寺庫生態云：數字洞察“有錢人”

倪榮頁

寺庫成立于2008 年，以奢侈品電商起家，逐漸發展為一家線上線下全覆蓋的精品生活方式平臺。2017年9月，寺庫集團登陸納斯達克，進一步布局完整的高端商業生態。

現在，憑借服務高凈值個人客戶積累下的經驗，寺庫已經開始面向全球高端品牌商提供數據系統及營銷服務，以期構建高端生活領域的價值聯結。

中國的有錢人在社交網絡上表現出怎樣的特點？

每年購買700件奢侈品的黑卡用戶是否會接受網絡營銷？

哪些流量明星和意見領袖的“帶貨”能力最強？

回答這些問題的同時，寺庫賦能生態云CEO 楊靜怡也向《陸家嘴》系統揭示了奢侈品市場背后的數據力量。

陸家嘴：奢侈品在傳統商品中是一個非常特殊的存在，你觀察到它的數字化營銷和傳統營銷有些什么差異？

楊靜怡：我以前是個很傳統的市場營銷人員，熟悉的是寶潔的那一套一百多年的營銷體系。曾經有的一段時間，對品牌來說，砸廣告就行了，有專業的代理公司會幫我們搞定背后的東西。但實際上，當時的客戶被中間的代理商隔斷，作為品牌方，我們認知的整個世界都是別人告訴我們的——我們可能會感覺良好，其實是一種“自嗨”。

現在回頭看，沒有互聯網之前，我們整天在悶頭干活，對客戶的理解是非常主觀的。引入互聯網的數據后：客戶只需要授權，品牌方對客戶的了解就會通透很多。

舉個例子，以前我們用小組訪談的方式做客戶調查。但實際上，我們的文化中，大家都喜歡“端著點”，如果我參加一個調查活動，有人當面問我平時喜歡看些什么內容，就算我真的喜歡郭德綱（相聲藝術雅俗共賞），但是我口頭的回答可能是最關心中美貿易——因為這樣回答感覺有面子。這個例子就說明傳統的市場調查方式存在一定局限。了解客戶對于市場營銷人員是非常困難的，又是非常基礎的；如果我連客戶的真實狀態都不知道，我怎么能去影響客戶？

所以互聯網時代，我們要把自己原來心里的刻板印象放下，真正通過現在的技術和數據，去了解我們的用戶是怎么樣的。

你猜奢侈品的購買者，手機里面裝的APP最多的是什么類型？是財經資訊？理財服務？航空公司？高端汽車？我可以告訴你都不是。實際上，他們最關注的APP是家政服務類，第二是出國留學類，第三是寵物養護類。

你猜他們最喜歡看什么樣的視頻內容？重要新聞？視頻課程？我們的發現：有錢人特別喜歡看電視連續劇。請注意，他們是比一般人更喜歡看電視劇。也許是他們有錢有閑，比普通人有更多的時間，可以去消遣。

這些發現和我們之前的固有印象是很不同的。

陸家嘴：通過新的數據工具，你觀察到中國的奢侈品消費人群有什么的特點？

楊靜怡：我們最關注的是有錢人的注意力都在哪些地方。

大眾消費品的消費者，是很容易被一些所謂的大明星影響的；但是反過來，有錢人是很難被這種力量影響的。

我們發現當下熱門的流量小生、流量花旦中，其實只有一位，在某一個品類（鞋）中，對我們的目標客群有一定影響力。

有錢人關注的意見領袖（KOL）可能是普通人從沒聽說過的行業專家：例如某位品酒師，他的一生中品鑒了超越普通人想象的大量的酒，那么他推薦的高檔威士忌可能就真的值得嘗試。

因為有了數據分析，我們就可以幫助品牌找到對的人，這一點對于奢侈品營銷的提升作用是很大的。我們去年的活動，經過了數據支持，效果普遍比原先那種廣撒網的有明顯改觀。有一款高端汽車的效果提升了118%多；另外一個珠寶品牌的單場營銷戰役效果提升了三十多倍。

陸家嘴：高凈值客戶是很珍貴的客戶資源，寺庫怎么會想到做開放的生態？

楊靜怡：其實我一直在想，對于不同的企業，到底什么是企業的資產？以前在寶潔，公司認為有三個東西是資產：第一是品牌本身；第二是人才、培訓體系和工作方式，第三是產品，提供美白、去屑等具體功能的產品。

反觀寺庫，在電商階段，第一我們平臺上賣的每一個牌子都似乎比我們平臺本身有名；第二互聯網公司的人才流動比傳統公司快多，很難沉淀；第三我們不生產任何自己的產品。想來想去，我們這家公司核心資產是什么？其實就是數據。

寺庫在這個行業專注做了十年，期間有過好幾家比我們知名的公司，銷量也比我們大，但是我們堅持到了現在。

一直以來，寺庫在整個產業鏈里面是最后一環，就是零售商。 但現在我們可以再往前走一走，我們跟品牌的關系可以比“我幫你賣貨”更加的深入。

數字支持營銷就是很重要的一部分。作為一個平臺，我們的數據優勢比一個品牌大很多。

譬如一個品牌方，說實話是很難知道自己的終端產品每天賣了多少的。品牌方只能知道給代理商出貨多少，然后代理商再給到零售商，零售商再賣出去。另外品牌方直接和客戶溝通的也沒有那么方便，所以有些品牌商不惜重金打造自己的銷售體系。

但是上面這些數據，零售商都知道。作為平臺，寺庫不僅知道一個品牌的數據，還知道整個品類的數據。我可以在品類之間去比較。比如，某家今年防曬賣得特別好，但是競品的防曬卻賣得不好，其中有什么問題？是不是定價太貴？是不是包裝瓶子太大？有哪里可以改進？這些數據對比后就有價值，我們可以和品牌做交流分享。我們就希望把這樣子的一些數據洞察，去指引營銷的策略。

回到聚焦客戶方面，我們對客戶的服務也是逐漸深入的。我們看到這批高凈值客戶也在進化，他們的對“奢侈”的理解和偏好也會變化。

例如有些黑卡客戶，提一個大包上面有一個愛馬仕的LOGO對他們來說已經沒有任何意義。他們已經過了那個階段。但某個黑卡客戶就愿意買4萬元一只的枕頭，因為對他來說，這個枕頭真的很舒服，終于可以讓他安心睡覺。那么我們平臺為什么只能賣包？我們也可以賣枕頭、賣床，或者提供旅游、租船等等服務。所有這些美好的東西構成一種精品生活方式，于是我們把市場開拓了。這也是我們開放合作生態的意義。