新浪微博意見領袖對大學生消費決策的影響研究

曹博文 李孛

摘要：面對具有極大開發潛力的大學生市場，許多企業開始嘗試通過微博意見領袖這一群體來影響大學生的消費決策。但大多數的微博營銷活動只是將傳統的營銷思維復制到微博平臺上，導致營銷效果平平無奇。本文通過問卷調查法和文獻研究法，來研究新浪微博意見領袖對大學生消費決策的影響，以此為企業進行網絡營銷提出相關改進建議。

關鍵詞：新浪微博;意見領袖;大學生;消費決策

引言

根據第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率達到57.7%。在網民中學生群體規模最大，占比為24.8%。在新浪微博發布的2018年第一季度未經審計的財務報告中，其2018年3月的月活躍用戶數較上年同期凈增約7000萬，達到4.11億;平均日活躍用戶數較上年同期凈增約3000萬，達到1.84億。龐大的用戶活躍量給傳統的網絡營銷帶來了新的營銷方式，微博中意見領袖的存在是一個不可忽視的群體。通過評論、轉發等機制，這類人群能以高效低成本的方式擴散營銷信息，并影響消費者的購買決策過程。大學生微博用戶基數龐大，且擁有一定的消費實力。網絡的高普及率，恰好給營銷信息的擴散和產品的推廣提供了一個絕佳的渠道。本研究試圖通過問卷調查的方式，來研究微博意見領袖對大學生群體購買決策的影響，并借此給網絡營銷業界一些啟迪與建議。

1、概念界定

1.1新浪微博

微博是基于互聯網應用終端，發布簡短的信息內容供其他使用者評論和分享的即時信息。新浪微博是由新浪網推出的，為大眾提供娛樂休閑生活服務和信息分享交流平臺的微博網站。它是一種以內容為紐帶的社會化媒體，傳播結構是“個人中心”+“內容關聯”。

1.2意見領袖

意見領袖，即活躍在人際關系之中，可對他人施加一定程度的影響的人，互聯網中也存在意見領袖。隨著網絡的發展，網絡意見領袖在變遷過程中商業性影響加大，大眾色彩和娛樂風格突出。有研究者認為，微博意見領袖是指活躍在微博上，通常積極主動傳播觀點或轉發評論信息的、擁有眾多追隨者且具有較強話語影響力的個人或者團隊。

1.3消費決策

消費決策的內涵包括要購買哪種產品品牌、購買多少數量、在何處購買，以及何時購買等相關的購買決策。其決策過程是指消費者感受到問題存在、尋找解答、評估替代方案、選取替代方案，以及評估決策結果的一連串過程。

2、研究方法與數據分析

本次研究首先對國內外關于新浪微博意見領袖以及研究消費者行為方面的已有文獻進行查閱、對比與分析。在消費者行為學，網絡營銷理論的基礎上，設計問卷并在線上發放。在收回問卷后，通過定性與定量分析，總結出大學生消費群體的相關特征，以及其與微博意見領袖的聯系。最后在理論基礎上結合實際現狀，探究企業目前在微博營銷中所存在的問題，并給出相應解決建議。

在本次研究中，收回問卷564份，其中有效問卷434份。無效問卷的剔除標準是：一為非在校大學生，二為非微博用戶。通過問卷數據的整理分析，可以得到如下結論：

2.1大學生消費能力為中檔水平

如表1所示，在收回的數據中，1001-2000檔次的月生活費占據了總樣本的六成以上。位居第二的是O-1000檔，占總樣本兩成以上。而2001-3000檔與3001及以上檔次的用戶加起來，只占據了總樣本數的15%左右。由此可見，大學生微博用戶的整體消費能力為中檔水平。

2.2微博意見領袖對大學生的購買決策有顯著影響

如表2所示，超過七成以上的大學生在微博中關注了不同領域的意見領袖。意見領袖除了通過發布信息直接影響其粉絲這一途徑之外，還能通過其粉絲的微博關系網絡影響到部分非粉絲群體。在參與本次問卷調查的大學生微博用戶中，有八成以上的人都受到了意見領袖發布的相關信息的影響。如表3所示，在實際購買行為中，意見領袖甚至會影響到大學生群體決定是否會采取購買行為以及所要購買的品牌等。

2.3不同領域的意見領袖博主影響面有明顯差別

如表4所示，在海量的微博內容中，不同領域的意見領袖博主的影響面有明顯的差別。

3、企業在微博營銷中存在的問題

結合本次研究以及已有的文獻資料，可以發現微博意見領袖對大學生的消費決策有著一定程度的影響。但是，目前以企業為主體的微博營銷仍然存在著以下問題：

3.1微博營銷中意見領袖利用率低

目前在微博平臺中開展的營銷活動，營銷主體大多都是企業的官方微博。雖然企業官微在一定意義上也屬于意見領袖中的一員，但是這種營銷方式只不過是將傳統的營銷思維拓展到微博平臺上。大眾化的、指向性強的營銷方式已經不再適用于目前的網絡營銷了，尤其是面對個性化程度較高的大學生群體。忽視意見領袖群體在微博營銷中的運用，會使得企業的網絡營銷活動效果大打折扣。同時，營銷手段的運用不當，也會導致企業資源的不必要消耗。

3.2微博意見領袖影響力有明顯差別

衡量微博意見領袖影響力的重要指標之一是粉絲關注數，通過粉絲關注數可以看出微博意見領袖的影響力高低。通過本次研究中調查數據的對比，可以看到不同領域的微博意見領袖的影響力存在著明顯的高低差別。導致這一現象的兩個原因是：用戶接觸不到相關領域的意見領袖博主，以及用戶主動選擇的忽視。如何強化該群體目前已有的影響力，開發拓展新的影響面，是需要引起重視的問題。

3.3微博營銷活動的銷售轉化率有待提升

開展營銷活動的直接目的是為了提升產品的銷量，銷售轉化率的高低是衡量營銷活動效果的重要指標。在本次研究中，不僅只有六成左右的用戶會因受到意見領袖的影響而決定是否采取購買行為，而且這六成用戶中還包含著決定不采取購買行為的人。由此可見，微博營銷活動的銷售轉化率仍有待提升。在面對大學生群體的微博營銷中，銷售轉化率低的一個主要原因是：企業的銷售渠道不夠完善，這在一定程度上對大學生購買行為的實施起了阻礙作用。

3.4微博營銷活動品牌價值開發度低

品牌作為企業的隱形資產，不僅可以直接促進產品的銷售，還可以為企業培養高忠誠度的顧客，吸引潛在用戶的注意力。在本次研究中，只有半數的用戶會因微博意見領袖的存在而決定所要購買的產品品牌。導致這一現象的一個主要原因是：大學生的經濟能力限制了該群體的品牌選擇范圍。但是，這并不代表大學生市場沒有了開拓空間。企業應該用發展的眼光看待這一群體，大學生市場的價值遠不止眼前的產品銷售量上升。如何最大化的開發企業的品牌價值，利用大學生群體傳播品牌信息，并將該群體培養成潛在消費者，是企業目前需要考慮的問題。

4、企業提升微博營銷效果的對策

針對以上問題，結合本次研究，企業提升微博營銷效果的對策如下：

4.1加強意見領袖在微博營銷中的運用

企業在開展營銷活動時可以從多個角度利用微博意見領袖的影響力。

首先，可以借用微博意見領袖群體的話語權優勢，快速的擴散營銷信息，引起消費者的注意。例如：將產品的使用體驗用視頻或者圖文等形式呈現出來，傳達給目標粉絲，并配合轉發抽獎機制，通過其粉絲的微博關系網絡進一步擴大營銷信息的傳播。

其次，意見領袖與其粉絲群體間存在的情感聯系，有助于培養粉絲群體對品牌的忠誠度。表面上看起來隨意無用的品牌信息，通過潛移默化的影響，能使其粉絲在腦海中對品牌有一個模糊的認知。隨著時間的推移以及不斷的重復，會使得品牌形象在粉絲群體的腦海中越來越清晰、牢固。

最后，意見領袖可充當消費者反饋的傳聲器，企業通過獲取消費者反饋，可及時對營銷策略做出相應調整。

4.2提高微博意見領袖的培養與挖掘力度

意見領袖的培養要從兩方面人手：第一，與意見領袖群體建立長期友好的溝通互動機制，以保證企業與意見領袖形成穩定的合作關系。第二，幫助意見領袖提高其相關領域的專業知識水平，可以顯著的提高其發布的信息的權威性。同時，可對其進行一定的微博運營技巧的培訓，以便為企業取得更好的營銷效果。

除了對已有的意見領袖進行培養之外，企業還需要挖掘潛在的微博意見領袖。首先，企業可在專業論壇上搜集有潛在意見領袖特質的相關用戶。然后將其引入微博平臺并給予相關企業資源扶持，擴大這些用戶在微博中的影響力。其次，企業也可以通過對微博中相關信息的實時監測，找到信息傳播的中心節點，直接在微博平臺上挖掘潛在的意見領袖。

4.3借用意見領袖擴充現有的銷售渠道

企業在利用意見領袖進行微博營銷時，要想提高銷售轉化率，一個重要的方法就是對目前的銷售渠道進行擴充。在目前的網絡營銷活動中，產品的銷售渠道一般是通過站外鏈接、二維碼、平臺口令以及微博櫥窗等人口將消費者引入企業開設的線上店鋪。這種方式購買程序繁瑣，會對大學生購買行為的實施起到阻礙作用。

絕大多數企業在微博營銷中只發揮了意見領袖博主在營銷層面上的作用，而沒有注意到該群體在銷售層面上也可作為一個產品銷售的渠道。例如：意見領袖博主可在其專屬粉絲群中，與其粉絲群體一起開啟產品團購活動。這種銷售方式，一方面擴充了企業現有的銷售渠道、簡化了產品的購買環節;另一方面，意見領袖博主與其粉絲之間存在的情感聯系，有助于促進購買行為的轉化。

4.4利用意見領袖進行品牌價值的開發

利用意見領袖來最大化的開發品牌價值，需要從兩方面著手，一是品牌形象的構建，二是品牌的維護與推廣。

對于品牌形象的構建，企業首先需要對品牌有一個明確的定位，即企業的目標消費人群以及想要向受眾傳達的信息是什么;然后根據品牌定位找出其不同于其他同類品牌的差異化特征，以此提高品牌辨識度。在這兩個步驟中，意見領袖可以作為一個連接企業與消費者的紐帶。企業通過意見領袖獲取的消費者實時反饋，有助于企業對品牌的定位與以及對差異化特征的尋找。

在品牌形象構建完成之后，不能忽視接下來的維護與推廣。一方面，在選擇意見領袖時，要考慮到該博主的整體風格是否與品牌形象一致，例如微博內容、粉絲人群的定位等。另一方面，企業可借助意見領袖博主及時處理微博平臺中不利于品牌形象的信息，同時積極擴散有利于品牌形象的信息。通過意見領袖來進行的長期的品牌推廣與維護活動，可以有效的將大學生用戶培養成為企業的潛在消費者。

5、總結及啟示

面對大學生這一極具開發潛力的消費市場，微博這個開放度高且逾趨成熟的平臺給網絡營銷業界提供了一個新的思路。借助微博中的意見領袖博主，企業可以低成本高效率的開展營銷活動。但如果企業想保證微博營銷活動的效果，則需要加大對微博意見領袖的運用力度，以及注重對該群體進行培養與挖掘。除此之外，在開展營銷活動時，企業需要根據大學生群體的特點以及具體的情境來擴充目前已有的銷售渠道，以此來提升產品的銷售轉化率。最后，企業若想有長遠的發展，企業品牌價值的開發與維護是一定不能忽視的。只有兼顧以上四點，才能將企業的網絡營銷活動效果達到最大化，使企業走上可持續發展之路。

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