企業社會責任對品牌權益的影響分析
——以品牌體驗為中介變量

吳芷萌 安徽財經大學

一、問題提出

近年來，從“三聚氰胺毒奶粉”事件，到空姐滴滴打車遇害，企業社會責任這個概念越來越受到學者們的重視。雖然體現為負面的新聞報道使得品牌陷入危機，實質上也是品牌權益的貶值和流失。部分學者開始對企業社會責任這個概念展開了深入的研究與探討，企業也開始逐漸重視積極履行社會責任，比如王老吉在汶川地震中捐款超過一個億，成為了群眾心中的品牌英雄。但是，同樣的，承擔企業社會責任需要企業投入巨大的精力和資金，這筆買賣對于企業來說到底劃算嗎？部分學者基于品牌權益的視角嘗試回答這一問題。理論上，現今對企業社會責任的研究局限在對企業財務績效的影響和基于消費者視角研究企業為什么要承擔社會責任，大都忽略了企業承擔社會責任對于企業在品牌管理，特別是品牌權益方面的影響。實踐上，企業陷入品牌危機的事件頻發，企業社會責任對于保護企業免于品牌危機事件的不利影響，甚至是提升品牌權益具有重要作用。解決該問題不僅有助于企業積極履行社會責任，還可以使企業權益得到進一步的提升。

因為企業的社會責任意識，消費者在與企業產生聯系的過程中無疑會增加品牌好感和滿意度，也就豐富和美化了消費者的品牌體驗過程。本文將重點探討企業社會責任、品牌權益、品牌體驗之間的關系，以更好的解釋企業社會責任對于品牌權益的影響。

二、文獻綜述

（一）企業社會責任

企業社會責任這個概念最早是由Bowen（1953）給出其明確的定義，商人有義務按照社會所期望的目標和價值來制定政策、進行決策或采取某些行動。盡管這一定義只是企業社會責任這一概念的雛形，卻引發了后來學者對于企業社會責任這一概念的思考。隨著時間的發展，企業社會責任的內涵也逐漸被豐富和擴大。現在大多數的觀點認為，企業必須對利益相關者承擔責任，企業必須積極地實施利他主義行為，以履行企業在社會中應有的責任，實現企業與經濟社會可持續發展的協調統一。韓娜、李健（2014）從環境責任、社區責任和消費者責任三方面對企業社會責任進行分析，本文參照這種劃分方式探究權益社會責任和品牌權益之間的關系。

（二）企業社會責任與品牌權益

Brickley等（2002）認為，消費者對公司是否履行企業社會責任看法可以對品牌權益產生積極影響。 Lai等（2010）用實證證明，企業社會責任對工業企業品牌權益和品牌績效都能產生積極影響。消費者對企業社會責任的看法會引起他們積極的品牌意識和品牌聯想，同時產品的感知質量也會提高。因此，建立了對企業的品牌忠誠度，并帶來了品牌滿意度。而這些都構成了品牌權益。

在環境責任方面，隨著消費者心理的成熟，消費者已經不再簡單地滿足于產品的功能性需求，而是日益重視企業對更高層次的責任履行。而且，企業污染環境的事件頻頻發生，這對消費者健康、安全產生了很大隱患，導致消費者日益重視企業的環保行為。在承擔企業環境責任時，企業應衡量其活動如何影響環境。企業應衡量因其社會活動而造成環境損失的程度，而不是只關注社會從資源中獲得的利益。根據Uddin等的研究，致力于履行環境責任的企業除了對環境有益外，還能通過負責任的公眾形象也可能吸引更多顧客。

在企業社區責任方面，戰略性慈善學派認為企業捐贈和利潤是相互兼容而非沖突的。Porter&Kramer（2002）認為，慈善事業正在衰退，但是當以積極主動的方式進行時，可能是一種“競爭優勢”。企業借助于社區捐贈不僅可以提升在消費者心中的形象，同時也會對其與員工和其他利益相關者的關系產生正面的影響。

在消費者責任方面， 企業社會責任不僅可以通過直接降低成本和提高生產率來提高財務績效，還可以通過提高消費者滿意度來間接起作用。Luo&Bhattacharya（2006）指出，企業社會責任對企業有積極作用，因為它被認為可以維持或改善消費者和社會的福祉。消費者從高品質的產品和服務中獲得滿足感以后，對該品牌的積極態度會有所加強。

三、理論框架構建

通過引入品牌體驗作為中介變量，并將企業社會責任細分為企業環境責任、企業社區責任、企業消費者責任，構建企業社會責任影響品牌權益的傳導路徑。

（一）企業社會責任對品牌體驗的影響

Schmitt（1999）給體驗的定義是，個體面對刺激時所反應出的個別化傾向，來源于自身直接觀察或參與，是人們內在的個性化感覺。吳水龍等（2009）認為，品牌體驗是消費者在與品牌接觸過程中與品牌相關事件的積累，品牌體驗是一種面對面的溝通，能夠誘發消費者產生物質和情感上的沖動。侯麗敏和薛求知（2014）認為，消費者對企業社會責任的聯想會讓消費者認為企業的品牌是“與眾不同”、“別具一格”的。具有較高程度的社會責任意識的企業，消費者會因與企業產生某種關聯而顯示出獨特性并因此獲得關注和聲望。可以推斷，在整個過程中，消費者因此獲得了良好的體驗。通過企業社會責任，搭建了品牌和消費者之間信任的關系，從而增強了消費者的“體驗感”。

從企業環境責任來看，消費者對環境安全的關注和渴望使得消費者愈發看中企業的環境保護意識和行為。如果企業不恰當的行為致使消費者成為環境污染的受害者，那么會降低消費者獲得的體驗感，致使品牌體驗降低。從企業社區責任來看，我國慈善事業發展的過程中顯示出很多弊端，譬如企業詐捐事件頻發。企業如果切實履行社區責任，則會豐富消費者對于品牌的體驗；如果企業的行為讓消費者產生懷疑，認為企業有欺騙的行為時，則會降低對品牌的體驗。從企業消費者責任來看，韓娜、李健（2014）認為，消費者更關心涉及自身利益的企業社會責任。消費者在消費產品或服務的過程，實際上就是一種體驗的過程。消費者沒有獲得良好的體驗，就會投訴甚至轉而選擇其他品牌。基于以上分析，提出命題1。

命題1a：企業環境責任會正向影響品牌體驗。

命題1b：企業社區責任會正向影響品牌體驗。

命題1c：企業消費者責任會正向影響品牌體驗。

（二）品牌體驗的中介作用

Park等（1994）發現，品牌體驗會對消費者的態度、信念行為等產生積極的影響。消費者在品牌體驗的過程中，會形成對品牌的初步感知評價，并繼續深入評估、挖掘品牌所帶來的價值。假設消費者在體驗的過程中滿意程度較高，則品牌提供的產品或服務給消費者帶來了價值，也就是提升了企業的品牌權益；反之，如果企業沒有給消費者帶來滿意的產品或服務，則品牌體驗較差，給企業帶來的品牌權益也就較低。

圖1 企業社會責任影響概念模型

消費者通過對企業社會責任的感知，將自身與品牌聯系起來，得到不同的品牌體驗結果。在獲得良好的體驗后，不僅消費者自身的需求得到滿足，也會提升對品牌的評價（Brammer&Pave，2004），從而促進品牌權益的增長（吳水龍等，2009）。基于以上分析，提出命題2。

命題2：企業社會責任會正向影響品牌體驗，進而影響品牌權益，品牌權益在社會責任與品牌權益的關系中起到中介作用。

通過以上分析，本文構建的概念模型如圖1所示。其中，企業社會責任為模型的自變量，品牌體驗為中間變量，品牌權益為被影響變量。

四、研究啟示

1.創新品牌營銷策略將企業社會責任納入考量的范疇，有助于將營銷關注點從對產品的營銷到社會化營銷甚至是善因營銷進行轉變。現如今，市場競爭日趨激烈，一個企業想要更好的生存，僅僅滿足消費者產品層次的需求顯然是不夠的，為滿足消費者更高層次的需求，顯然企業也要關注環境保護、社會捐贈等方面。消費者不應將承擔社會責任看做企業利益的對立面，而是應該將其看做營銷品牌戰略。

2.以消費者的消費意識促進企業承擔社會責任，促進品牌權益的提升。消費者需要圖稿自身的責任消費意識，與企業產生雙向互動，督促企業自覺承擔社會責任，以幫助企業提升品牌權益。從這個角度來說，培養有責任意識的消費者也是企業需要面臨的挑戰。