主流媒體客戶端的對外傳播探索實踐

陶一萍

2018年1月23日，以“聯接中外、溝通世界”為使命，新華社英文客戶端（Xinhua News App）（以下簡稱“客戶端”）上線發布。一年多來，客戶端不斷創新對外新媒體報道，注重用戶體驗，努力提升報道質量和平臺智能化水平，著力打造向全世界用戶講好中國故事、傳播好中國聲音的第一英文移動門戶，受到海內外受眾廣泛關注和好評，取得良好國際傳播效果。

截至目前，客戶端下載量近70萬次，其中海外用戶達到55萬人。客戶端亮點突出，打造了全球第一個全面報道習近平總書記活動的英文移動融媒體欄目“習近平時間”（Xis Time）。客戶端強化議題設置，注重創新創意，有針對性地推出原創報道，引導輿論。注重利用智能化編輯工具，加強現場新聞報道，傳播報道效果顯著。重要快訊實現全網首彈，居于國內英文客戶端同行首位。

一、新華社英文客戶端的報道內容

1.抓住對外傳播的核心點，著重做好大國領袖報道

新華社英文客戶端作為中國國家通訊社的官方英文移動終端，在上線伊始即統籌協調新華社成熟產品，全力打造“習近平時間”欄目，以習近平總書記重要活動為契機，借助媒體融合的優勢，全面展現習總書記演講、視察、會談等活動，做到圖文并茂、有聲有色，以全面、直觀、富有感染力的形式對外傳播。

截至目前，該欄目已編發融媒體稿超千條，實現全媒體融合，多視角集成，日均瀏覽量超一萬人次，通過大力宣介習總書記關于建設新型國際關系、構建人類命運共同體的全球治理觀，凸顯大國風范、大國擔當，旨在打造中國英文移動終端中習總書記融媒體報道第一平臺。

同時，根據移動端的特點，靈活安排稿件排版，注重快訊時效彈窗。在亞太經合組織第二十六次領導人非正式會議期間，客戶端為習主席出訪融媒體報道單獨開設專欄，在首頁設置動態入口，同時將重點稿件在首頁輪播、首屏突出展示。在習主席出訪西、阿、巴、葡四國并出席G20峰會報道中，客戶端首發推送相關報道22條，時效、數量全面領先國內外各大主流媒體英文終端。

2.加強議題設置，有效傳播中國聲音

有效傳播中國聲音，需要針對國際社會所關注的熱點發聲，講清中國國情，介紹中國道路，積極面對海外的質疑和關切，達到增信釋疑的傳播目的。

客戶端注重向海外受眾集中展示中國主張、中國倡導。在全國兩會、博鰲亞洲論壇、上合組織青島峰會、中非合作論壇北京峰會、首屆中國國際進口博覽會等重大報道中，及時推出相關專題。同時，追蹤國際輿情，圍繞大國關系、世界經濟、國際熱點加強議題設置，有針對性地推出中美經貿摩擦、“一帶一路”倡議等體現我方立場主張的議題，讓世界了解中國貢獻、中國立場、中國主張，及時主動引導輿論，以擴大正面聲音，有效占領移動新媒體輿論陣地。

以中美經貿摩擦為例，該客戶端以我方立場、國際觀點和數據事實等維度，強化對內正面宣傳和對外輿論斗爭，有效回應公眾關切，打破美方為挑起事端而在國際社會上對我國的責難，“澄清謬誤、明辨是非”。

3.打造精品欄目，全面展示豐富立體的中國形象

如今，互聯網的興起、社交媒體的出現使得更多人能夠手握發聲的“話筒”。實現對外傳播話語體系的創新，需要改變思維習慣，積極探索“你聽我說”的話語模式。將新媒體融入對外傳播的方式、途徑、話語內容中，形成資源共享、立體化傳播、多位一體的對外傳播格局，提升話語影響力。

該客戶端深入研究海外受眾的關注點和興趣點，深入挖掘中國故事，提煉總結中華優秀傳統文化的精神標識和世界意義，把“我們想講的”融入“受眾想聽的”，設立“中國春節”“美食中國”“熊貓社區”等軟性專欄，以豐富的文化、精彩的故事、鮮活的生活、可愛的動物等小切口，多維度地塑造豐富立體的中國形象，以海外受眾“聽得進、易理解、能接受、愿分享”的方式將中國發展傳播出去。

二、新華社英文客戶端的技術運用

1.努力探索創新，積極順應新媒體發展趨勢

新華社英文客戶端在中國主流英文媒體中率先實現智能推薦，設置“For you”頻道，利用“用戶畫像”精準匹配新聞，傳播精準度不斷提高。在內容生產方面，全球首個英文“AI合成主播”上崗播報英文新聞，讓廣大海外受眾感受新華社人工智能“新員工”的業務能力。該客戶端深度運用“媒體大腦”和“現場云”平臺，挑選精彩內容進行二次創作，制作成英文視頻，內容進一步豐富多元。

此外，該客戶端首創英文版“現場新聞”。通過打通新華社直播信號，通過直播流直推，實現與新華社海外社交媒體平臺的同步直播，以可視化、即時性、互動性拉近與海外受眾距離。

2.注重閱讀體驗，內容編配和頁面設計精簡時尚

相對固化的傳統媒體思維是英語新聞客戶端傳播困境的成因之一。英語新聞客戶端要改變既有的固定思維，了解新媒體的發展規律，而研究用戶的新聞客戶端使用習慣是強化互聯網思維的必然選擇。

依托新華社強大的英文采集力量，及時將大批原創英文報道第一時間在客戶端落地，重點稿件力求做到圖、文、視頻等全媒體融合播報，并將部分視頻、圖集制成動圖，提升受眾視覺體驗。同時，精心配置版面，優化呈現效果，輪播、大圖、圖文等版式組織靈活，頁面大氣簡約，有國際范兒。內容編配精心，兼具新聞性和可讀性，適應不同形式報道的需求，帶給用戶多重體驗。

3.善于借力，乘著“現場云”“出海”，向平臺化發展

“現場云”是新華社推出、與國內媒體共享的“現場新聞”直播態產品，擁有巨大直播態視頻生產能力。目前，新華社英文客戶端通過與“現場云”直接合作，采用新華社海外媒體社交平臺剪輯的“現場云”英文視頻，取得較好的傳播效果。

未來，希望通過借助“現場云”英文版向海外布局，在國際范圍內匯集社會力量，擴大直播和短視頻產能，實現平臺化。并結合平臺聚合資源與媒體大腦、AI主播等技術，綜合運用最新移動網絡技術實現英文版全息態“現場新聞”，完善新華社智能化編輯部的英文板塊，以新技術為引領，不斷開拓國際傳播的新途徑。

三、新華社英文客戶端的運營策略

1.終端的發展需要“站在巨人的肩膀”，合力形成有效機制

新媒體終端往往更多肩負對新聞內容二次加工創作、以符合碎片化和視覺化等閱讀趨勢展示、利用智能推薦等新技術精確分發的功能，這就需要傳統采編部門提供優質、充足的新聞資源。因此，終端與傳統采編部門的密切協作尤為重要。

以重大、突發事件報道為例，該客戶端得益于新華社國際領先的英文新聞采編力量，可以做到及時跟蹤報道，對現場訊息第一時間滾動播發，彈窗推送經常領先于美聯社、路透社、BBC、CNN等國際主流媒體，并被國內媒體廣泛引用。

2.客觀、全面、真實地報道國際熱點事件是爭奪國際話語權的重要武器

中國媒體創建與運營英文客戶端，搶占新媒體傳播高地，對中國塑造國家形象、進行對外傳播具有重要意義。但要在眾多英文新聞客戶端中脫穎而出，從全球具有影響力的媒體中爭奪用戶流量，則需找準自身優勢，打造品牌特色。

依托于新華社在中東戰亂地區長期建設的優勢報道網絡，2018年3月，該客戶端集中編制播發一批關于中東局勢的融媒體稿件后，隨后即有海外用戶在客戶端后臺留言表示“相信你們的新聞”，并希望新華社英文客戶端持續報道敘利亞局勢。這進一步堅定客戶端利用海外分社布局優勢，打造一批品牌欄目的決心，希望以此打破西方話語壟斷、主動發聲，為海外受眾提供觀察國際事務的中國視角、引導海外受眾理解中國立場。

3.對外報道要“軟硬兼施”，“小而美”也很重要

軟性報道往往更容易引起海外用戶的共鳴。“由小到大，由近及遠，引人入勝”，是對外報道的有效策略。

客戶端上線伊始就定位于“中國之窗、世界之窗”，這扇窗不僅及時反映“大事件、硬新聞”，透過窗戶，受眾也能看到“小切口”和軟性話題。例如，“食在中國”是以中餐烹飪這一海外受眾喜聞樂見的題材為抓手的創新欄目。自推出以來已制作播發80余期，以圖片、動圖為主要展現形式，賞心悅目。在2018年中秋節推出月餅文化動漫特輯，在首屆中國國際進口博覽會期間推出“食在進博會”視頻專輯。以美食為代表的中國文化報道，受到海內外受眾廣泛歡迎，傳播效果良好。