東方文化是動畫公司走向世界的優勢

俞趙杰

三年前，東方夢工廠的首部作品《功夫熊貓3》上映，一舉刷新內地動畫電影多項票房紀錄，最終國內票房成績逾10億。2018年，原中美合資的東方夢工廠改由中方財團全資控股，“獨立發展是東方夢工廠成立之初就已確定的愿景，在完成《功夫熊貓3》之后，我們開始獨立自主去開發動畫。”

然而，在觀眾心目中沉寂已久的東方夢工廠，將如何打造功夫熊貓之后的新IP？東方夢工廠未來如何布局？如何實現中國動畫電影的好萊塢夢？帶著這些問題，在2019復旦大學管理學院新年論壇上，《陸家嘴》雜志記者專訪了東方夢工廠CEO朱承華，就動畫電影創作與IP衍生品等話題進行探討。

中國動畫電影占比偏低

《陸家嘴》：2018年，中國有望趕上美國成全球第一大電影市場，回顧過去幾年的動畫電影市場，你會怎么形容？

朱承華：中國動畫電影市場這幾年一直保持快速增長。如果參考主流市場的話，動畫電影占整個市場票房比例在20%左右，但中國市場因為處于早期階段，所以動畫電影的占比偏低。

五六年前，動畫電影票房占比還是個位數，但在過去兩三年，這個比例迅速上升，現在已超過10%，預計上升至10%～15%之間，所以我認為在中國動畫電影比真人電影具有更大的市場潛力。

《陸家嘴》：東方夢工廠的愿景是向世界講好中國故事，但是中西方之間的文化差異會不會成為中國文化走出去的一個障礙？

朱承華：恰恰相反，我覺得中國文化或者東方文化，是我們走向世界的一個巨大優勢。一直以來，我覺得中國電影人或者文化人的挑戰在于，怎樣結合最新的技術、最好的藝術表現形式以及全世界能夠理解的語言去傳播文化，而電影本身就是一個非常好的娛樂語言，比起傳統的文字、音樂或其他方式更容易被接受。在這基礎上，我們運用了全世界最新的高端動畫技術，我覺得科技對于文化的傳播有著不可估量的作用。

《陸家嘴》：不少人會選擇去好萊塢學習電影、動畫，怎樣獨立培養出中國本土的動畫電影人才？

朱承華：目前來說好萊塢仍然是全世界電影工業或者文化娛樂工業的中心，這也是當初東方夢工廠選擇合資模式的原因，我們跟美國最著名的夢工場動畫合作，全套引入世界級的動畫技術和團隊人才。

在這個過程中，我們也非常注重培養本土團隊，所以過去五年核心創業團隊始終是一個混合的團隊，一半左右藝術家來自好萊塢，而且我們首選華裔或者亞裔藝術家，他們本身對中國文化有很好的理解。另外一半我們始終堅持是中國本土成長的藝術家，然后我們讓這兩個團隊無縫對接，共同創作出了《功夫熊貓3》這個作品，接下來的作品也是用這種方式來呈現。

《陸家嘴》：你覺得我們和好萊塢還有多少差距？

朱承華：我沒有一個量化指標，但是我覺得仍然有很多地方向好萊塢學習，不管是工業化流程，還是人才培養機制，這可能并不是三五年內就能追趕上的差距。對東方夢工廠來講，未來五年的計劃里面，與好萊塢聯合創作的模式不會改變。

如何玩轉IP衍生品？

《陸家嘴》：剛才提到動畫電影的制作周期最長可能需要五六年，怎么平衡公司的長期投入與短期效益？

朱承華：高端動畫的制作周期短則三四年，長則五六年，相比真人電影或者電視劇周期稍長，但它也有獨特的優勢，就是能夠塑造出經典的IP，而IP又具備巨大的長尾商業價值。

以迪士尼為例，票房只占收入的很小一部分，迪士尼的商品、游戲、主題樂園的利潤遠遠超過電影票房，可持續性也非常強。在打造IP的過程中，投入巨大，周期也會比較長，但一旦觀眾和IP建立情感聯系以后，動畫公司未來的商業模式將變得多元化、長期化、穩定化。

《陸家嘴》：能否分享下《功夫熊貓》在IP衍生品方面取得的成績？

朱承華：《功夫熊貓3》創造了國內衍生品的紀錄，電影票房超過10億人民幣，衍生品的零售額超過了15億人民幣，可以說在眾多大體量影片之中，這是唯一一部非票房零售額超過票房的影片。

2016年《功夫熊貓3》上映期間，我們與天貓年貨節合作，在天貓平臺上架了200余款衍生品。我們覺得電影產品很重要的一點是沖動型購買，當觀眾看完電影走出影院的那一刻，如果正好看到電商平臺上有一系列《功夫熊貓》的產品售賣，就可能隨時隨地下單，這會極大促進銷量。

《功夫熊貓3》也在全國10個城市的商場里面舉辦過主題活動，我們認為商場已不再是單純的購物渠道，而是一個家庭娛樂中心，周末消費者逛商場需要的是體驗式消費，所以我們也在傳統渠道中做了大量的體驗活動。

《陸家嘴》：從復旦管院的本科生到東方夢工廠首位中國籍CEO，你在成長中經歷了哪些心路歷程？

朱承華：我畢業以后一直在消費品和零售行業，2005年我加入了迪士尼，當時迪士尼剛剛進入中國市場，主營零售消費品授權業務，比如米老鼠的玩具、服裝，在這段經歷中也學習到了整個IP開發的體系。

但后來我覺得迪士尼的動畫人物已經是成熟的IP，什么時候中國人能夠開發出屬于自己的IP？所以我創辦了一家公司叫淘米，開發兩個品牌，一個叫摩爾莊園，一個叫賽爾號。

當時我們就在討論，迪士尼誕生的年代沒有互聯網，但現在有了互聯網，能不能通過互聯網這個媒介去講述一個故事，同樣可以起到傳統電影、電視的效果？所以我們就從互聯網開始，創作卡通人物和故事，然后基于互聯網去創作動畫片。

再進一步，我就意識到在國際舞臺上面，如果要做一線的動畫片，必須要和好萊塢合作，就在這個時候，我幸運地遇見了東方夢工廠的創始人黎瑞剛，他的愿景是在中國打造一個覆蓋全球市場的動畫公司，而且他已經找到了美國的夢工場合作，我就毅然決然地加入了東方夢工廠。

在前五年合資公司時代，我們虛心學習，由美方主導，但東方夢工廠的愿景是通過學習，最終走上獨立發展的道路，所以在2016年我們完成《功夫熊貓3》之后，進入第二個發展階段，開始獨立自主去開發動畫，目前我們的團隊也是一個在獨特的歷史機遇底下成長起來、中西融合、具備國際化視野的團隊。