我國新舊出版媒體的演進與趨勢分析

劉強　李本乾

[摘 要] 隨著媒介技術的日益融合，出版媒介環境已變得復雜而不確定。本研究通過搜集新舊媒體動態發展數據，從出版總量、內容結構、受眾結構與行為三個方面分析出版產業的新舊媒體演進，比較新舊媒體此消彼長的變化，發現傳統出版媒體已從中心趨向邊緣，新興出版媒體從邊緣趨向中心;傳統出版媒體已開始在內容和受眾結構方面集中收縮，而新興出版媒體卻呈現多元擴散趨勢，受眾結構均衡化，內容結構多元化;多元化的出版媒體結構中，傳統媒體并未就此消亡，反而紙質圖書媒體的“深度”價值凸顯。

[關鍵詞] 出版產業 媒體演進 新舊媒體 紙質圖書

[中圖分類號] G230[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 04-0015-09

[Abstract] The media environment has become complex and uncertain with the convergence in media technology. The purpose of this paper is to investigate the dynamic process and trend of Chinese publishing industry. Based on the publishing industry data， this study finds the changes in publishing quantity， content category， readers behavior. New publishing media is playing more and more important role which has replaced the position of the traditional publishing media. The quantity， content category and readers structure of traditional publishing media are shrinking quickly. On the contrary， they are diverse to new publishing media. But print books would not disappear because of its deep thought value.

[Key words] Publishing industry Evolution of media New and traditional media Print books

1 研究背景

數字技術與互聯網傳輸技術的普及應用，使得新舊媒體之間的邊界日益模糊，出版內容在傳統與新興媒體間融合傳播，報紙、圖書、網站、微博等傳統與新興媒體共存的出版媒體結構已經形成。

高速擴散的互聯網背景下，基于互聯網的新興媒體高歌猛進，根據艾瑞咨詢公司2017年iClick在線調研社區調查數據，34.5%的受眾獲取新聞資訊最主要的方式是通過聚合類新聞資訊App獲取，32%的受眾獲取新聞資訊最主要的是通過門戶類網站PC端網頁，網絡化、移動化已成為受眾獲取新聞出版資訊的最主要方式[1]。

相比高歌猛進的新媒體，傳統媒體似乎顯得落魄。根據CTR媒介智訊數據顯示，自2014年以來，傳統媒體廣告收入已連續3年下降。傳統媒體廣告收入下降的背后是受眾媒介到達率不斷下降，受眾注意力資源不斷流失。報紙人均日閱讀時長從2008年21分鐘下降為2017年12分鐘，9年下降幅度達43%;期刊人均日閱讀時長從2008年的15.4分鐘下降為2017年的6.88分鐘，下降幅度55%[2]。據公開數據顯示，《北京娛樂信報》《湘潭晚報》《汕頭都市報》等18家報紙在2018年1月1日開始停刊或休刊[3]。近10年來“紙媒將死”的言論廣泛流傳，? ?尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）在2010年預言紙質書將在5年內消失。

傳統出版媒體是否會就此不斷衰落，逐步消失？新舊交替，是長期變化趨勢還是發生變化反復？未來將如何演進？這些問題已成為業界關注的焦點。

2 新舊出版媒體的總體發展演進

2.1 新舊出版媒體出版規模變化

從統計數據來看，圖書、報紙和期刊三類閱讀媒體出版規模走向存在顯著差異。報紙與期刊出版規模均在2005—2012年之間逐步增長，分別于2012年和2013年達到頂峰，之后開始逐步下滑，并且呈現加速度的下滑趨勢。期刊在2012—2013年間下降2.39%，在2016—2017年下降7.6%;報紙在2013—2014年間下降3.83%，在2015—2016年下降9.31%。

唯有圖書出版總體呈現緩慢上升的趨勢，2005年全國圖書出版64.66億冊，2012年增長為79.3億冊，2012年之后并未像報紙期刊一樣下滑，而是逐年增長，2017年達92.44億冊，年平均增長速度3%，雖然增速不高，但是卻表現出與報刊方向完全不同的變化趨勢。

與此同時，新興閱讀媒體興起，根據中國互聯網絡信息中心的公報數據，2013年網絡新聞用戶規模達4.91億，手機網絡新聞用戶規模達3.67億，2017年網絡新聞用戶規模增長至6.47億，手機網絡新聞用戶規模達6.2億。網絡新聞用戶規模在近5年已基本達到飽和，年平均增長速度7%;而手機網絡新聞用戶近5年快速增長，年平均增長速度達14%。

2.2 出版媒體營收變化

從圖3可以看出，數字出版產業營收已遠遠超過傳統出版媒體的營收，并且差距逐年擴大，2009年傳統出版產業（包括圖書、期刊、報紙）合計營收1236億元，數字出版產業營收799.4億元，傳統出版物高出數字出版437億元;2017年傳統出版物合計營收1654.39億元，數字出版營收高達7071.9億元，傳統出版物營收僅為數字出版的1/4。

在傳統出版物中，報紙與期刊營收均呈下降趨勢，報紙下降速度更快，只有圖書從2009年以來一直保持緩慢增長的勢頭，并且在2014年成功超越報紙，2014年圖書營收791.2億元，同期報紙營收僅為697.8億元。2017年圖書營收更是增長為879.6億元，而同期報紙營收下降為578.25億元，圖書營收超出報紙營收301億元，圖書已成為傳統出版物中的“一枝獨秀”。

2.3 新舊出版媒體閱讀率

從圖4可以看出，我國國民的綜合閱讀率不斷提升，2008年閱讀率為69.7%，2017年增長為80.3%。在閱讀結構中，數字化閱讀呈高速增長的態勢，2008年數字化閱讀僅為24.5%，而同期報紙閱讀率高達63.9%;2014年數字化閱讀率快速增長為58.1%，全面超越傳統出版媒體，同期報紙、期刊和圖書閱讀率分別為55.1%、40.3%和58%。數字閱讀的快速增長促進整體文字性媒體總體的市場規模，但是同時侵蝕了傳統出版物的市場，導致報紙與期刊閱讀率的超快速下降。

在傳統出版物中，圖書閱讀率不降反升，2008年圖書閱讀率為49.3%，遠低于報紙閱讀率63.9%;2013年圖書閱讀率開始超越報紙閱讀率，之后此消彼長，2017年圖書閱讀率已提升為59.1%，而報紙閱讀率則下降為37.6%，差距不斷加大。

3 新舊出版媒體的內容結構演進

3.1 圖書出版內容結構變化

從圖書出版結構來看，近13年以來人文社科類圖書[4]出版占最主要地位，2005年人文社科類圖書出版占當年圖書量的93.18%。并且人文社科類圖書出版的比重還在逐年提高，2017年人文社科類圖書出版比重已達到95.12%。與此同時，科學技術類圖書和綜合類圖書出版比重均呈現下降趨勢，科學技術類圖書出版比重從2005年的6.55%下降為2017年的4.41%。這一趨勢與亞馬遜2016年發布的“全民閱讀”調查報告展示的數據一致，我國國民閱讀前五大題材圖書均為人文社科類圖書，并且哲學躋身我國國民閱讀前五名。

同時，亞馬遜發布的“全民閱讀”調查報告顯示，“經典閱讀大多通過紙質書完成，流行類圖書閱讀大多通過電子書實現”[5]。本研究整理近13年來圖書出版中重版/重印的比重數據，同樣發現，在書籍出版中，重版/重印的比重逐年提高，2005年重版/重印書籍量比較僅占年度書籍出版量的35.75%，之后除了2010和2011年稍有起伏外，比重逐年上升，2017年重版/重印比重已達到45.69%。這反映紙質書中經典圖書內容地位不斷提高。

3.2 期刊出版內容結構變化

期刊出版內容結構變化趨勢與書籍基本一致，綜合類期刊和自然科學技術期刊出版量占年度期刊出版總量的比重不斷下降，綜合類期刊下降得更快，2005年綜合類期刊出版比重為15.05%，2017年出版比重下降為6.7%。而哲社類期刊出版比重不斷增長，2005年哲社期刊出版比重僅為35.18%，2017年哲社類期刊出版比重已達48.03%，接近所有期刊出版量的一半。文化教育類期刊出版比重變化不大，文學藝術類期刊出版比重有小幅下滑。

3.3 新興新聞媒體的內容結構

從艾瑞咨詢的調查數據來看，目前移動資訊App新聞受眾偏好的資訊形式與以往報紙受眾接觸的資訊形式發生了較大變化，受眾最偏好的是熱點新聞（頭條），其次是新聞時事評論，圖片和視頻類也較受歡迎，長文形式的資訊難以獲得青睞。受眾在選擇新聞渠道關注的因素，“最快最新”成為最為關注的因素，在這一方面傳統報紙與新興社交媒體、新聞App相比，基本不具備競爭力。

4 新舊出版媒體的受眾結構演進

4.1 新舊圖書媒體受眾結構變化

從圖書閱讀時長的年齡分布來看，總體上年齡越低，圖書閱讀時長超過1小時的比例越低，2017年59%的50后受眾閱讀圖書時長超過1小時，49%的60后受眾閱讀圖書時長超過1小時，70后受眾僅有40%的比例，80后僅有32%，90后和00后一樣有32%的比例閱讀超過1小時。50后和60后閱讀時長超過1小時的比例同時還呈上升趨勢，70后閱讀時長在3年間保持不變，而80后、90后和00后均呈下降趨勢。

需要注意的是，只有60后和00后圖書閱讀時長超1小時的比例高于社交媒體閱讀時長超1小時的比例。60后和00后相對更偏愛深度閱讀，80后和90后等受眾相對更為偏愛淺閱讀。

從重度閱讀來看，年齡與閱讀程度呈“U”形曲線。隨著年齡下降，閱讀程度逐步下降，80后閱讀超過10本的比重最低，僅為45%;此后隨著年齡下降，閱讀程度逐步上升，00后的比重超過90后，其閱讀超過10本以上圖書的比例達53%。

從閱讀介質來看，只看電子書的受眾占近4%，只讀紙質書的受眾占比16%，是只看電子書受眾的4倍，一定程度反映紙質書的現實閱讀地位。絕大部分受眾已適應紙質書和電子書的融合閱讀方式，占比達80%，并且比重呈不斷上升的趨勢，2016年同時閱讀紙質書和電子書的受眾比例提高到85%[6]。

4.2 數字閱讀受眾結構變化

報刊內容主要以新聞資訊為主，所以從移動新聞資訊用戶的年齡分析，一定程度上可以看出新舊報刊的年齡結構差異。移動新聞資訊用戶以35歲以下的受眾為主，35歲以下的受眾占比超過80%以上。從年度變化來看，31—35歲的受眾比重增長較快，從2016年的22.9%增長為2017年的32.4%，增長近10個百分點，說明移動新聞的中堅受眾規模在不斷增長。

2016年移動新聞資訊用戶男女比例差距較大，男性占比達70.3%，而女性僅占29.8%。2017年移動新聞資訊用戶的性別結構趨于平衡，女性受眾的比例快速提升到43.6%[7]。網絡文學男性用戶占比為54.9%，女性用戶占比為45.0%。數字閱讀用戶男女比例較為均衡。根據艾瑞iClick調研結果顯示，在性別方面，移動閱讀用戶以男性居多，占比達到55.3%;婚姻方面，已婚人群顯著高于未婚人群，占比超過六成;而在受眾年齡方面，35歲以下的用戶覆蓋了近九成;教育方面，以本科學歷占比最高，超過六成。

移動新聞資訊用戶整體科技創新采納意識較高，僅僅有16.1%的受眾對科技潮流不敏感，21.5%的受眾是朋友中最早采用新技術的人，20.3%的受眾愿意溢價購買新科技產品或服務[8]。

4.3 受眾新舊出版媒體閱讀行為變化

在各傳統出版物中，報紙受眾人均閱讀量下降最快，2010年人均閱讀報紙101份，2017年人均僅閱讀33.62份，8年間下降了2/3，下降迅猛。

期刊人均閱讀量2008年為8.2冊，此后10年間逐步下降，其中2015年和2016年出現斷崖式下滑，2015年從6.07冊下降為4.91冊，2016年繼續快速下降為3.44冊。10年間期刊人均閱讀了下降50%以上。

傳統出版物中，依然只有圖書閱讀量基本保持穩定，沒有明顯的下降趨勢，上下起伏較小，2007年閱讀量為4.72本，除了2009年下降幅度稍大外，閱讀量基本在4.5本上下輕微浮動，2017年圖書閱讀量依然達到4.66本。

從圖12來看，傳統出版媒體閱讀時長變化已呈現出與閱讀率、營收同樣的趨勢，報紙與期刊均呈現明顯的下降趨勢，而圖書卻呈現相反的變化趨勢，表現為逐步增長的趨勢。2009年受眾讀報時間最長，為21.02分鐘;讀刊時長其次，為15.4分鐘;讀書時長最短，僅為14.7分鐘。2010年受眾讀書時長超過讀刊時長，2015年受眾讀書時長超過讀報時長，2017年受眾人均讀書時長提高為20.38分鐘，而讀報時長則下降為12分鐘，讀刊時長下降為6.88分鐘。

5 新舊出版媒體的結構特征與趨勢

5.1 邊緣與中心的角色互換

5.1.1 傳統媒體從中心趨向邊緣

各類傳統媒體總體上均呈現逐年下降的趨勢，部分傳統媒體呈現加速下降的態勢。期刊和報紙從2012—2013年間開始下降，之后呈現加速度的下滑趨勢，2017年傳統出版物（包括圖書、期刊、報紙合計）營收僅為數字出版營收的1/4。

5.1.2 新興媒體從邊緣趨向中心

數字出版產業營收從2012年開始超過傳統出版媒體（圖書、期刊、報紙合計）的營收，差距逐年擴大，2017年傳統出版物（圖書、期刊、報紙合計）營收僅為數字出版的1/4。數字化閱讀率在2014年全面超越傳統出版媒體圖書、期刊和報紙的閱讀率，2017年數字閱讀率達75%，報紙閱讀率則下降為37.6%，新興閱讀媒體與傳統閱讀媒體差距進一步拉大。

從新舊出版媒體的發展數據看，新興出版媒體已逐步從媒體產業的邊緣走向中心位置。無論從受眾規模或受眾閱讀率來看，多個方面均顯示出了新興出版媒體對傳統出版媒體的超越。

5.2 擴散與收縮的消長輪回

5.2.1 傳統媒體集中收縮

受眾結構集中化。從前面的數據可以看出，從圖書閱讀時長的年齡分布來看，受眾結構越來越集中于50后和60后，50后和60后閱讀時長超過1小時的比例呈上升趨勢，其他年齡段的受眾閱讀時長均在下降。

內容結構集中化。傳統出版媒體中唯一呈現增長趨勢的只有圖書，從圖書出版內容結構來看，越來越集中于人文社科類圖書，比重逐年增長，2017年人文社科類圖書出版比重已達到95.12%。亞馬遜2016年發布的“全民閱讀”調查報告也顯示，我國國民閱讀前五大題材圖書均為人文社科類圖書。在此背景下，圖書的重版/重印的比重逐年提高。這反映紙質書中經典圖書內容地位不斷提高。期刊和報紙出版的內容結構集中收縮趨勢更為明顯。

5.2.2 新興媒體多元擴散

受眾結構均衡化。2009年移動新聞資訊用戶以35歲以下的受眾為主，35歲以下的受眾占比超過80%以上。從發展趨勢來看，31—35歲的受眾比重增長較快，從2016年的22.9%增長為2017年的32.4%。2016年移動新聞資訊用戶男女比例差距較大，男性占比達70.3%，而女性僅占29.8%。2017年移動新聞資訊用戶的性別結構趨于平衡，女性受眾的比例快速提升到43.6%。

內容結構多元化。從手機新聞來看，新聞App內容結構相對多元，“2017年雖然時事新聞和財經資訊關注度達78.1%和46.3%，但是同樣有35.0%的用戶關注生活、飲食和健康類資訊，關注娛樂、影視、音樂、科技和數碼的用戶也在三成以上”[9]。

5.3 傳統圖書媒體的“深度”價值凸顯

在所有閱讀媒體中，圖書最為特殊。紙質報刊幾乎呈現“斷崖式”衰退，而紙質書不降反升。從艾瑞咨詢的調查數據來看，受眾在選擇新聞渠道關注的因素，“最快最新”成為最為關注的因素，在這一方面傳統的報刊與新興社交媒體、新聞App相比，基本不具備競爭力，快速衰退不可避免。

而從圖書出版結構和受眾變化數據來看，圖書出版越來越多地趨向于人文社科領域的內容，哲學類圖書甚至躋身我國國民閱讀前五名，重版/重印的經典類圖書比重越來越高，重度閱讀的群體60后和00后更偏愛深度閱讀。深度閱讀交由紙質書，淺閱讀交由電子書，紙質書與電子書的媒體角色功能互補明顯。對于互聯網一代而言，線性閱讀甚至成為不可觸及，“安靜讀完一本書”成為一種奢望。線性閱讀的最佳載體——紙質書，與外界（互聯網）選擇性地隔離，與“自我”連接式地自我探索與思考，反而成為讓互聯網一代受眾感受“新奇”的介質，其“深度”價值相對其他快餐式媒體，日顯獨特。

因此在傳統媒體中，圖書表現卻與眾不同，重新找回生命力，閱讀率不降反升，10年間閱讀率增長19.88%。然而從1999年開始，我國傳統紙質書閱讀率還處于連續下降的趨勢，直到2007年開始止跌回漲。從圖書閱讀率的10年“逆轉”變化看，可以判斷，圖書已走出“衰退期”，進入新的“循環期”，類似特殊的“風格型”產品生命周期特征。

6 結 語

沒有青春永駐的技術，出版媒介同樣存在發展的生命周期，會經歷導入、成長、成熟和衰退的周期。從各大傳統媒體10多年的發展數據看，傳統出版媒體進入衰退期已成為不爭的事實。當傳統媒體進入衰退期，受眾流失嚴重，規模將逐步縮小，內容結構萎縮，媒體內容趨于集中。進入衰退期，傳統媒體不能簡單地一棄了之，但是傳統媒體也不應戀戀不舍，沉迷于傳統媒體過往的大好時光，一味維持原有的經營模式。傳統出版媒體應順應媒介發展規律，避免逆勢而行，適當收縮內容產品結構，延緩媒體衰退速度等。

而紙質圖書媒體進入再循環期，意味著大量受眾的回歸。這部分受眾規模較小，往往自我意識強，不容易受到外部群體的影響，更為內化和自我導向，思考能力強。傳統圖書媒體單位應推動內容深度化，與新媒體內容的收聽/閱讀方式差異化區隔，促進受眾深度思索，促進受眾與自我連接，重新收獲“新奇”感。

綜合以上分析，新舊媒體共存的環境將持續下去，新興媒體雖然從邊緣走向中心，傳統媒體也并未從此消亡，新舊媒體結構表現不同的演化趨勢，傳統媒體的價值角色發生轉變。出版媒體單位需要理解和順應媒介技術演變的規律，以成功實現戰略轉型。

注 釋

[1]閱讀數據均來自新聞出版研究院的全國國民閱讀調查公開數據。

[2]傳媒時評. 2017年最后一天，十多家紙媒宣布休刊停刊[EB/OL]. [2018-03-10]. http：//www.sohu.com /a/ 213789764_717968

[3]按原國家新聞出版廣電總局年度新聞出版產業分析報告的分類，書籍系指使用國際標準書號，但不屬于課本的出版物。按照內容類型劃分社科人文、科學技術、綜合3類。社科文藝類書籍系指屬于中國圖書分類法馬克思列寧主義毛澤東思想鄧小平理論、哲學宗教、社會科學總論、政治法律、軍事、經濟、文化科學教育體育、語言文字、文學、藝術、歷史地理11大類（A—K）的書籍，科學技術類書籍系指屬于中國圖書分類法自然科學總論、數理科學和化學、天文學和地理科學、生物科學、醫藥衛生、農業科學、工業技術、交通運輸、航空航天、環境科學和安全科學10大類（N—X）的書籍，綜合類書籍系指屬于中國圖書分類法最后一類（Z）的書籍。

[4]騰訊文化. “亞馬遜2017全民閱讀報告”解析大眾閱讀行為和趨勢[EB/OL]. [2017-04-21]. http：//cul.qq.com/a/20170421 /044550.htm

[5]按原國家新聞出版廣電總局年度新聞出版產業分析報告的分類，期刊按照內容劃分為綜合、哲學社會科學、自然科學技術、文化教育和文學藝術5類。

[6]騰訊文化. “亞馬遜2017全民閱讀報告”解析大眾閱讀行為和趨勢[EB/OL]. [2017-04-21].http：//cul.qq.com/ a/? 20170421 / 044550.htm

[7]艾瑞咨詢. 中國移動閱讀行業研究報告（2018）[EB/OL]. [2017-03-10]. http：//www.199it.com/archives/ 714138.html

[8][9]艾瑞咨詢. 眾媒渠道下移動資訊App媒體價值研究報告[EB/OL]. [2017-08-20]. http：//report.iresearch.cn /report/201708/ 3040.shtml

（收稿日期：2019-05-22）