基于微信生態構建電信運營商互聯網運營體系的研究

趙亞杰

摘要：在用戶為王的移動互聯網時代，微信無非是一個集大成者;從用戶的體量、粘性到用戶的認可度都是屈指可數。微信已經深入到各行各業，電商、娛樂、媒體、傳統行業都有鮮明的案例，從單純的線上也開始依托小程序進行線上線下結合。而同期的電信運營商從線上的網掌短到線下的實體門店，無一不人流減少，用戶粘性下降;隨之帶來的就是整體用戶的保持問題。而如何結合微信優勢，構建一套適合電信運營商的運營體系將是本文主要探討的問題。

關鍵詞： 微信;電信運營商;運營;電子商務

引言

微信從2011推出后，已經持續更迭了幾個大的版本，從社交到內容，從娛樂到商業，從一個簡單的消息系統逐漸進化成了一個集社交、娛樂、內容、支付、開放平臺、廣告平臺等于一體的全天候生態系統。截止到201 8年一季度，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到10.4億[1];截止到201 7年底，微信公眾號己超過1000萬個，其中活躍賬號350萬，月活躍粉絲數為7.97億;截止到201 8年第一季度，小程序月活躍已超4.15億[2]，賬號58萬多個[3];2018年一季度，中國移動智能終端規模己達14.5億[2];微信手機桌面占有率達到九成以上，微信認可度也越來越高。

App開發和推廣成本居高不下的背景下，2017年1月微信正式推出小程序。目前來看，通過對零售、電商、生活服務、政務民生、小游戲等多個行業領域進行賦能，微信小程序取得了很好的效果。電商類、線下服務類等場景，因為小程序低門檻、好體驗、高轉化、流量高等一系列的特性而發生了改變。以蘑菇街小程序矩陣為例，通過達成微信社交電商閉環，以購物+直播的社交化模式重塑用戶消費場景習慣。如今蘑菇街小程序用戶己過億，轉化率為APP的2倍。攜程則通過深度結合線下場景，將查詢搜索等服務與景點購票等業務轉化功能聚合到小程序中，并利用春運搶票加速等裂變分享式運營活動迅速拉新，目前小程序峰值DAU達300萬，累計用戶超4000萬。

1、電信運營商所面臨的困境

1.1 失去用戶及流量的優勢

與微信生態蒸蒸日上相比，電信運營商的門戶優勢、渠道優勢、流量優勢、用戶優勢日趨下降;社交開始用徼信、QQ，購物開始用淘寶、京東;視頻開始用優酷、愛奇藝;支付開始用支付寶、微信;甚至連生活服務都開始轉向微信、支付寶。運營商的傳統實體、裝維、電話渠道日趨變得人流稀少，代理商紛紛減少規模甚至關店;網掌短廳隨著移動互聯網的發展也變得冷冷清清;當年sp靠著運營商汲取用戶和流量而存活的時代一去不復返，因為用戶已經被微信等頭部應用占據了絕大部分時間。

1.2 缺乏較好的用戶觸點渠道

隨著用戶流量入口陣地的步步丟失，直接造成的后果就是運營商拓客難、拓客成本高，留存的用戶維系難，流失率高等一系列的問題。相比之下，傳統的運營商實體和電商渠道，對用戶來講不太友好，門檻較高，讓用戶花的成本太高，同時不具備很好的主動觸達用戶能力;這和微信等工具的輕便性、低門檻相比就遜色多了。

1.3 缺乏高效率的營銷維系工具

運營商整體的互聯網化水平過低，后端系統過于復雜龐大。對于一線員工，他們缺乏高效輕便的移動營銷工具，這就造成營銷及維系用戶過程比較繁瑣，工作效率低下。現在一線銷售人員在進行客戶經營工作時與用戶溝通的主要方式主要通過面對面溝通&電話溝通，可以稱之為定向營銷。這樣的特點都是被動型，用戶資產精確定位，可以形成統一的千人一面的營銷腳本。然而缺點也很明顯，如：

（1）效率不高：短信推送、外呼、營業員和客戶經理面對面營銷等傳統手段，工作量有限，可達效果不穩定，無法降低邊際成本。

（2）政策到達率低：維系政策分散、階段性強，客戶難以全面了解，客戶知曉率和參與度不高。

（3）覆蓋不足：用戶規模逐年增加，而從事客戶經營工作人員數量不可能相應增加，使得覆蓋面面臨不足。

2、基于微信構建運營商運營生態

用戶在哪里，市場就在哪里，價值就能挖掘[5]。鑒于微信的海量用戶，運營商完全可以借助微信的力量來拓展用戶，來改善優化自有的電子渠道，甚至現有的渠道運營模式。基于此考慮，本文提出了一種基于微信的生態化運營架構，來完成對運營商電商及用戶服務體系的改造。

鑒于目前運營商遇到的用戶、渠道和工具三大困境，本文提出了一種基于微信生態的運營體系。該體系主要有三大部分組成，基于微信公眾號/小程序構建的線上用戶觸點矩陣平臺模塊，用于用戶建立維系用戶的線上通道;基于微信小程序及電信原渠道架構的用戶業務支撐平臺模塊，用于傳統渠道賦能和用戶歸集以提高該生態整體效能;基于微信企業號構建的用戶運營分析模塊，用于連接電信業務系統及用戶海量數據，形成用戶大數據分析和精準業務及服務推薦。具體架構圖如圖1。

對三個子模塊的具體設計如下：

2.1 用戶觸點矩陣平臺模塊

一個平臺協同管理多級多域微信公眾號、小程序，平臺粉絲統一身份認證，平臺的所有能力和業務都可以進行共享;達到能力一點支撐、粉絲共享運營等目的。匯集線上線下用戶數據，連通電信數據平臺，用戶劃小經營，結合客戶經理銷售能力，形成用戶020運營流程，充分挖掘用戶的價值。

用戶觸點矩陣重點在于把握住微信觸點，將用戶流量價值挖掘到最大限度。該平臺一方面重點整合微信提供的原生能力，并賦能給運營商;另一方面將運營商基本能力封裝，移植在微信的各個渠道觸點，這樣，可以牢牢的把徼信用戶服務好，也就是牢牢的抓住用戶。可以通過以下幾個重點方向的建設，來達到該平臺的目標。

（1）利用騰訊開放平臺，建立唯一性的用戶身份管理機制，通過unionID來唯一識別用戶身份。不管用戶從省、市公眾號或者不同小程序進來，都能識別用戶身份，這樣才能建立和電信資產的一一對應關系。

（2）建立統一的分發通知能力，整合微信提供的模板消息、客服消息、圖文消息能力，統一管理，整體規劃客戶服務的眾多場景，統一調配輸出，形成有效的客服通知通道。

（3）整合封裝基本服務能力，以小程序形式對外輸出給公眾號。如套餐查詢、賬單查詢、話費充值、流量訂購、寬帶報障等。

（4）建立統一的運營素材庫。統一產出可復用的文案、圖片、H5，以及小游戲、小活動的模板，使其能獨立化加載到本平臺下不同的觸點中去，并能標記渠道，甚至實現個性化定制。

（5）設計高效可配置的用戶增長模塊。提供高效的拉粉、分享及合伙人機制，作為平臺新增用戶的有力武器。

（6）建立平臺唯一的用戶成長體系。通過統一的用戶成長激勵措施，有效引導用戶的運營方向，實現整體運營布局。

2.2 用戶業務支撐平臺模塊

為傳統渠道賦能，個性化店鋪建設，千人千品千店，統一入口，個性化推薦;業務受理全支撐。同時借助小程序及微信生態能力，實現營銷裂變。

完善新型業務支撐體系、支撐銷售、服務及活動。從對用戶提供單一的線上服務延伸至線下線上相結合。通過微信小程序，構建個性化微店，實現線上分觸點多店、線下分區域多店的模式;根據各觸點渠道和區域網格業務政策不同，配置個性化銷售品，嵌入微信運營生態體系，面向不同觸點區域的用戶呈現個性化銷售品，從而實現千人千面，自主運營。利用小程序的傳播分享功能，實現營銷裂變，實現增量用戶銷售。

不同渠道基于同一套業務支撐平臺，所有的用戶及業務數據進入微信運營生態，將良性化的遞增微信運營生態的海量粉絲基礎，實現存量用戶經營再擴大，最終實現從我想銷售什么到用戶想要什么我銷售什么轉變的偉大戰略目標。

2.3 用戶運營分析平臺模塊

用戶運營分析平臺重點在于通過多方數據歸集，進行大數據分析，從而挖掘粉絲經營價值并實現精準維系。通過打通基于微信的企業號和公眾號的信息橋接通道，結合星級維系、劃小經營、社區經營等維系體系，打造存量用戶價值挖掘平臺，通過“粉絲認領”、“數據分析”、“精準營銷”三步曲，最大程度挖掘公眾號粉絲的價值，降低用戶離網風險。主要設計核心有以下幾點：

（1）建立統一的組織樹。將裝維、政企、實體、客服等電信渠道人員統一納入一套組織樹管理，進行統一分配員工身份及渠道標（如一人一碼規則）。

（2）建立統一的用戶標簽化策略。明確觸點渠道、粉絲引流方式、用戶價值屬性、活動偏好程度、行為習慣、活躍情況、基本關聯關系等系列用戶畫像策略標準，以形成統一的自適應的用戶畫像。

（3）形成規范的標簽化使用規范。明確使用規則，形成用戶畫像迭代，避免用戶無效數據。

（4）建立統一可用的業務推薦策略。結合用戶畫像，適配可營銷業務，同時更新業務適配策略。

（5）活動精準覆蓋：篩選覆蓋范圍，避免用戶騷擾;跨號跨平臺，一點推送，全面覆蓋。

（6）建立分級可視化報表體系。從個人到管理層級，多維度多視角展現業務用戶信息，提高生產力和管理效率。

3、案例分析

以中國電信某省公司為例，在星級維系這項重要任務上，就緊密結合了本文所描述的微信運營生態體系。全省共655名星級客戶經理通過統一的組織樹管理進入企業號，每位客戶經理在企業號內均有自己的二維碼，星級用戶掃描客戶經理的二維碼，即可關注省級公眾號，同時建立一對一服務，用戶不需要成為客戶經理微信好友，就可以通過公眾號與客戶經理進行在線溝通以及發起業務辦理需求，客戶經理則通過企業號管理自己的用戶，基于用戶運營分析平臺對用戶數據的挖掘和業務適配，客戶經理向用戶發送各類業務推薦，用戶根據推薦，進行在線直接進入用戶業務支撐平臺的小程序卡片進行辦理。原有星級微信維系到達率為20%，該體系下運行三個月，達到60%，服務頻次從一月一次提升到一月三次。

該微信運營生態的建立及使用，極大的解決了在星級建設道路上遇到的問題。根據運營實例，主要有以下幾點：

（1）從上至下，形成了對星級客戶經理的有效工作管理，報表可視化，工作流程化，極大的提高了工作質量和可控性。

（2）給用戶樹立了統一的電信服務品牌，改變了客戶經理個人形象宣傳的老模式，形成了企業品牌價值的高認可度和辨識度。

（3）保留了用戶維系渠道的可延續性.大大降低了因星級客戶經理流失造成的成本。

（4）統一的產品推薦、服務維系策略，極大降低了客戶經理的工作成本，提高了用戶價值轉化率。

（5）基于微信運營生態現有規模，增加了客戶經理觸達星級客戶渠道，降低維系成本。

（6）統一便捷的業務受理機制，減輕了客戶經理的工作壓力，極大提高了訂單轉化率。

4、結語

通過構建基于微信的運營生態，實現多級多域微信公眾號的協同管理、功能集約、運營共享、用戶精準營銷等能力，既可以打造宣傳推廣陣地、服務受理中心及新媒體客戶運茜的“圈粉、識粉、用粉”，又可以通過平臺核心能力一點提供，避免重復建設，實現運營管理的降本增效和運營支撐的高效統一。

通過構建基于微信的運營生態，才能有效的把現今的用戶抓在手里，有效的增加接觸用戶的時間和頻次，讓電信運營商在互聯網運營道路上能占據重要的一個陣地;從而協助電信運營商在高速的移動互聯網運營大背景下，擺脫一些困境。

參考文獻：

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[2] TalkingData 2018微信小程序洞察報告[EB/OL].http：//mi.talkingdata.com/report-detail.html？id=752 2018-05-16

[3]中國產業發展研究網2018年中國微信登陸人數、微信公眾號數量及微信小程序數量統計[EB/OL].http.//www.chinaidr.com/news/2018-06/120224.html. 2018-06-01

[4]即速應用2017-2018年微信小程序市場發展研究報告[EB/OL]http_//b2b.toocle.com/detail--64352 57.html.2018-01-31

[5]劉偉杰.大數據價值及品牌建設驅動力探究——以電視行業為例[J].新媒體研究.2017 （10）

[6]陳曉萌，移動互聯網產業價值鏈中電信運營商的策略研究[D].北京化工大學.2017