求情感與價(jià)值共性，提升中國(guó)海外形象。明晰定位后，編輯們?cè)O(shè)計(jì)了二十多個(gè)賬號(hào)名稱。為更客觀的從用戶角度出發(fā)，專門邀請(qǐng)了外國(guó)專家一起反復(fù)吟誦斟酌賬號(hào)名稱，最后商定了樸素但有力的@FlyOverChina（飛閱中國(guó)）。

（二）先“運(yùn)營(yíng)”自己

在做好內(nèi)容的同時(shí)，@FlyOverChina無(wú)人機(jī)報(bào)道賬號(hào)從一開(kāi)始就建立了賬號(hào)運(yùn)營(yíng)落地機(jī)制。例如，賬號(hào)自我宣傳。編輯從數(shù)千張自采無(wú)人機(jī)照片中，精挑細(xì)選素材設(shè)計(jì)、制作了一批不同規(guī)格的宣傳海報(bào)，配上精心設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)（如“The“TOP” way tosee China!”、“It’s“high” time to follow us!”等），利用海外社交媒體平臺(tái)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行定向定位推送，吸引關(guān)注，提升粉絲數(shù)量。同時(shí)，有爆款潛質(zhì)的優(yōu)秀內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送，針對(duì)目標(biāo)人群有的放矢地傳播。在保證到達(dá)用戶數(shù)量的同時(shí)，盡可能地提升受眾參與度，激發(fā)受眾對(duì)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，在更大程度上擴(kuò)大新聞稿件的覆蓋范圍。

專家觀點(diǎn)

王建華

在媒體融合發(fā)展的大趨勢(shì)下，5G和人工智能將成為媒體下一步創(chuàng)新最重要的“雙核驅(qū)動(dòng)”，而這兩者似乎都使無(wú)人機(jī)技術(shù)存在著無(wú)限可能。5G意味著更高效的數(shù)據(jù)傳輸，無(wú)人機(jī)拍攝的大量高清素材將在5G搭建的信息高速公路上暢通無(wú)阻。無(wú)人機(jī)身上處處閃現(xiàn)著智能化的影子，這一特征隨著新款無(wú)人機(jī)研發(fā)正在不斷地加強(qiáng)。在這樣的背景下，@FlyOverChina作為一個(gè)專業(yè)的無(wú)人機(jī)攝影報(bào)道平臺(tái)，不僅能夠集中展示大量的無(wú)人機(jī)原創(chuàng)內(nèi)容，還將成為無(wú)人機(jī)技術(shù)應(yīng)用于新聞報(bào)道的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，社交媒體最新的傳播形式將與無(wú)人機(jī)技術(shù)緊密結(jié)合，例如直播等，不斷開(kāi)拓新聞攝影的新空間。

（三）懂算法、懂規(guī)則，加速漲粉

海外社交媒體平臺(tái)各有千秋，各種功能推陳出新。編輯們通過(guò)官方博客、培訓(xùn)講座和其他渠道保持對(duì)各項(xiàng)功能和規(guī)則的知識(shí)儲(chǔ)備和更新，力求最大化合理利用。每一條帖子，編輯們都精心編寫相關(guān)的熱門話題標(biāo)簽，標(biāo)注正確的地理標(biāo)簽，使帖子更便于用戶搜索和后臺(tái)分發(fā)算法識(shí)別，力求放大傳播效果，吸引潛在受眾。編輯們還“量體裁衣”，在合適的時(shí)間以適當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)布恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。例如，利用臉譜等平臺(tái)提供的后臺(tái)數(shù)據(jù)，編輯定期調(diào)研粉絲群體的上線高峰及活躍時(shí)段、地域?qū)傩浴⑴d趣點(diǎn)、互動(dòng)特征等，相應(yīng)主動(dòng)微調(diào)發(fā)稿時(shí)段、內(nèi)容、互動(dòng)策略等。

（四）編稿重要，互動(dòng)更重要

在內(nèi)容生產(chǎn)上，編輯們發(fā)揮“圖片+海媒傳播”的特長(zhǎng)，注重靈活運(yùn)用影像語(yǔ)言，強(qiáng)化影像的力量。例如，符號(hào)選擇和使用上擯棄陳舊思維，增加影像的交互性、情感性、娛樂(lè)性，更好地貼近海外受眾；借鑒西方主流視覺(jué)媒體的做法，注重影像包裝，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的包裝風(fēng)格。此外，加強(qiáng)圖文聯(lián)合。編輯們不僅要編照片、短視頻，更要和粉絲愉快地聊天。在客觀、尊重事實(shí)的前提下適當(dāng)添加富有情緒感染力的語(yǔ)言，增加點(diǎn)評(píng)、互動(dòng)內(nèi)容，尤其針對(duì)影像不擅長(zhǎng)的抽象表達(dá)加強(qiáng)設(shè)計(jì)、精心簡(jiǎn)化提煉，突破新聞要素、格式等限制。稿件因此更加靈動(dòng)、個(gè)性化，富有情感。

（五）借熱點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)推廣

@FlyOverChina無(wú)人機(jī)報(bào)道賬號(hào)上線正值世園會(huì)召開(kāi)。以此為契機(jī)，新華社攝影部牽頭推出了大型航拍系列報(bào)道——“生態(tài)中國(guó)”。

以《生態(tài)中國(guó)·江西篇》為例，在短短幾分鐘內(nèi)要展現(xiàn)一個(gè)省區(qū)的生態(tài)文明建設(shè)成就，難度很大。編輯記者反復(fù)根據(jù)策劃主題進(jìn)行溝通和頭腦風(fēng)暴。

考慮素材的鋪陳邏輯。以革命搖籃井岡山作為開(kāi)篇，既體現(xiàn)了江西紅色文化的特色，也升華了短片的意義，而片尾從鄱陽(yáng)湖萬(wàn)鳥(niǎo)齊飛進(jìn)入波瀾壯闊的長(zhǎng)江水道，更呼應(yīng)了長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的大策略，打開(kāi)了本片的格局。

拿出“看家本領(lǐng)”進(jìn)行航拍。除了傳統(tǒng)的高空航拍，新華社江西分社攝影采訪部的多段素材都使用了“刷鍋”、穿越等技巧。在拍攝過(guò)程中，記者著重表現(xiàn)前后景的視覺(jué)差關(guān)系，讓航拍更具動(dòng)態(tài)。

航拍視頻的背景音樂(lè)不容忽視。背景音樂(lè)既要烘托主題，帶動(dòng)觀眾，又要穿針引線串起全片素材。更重要的是，先選好音樂(lè)，再鋪墊素材，才能讓畫面配合音樂(lè)節(jié)拍，達(dá)到最佳效果。

《生態(tài)中國(guó)》系列報(bào)道運(yùn)用無(wú)人機(jī)航拍展現(xiàn)中國(guó)在生態(tài)建設(shè)、綠色發(fā)展方面取得的成就，為世園會(huì)召開(kāi)營(yíng)造良好的輿論氛圍。自5月1日發(fā)布第一條“生態(tài)中國(guó)”系列報(bào)道稿件《山水延慶映世園》以來(lái)，共播發(fā)稿件21組。每組稿件的素材以航拍為主，融合圖片、短視頻和全景VR等形式，均在@FlyOverChina無(wú)人機(jī)賬號(hào)上充分展示。航拍鏡頭飛閱山海間，盡顯中國(guó)的秀美山河和人文特色，令海外受眾紛紛贊嘆，互動(dòng)活躍。海外社交媒體平臺(tái)累計(jì)閱讀量約600萬(wàn)次，轉(zhuǎn)贊評(píng)量約40萬(wàn)次，有力帶動(dòng)賬號(hào)快速圈粉，影響力快速提升。這一案例也為垂直領(lǐng)域如何打造高效海外傳播路徑提供了思路。

專家觀點(diǎn)

季春紅

作為國(guó)家通訊社，新華社率先把無(wú)人機(jī)引入新聞報(bào)道，這對(duì)媒體行業(yè)的探索和創(chuàng)新有重要的參考意義，令人關(guān)注。新華社對(duì)無(wú)人機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，并未止步于內(nèi)容建設(shè)，近來(lái)更是通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)一步探索無(wú)人機(jī)內(nèi)容的新媒體傳播渠道。無(wú)人機(jī)技術(shù)對(duì)攝影記者來(lái)說(shuō)不僅意味著攝影視角的變化，更是逐漸成為攝影記者在媒體融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、自我進(jìn)化的有力武器。攝影記者通過(guò)無(wú)人機(jī)技術(shù)完成的報(bào)道，通過(guò)社交媒體平臺(tái)直達(dá)受眾，將會(huì)逐漸形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與有效閱讀的良好互動(dòng)。

三、未來(lái)的挑戰(zhàn)和前景

目前，@FlyOverChina無(wú)人機(jī)報(bào)道賬號(hào)在海外社交媒體上雖然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)常態(tài)播發(fā)，內(nèi)容形式也相對(duì)多樣，但受技術(shù)、傳播理念等限制，仍有局限。例如，大格局、大景觀、大場(chǎng)面等“靜態(tài)”影像較多。如何在“動(dòng)態(tài)”的新聞現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮無(wú)人機(jī)航拍的作用，運(yùn)維編輯部和一線記者也在不斷思考和付諸實(shí)踐。

此外，無(wú)人機(jī)賬號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)囿于人力，有時(shí)停留在單向信息發(fā)布階段，而社交媒體的靈魂在于互動(dòng)。Facebook等海外社交媒體擁有極為龐大但又能精準(zhǔn)定位的用戶，用戶間還可以再次深度互動(dòng)，這帶來(lái)了傳統(tǒng)媒體難以企及的傳播面和覆蓋面。我們需要了解粉絲和潛在的粉絲，針對(duì)性地與他們進(jìn)行推送、溝通、互動(dòng)，跨越文化障礙構(gòu)建垂直生態(tài)社群，聚集人氣。

未來(lái)，傳播終端向移動(dòng)化發(fā)展的趨勢(shì)愈加明顯。5G提供的海量數(shù)據(jù)采集傳播將帶來(lái)“萬(wàn)物皆媒”的時(shí)代。無(wú)人機(jī)技術(shù)將和5G擦出炫目的火光。越來(lái)越微型便捷的無(wú)人機(jī)將可以進(jìn)入極為狹窄復(fù)雜的環(huán)境，進(jìn)化的自動(dòng)化控制、感知科學(xué)、圖傳通信技術(shù)將發(fā)揮許多預(yù)想不到的作用；而作為人工智能的強(qiáng)載體，多機(jī)智能協(xié)作帶來(lái)的網(wǎng)聯(lián)無(wú)人機(jī)群也許可以長(zhǎng)時(shí)間滯空。這些勢(shì)必會(huì)帶來(lái)各種全新的傳播應(yīng)用場(chǎng)景，垂直視頻故事與物聯(lián)網(wǎng)新聞可能成為主流。新華社無(wú)人機(jī)報(bào)道才剛剛啟航，打造聚焦海外聯(lián)通世界的“飛聯(lián)網(wǎng)”將把握未來(lái)的發(fā)展方向。

【注釋】

[1]宋毅，借助垂直生態(tài)社群開(kāi)展海外精準(zhǔn)傳播的路徑與策略研究，《國(guó)際傳播》2019年第2期