基于網絡社群視角的檔案微信公眾號運營策略探究

[摘要]論文從網絡社群的角度出發，選取由微信公眾號“檔案微平臺研究”所發布的2018年度省級類檔案微信公眾號排行榜的前十名作為研究對象，分析得出檔案微信公眾號在運營過程中均考慮到了內容、交互和關系鏈這三大要素，其可以從明確功能定位、培養核心用戶、活化生態圈三個角度入手完善公眾號的運營策略。

[關鍵詞]微信公眾號公共檔案局（館）網絡社群運營策略

[分類號]G273.5

Research on the Operation Strategy of Archives Wechat Official Account from the Perspective of Online Community

Chen Yan

（School of History and Culture of Shandong University， Jinan， Shandong， 250100）

Abstract： From the point of view of network community， this paper chooses the top ten of the 2018 Provincial Archives Wechat Public Plats List published by the Wechat Public Plat "Archives Micro-Platform Research" as the research object， and concludes that the three elements of content， interaction and relationship chain are taken into account in the operation of the archives Wechat Public Plat， which can be defined from the function orientation and cultivate the core application. The operation strategy of the public number should be improved from three perspectives： household and activation of the ecological circle.

Keywords： Wechat Official Plat； Public Archives； Online Community； Operation Strategy

1引言

微信公眾號自2012年7月正式上線以來，截至2017年，其月活躍賬號已達350萬。第41次《中國互聯網發展狀況統計報告》甚至開辟了專門的章節，分析微信對城市服務的作用[1]。微信還是評價最高和使用率最高的社交媒體[2]，截至2018年6月，微信朋友圈的使用率達86.9%，遠高于QQ空間和微博[3]。基于微信對民眾生活的深入滲透，政府部門也積極開通公眾號以提供便利的公共服務。數據表明，政府微信公眾號的使用率也高于政府網站、政府客戶端和政府微博等其他形式的互聯網政府服務[2]。

公共檔案局（館）不論是文化事業機構，還是公益事業機構[4]，其公共屬性都是不爭的事實[5]。相應地，微信公眾號也成了公共檔案局（館）向公眾提供公共服務的熱門方式。通過對全國檔案微信公眾號的SWOT分析表明，平臺可靠、傳播便捷和成本低廉是檔案微信公眾號建設的優勢所在，而安全風險、互動挑戰、信息紛雜和隱私過強是其需直面的劣勢[6]。在微信公眾號運營方面，王丹丹深入分析了提高檔案微信公眾號傳播力的策略[7]。用戶滿意度則是研究者們關心的另一方面問題。信息傳播和服務質量是影響用戶滿意度衡量指標之一——“點贊”行為的重要因素之一[8]。

然而，已有的研究未曾注意到，活躍在檔案微信公眾號上的用戶已不同于傳統的有檔案查找需求的用戶。檔案社交媒體發展的特征之一就是網絡社群的興起[9]。網絡社群是指基于馬斯洛需求層次第三層次——歸屬和愛的需要[10]而形成的無形組織。QQ、微博、微信等社交媒體為網絡社群提供了情感分享的路徑。因此，檔案微信公眾號的運營需要考慮對網絡社群的維護。本文選取排名前十的省級檔案微信公眾號為研究對象，從網絡社群的角度分析總結其運營策略的共性，最后為檔案微信公眾號的運營提出建議。

2研究對象

考慮到研究對象的代表性和數據的可靠性，本文選取由微信公眾號“檔案微平臺研究”所發布的2018年度省級類檔案微信公眾號排行榜的前十名作為研究對象。表1為前十位檔案微信公眾號2018年度的基本數據統計。本文所選取的研究對象一方面在其所屬的省級檔案事業領域處于領導地位，另一方面其所運營的公眾號屬于“微信大號”，代表著某一網絡社群[11]。

3檔案微信公眾號運營策略分析

針對用戶為網絡社群所組織這一事實，檔案微信公眾號在運營過程中需要考慮內容、交互和關系鏈這三大要素[12]。

3.1內容為王

內容營銷是檔案社交媒體營銷策略中的重點[13]。檔案公眾號推出的文章所包含的信息內容是保持社群持續關注的重要原因。網絡熱詞、圖文搭配和原創文章是內容營銷所推薦的微信公眾號信息編排策略[14]。

關于公共檔案館的功能定位眾說紛紜，但普遍認為，其應該實現社會服務功能[15]、文化功能[16]和宣傳教育功能[17]。本文從公共檔案館功能定位的角度將檔案微信公眾號的推文內容分為社會服務類、文化類和宣傳教育類。圖1為排名前十的公眾號推文類型占比圖，從圖中可以看出，不同的檔案局（館）的微信公眾號具有不同的功能定位：（1）文化型：通過檔案編纂工作，進行檔案歷史價值挖掘是這類公眾號推文內容的側重點。本地文化風情、當地名人、歷史習俗、地名街道、鄉音方言等是推文著重宣傳的內容。檔案春秋、河南檔案、江西檔案、讀檔、冀小蘭等都屬于此類。（2）社會服務型：福建檔案、秦風檔案的推文內容緊緊圍繞著該省檔案局（館）的檔案工作、最新檔案服務動態，主要是向用戶宣傳檔案局（館）的工作進展和提供的線上、線下活動。（3）混合型：江蘇檔案、天津市檔案館、北京市檔案館除了具有社會服務功能和文化功能之外，同時承擔起了宣傳教育功能，及時傳播國家法規政策和檔案專業知識。

通過統計文本中出現的高頻詞，可以分析發文主體近期所關心的話題和主題。在刪除和合并無意義和重復詞語之后，提取出來的前十名檔案微信公眾號的詞云圖如圖2。通過對高頻詞的分析，可以提取這十個公眾號的特色部分：（1）本地地名高頻詞：地方性的公眾檔案館的微信公眾號的推文內容以本地特色為出發點，本地地名都出現在高頻詞中，并且與地名相似的地理名詞、方位名詞、標志性建筑物名字等都是高頻詞。（2）歷史人物高頻詞：檔案編研是多數公眾號的主要推文內容，如檔案春秋、江蘇檔案、河南檔案、江西檔案、讀檔、冀小蘭等，其側重于介紹本地的歷史變遷和人文風情，因此當地名人、歷史人物等成了高頻詞。（3）檔案術語高頻詞：福建檔案、秦風檔案，其推文內容大多圍繞本檔案局（館）的工作，主要是作為檔案局（館）的宣傳門戶。檔案術語作為介紹其工作進展的用語而成為了高頻詞。（4）改革開放也作為高頻詞出現在公眾號的詞云中，這主要是結合時代背景，各檔案局（館）所推出的系列活動或者進行的檔案編纂工作。

3.2去中心化

公共檔案局（館）開通公眾號的首要目的是宣傳本局（館）的文化，相應地，本局（館）的觀點則為公眾號推文的主體。如果一個公眾號只允許公眾號所代表的機構表達其觀點，那么這個公眾號所形成的網絡社群便是以公眾號主體為中心的。網絡社群成員之間的松散聯系直接導致社群組織的非緊密關系，從而弱化公眾號網絡社群的黏性，進而影響公眾號的持續運營。而社交媒體的應用能通過參與主體和資源客體的優化帶來“長尾效應”[18]，即“去中心化”現象，這是網絡社群的重要特征[19]。因此，應充分運用社交媒體所帶來的去中心化變革授予任何人表達自己觀點的權利[20]，從而構建起比單一的中心化關系模型更能使網絡社群變得牢固的交織的網關系。所以，檔案網絡社群既可以作為公眾號內容的消費者、傳播者，也可以是生產者。筆者在對江西檔案公眾號分析的過程中發現，該公眾號頻繁出現在評論區中的用戶也是部分推文的作者，江西檔案微信公眾號不僅是江西省檔案局（館）的功能履行平臺，也是其網絡社群用戶情感分享和知識共享的渠道。此外，天津市檔案館公眾號和讀檔公眾號也提供了投稿渠道，支持網絡社群用戶發聲。去中心化，一方面能拓寬文章來源渠道和增加文章創新性，另一方面能增強網絡社群的生命力和可持續性。通過去中心化，公眾號往往能培養一批積極的追隨者，而這批追隨者也會成為公眾號持續運營的中堅力量。

此外，去中心化還表現在公眾號推文以外的線上活動和線下活動的開展。線上活動和線下活動的開展能為網絡社群提供建立聯系的渠道，是另一種強化網絡社群關系的措施。前十名公眾號都采取了一定的去中心化措施，表2統計了其所采取的去中心化措施。

3.3關系鏈

微信公眾號的評論能直接反映公眾號主體和社群客體之間關系的緊密程度。在所選取的檔案微信公眾號中，除了河南檔案未顯示留言之外，其他公眾號都開辟了評論區。圖3為利用Gephi軟件分析出的前十名公眾號評論用戶之間的關系圖。從圖中可以看出，所選取的十個公眾號的評論用戶之間相互獨立，其所擁有的網絡社群各自形成了獨立的用戶組織。但部分社群用戶同時關注了多個公眾號，這部分用戶將公眾號所擁有的各個獨立的用戶組織聯系起來。這也說明檔案微信公眾號之間也存在潛在的隱形競爭關系。因此，公眾號運營者考慮的不應僅僅是其所代表的公共檔案部門本身，其網絡社群用戶所同時關注的相似性質的公眾號的運營情況也應受到重視。另一方面，網絡社群用戶也有活躍度高和活躍度低的用戶之分，在圖中表現為邊線條的粗細差別，積極活躍在評論區的網絡社群用戶也就是公眾號所培養的積極追隨者。

4網絡社群維護策略

通過對2018年度排名前十的省級檔案微信公眾號的分析可以看出，檔案“微信大號”在網絡社群運營上都各具特色，并且其共同點可為檔案微信公眾號的運營提出建議。

4.1明確功能定位

在公眾號運營的內容層面，明確微信公眾號的定位，公眾號應是公共檔案部門職能發揮的一種形式。從上文分析可知，文化類和社會服務類是前十名公眾號所偏向的推文內容。一方面，通過對檔案的編纂，挖掘出本地的歷史文化和風土人情，以滿足網絡社群用戶的鄉土之情。地方省級檔案局（館）的微信公眾號吸引的大都是擁有本地籍貫的用戶，在本地生活了多年的居民甚至能從一篇介紹居住地街道變遷或者是本地歷史名人的生平事跡的推文中找到情感共鳴。另一方面，積極宣傳本局（館）的工作動態和服務活動，塑造實體形象，吸引網絡社群參與線下活動，緊密用戶網絡，將網絡社群的感情依托從虛擬狀態穩固到實體情感。因此，公眾號的運營在內容上，一方面，應基于網絡社群的歸屬和愛的需求，從本地特色出發，結合時代熱點，創造出符合網絡社群情感需求層面的文章；另一方面，應通過線下活動和線上活動等“去中心化”措施鞏固網絡社群用戶情感依托。

4.2培養核心用戶

投稿支持、線上活動、線下活動等去中心化的措施能培養一批積極的追隨者，增強網絡社群的活躍性和黏性。投稿郵箱的開通意味著公眾號對其網絡社群用戶情感和知識分享的支持，在提高網絡社群活躍度的同時也增加了公眾號推文內容的來源和原創性。并且關注同一公眾號的網絡社群用戶往往是基于同一情感原因，由用戶本身所原創的推文內容更能激起其他用戶的共鳴。線上活動打破了公眾號從公共檔案館到網絡社群用戶的單一活動渠道，公眾號運營者和用戶變成互動共享關系，并且增加用戶黏性的手段也不僅局限于微信推文的方式，而線下活動使得網絡社群用戶之間的關系從虛擬形式變成實體狀態，滿足用戶的線下社交需求。“去中心化”措施能滿足網絡社群的自我實現需求和社交需求。

4.3活化生態圈

檔案微信公眾號的關系鏈并不只是公眾號與網絡社群之間的雙向關系，而是與相關利益者們的多元生態圈。一個完整的檔案公眾號生態圈不僅應該包括公眾號主體與網絡社群客體之間的關系，還應包括與檔案事業相關的其他的利益相關者。一個復雜的關系生態圈才能保證檔案微信公眾號網絡社群結構的穩固。所選取的公眾號的大部分文章，其除了基于本館館藏進行編寫以外，還會與檔案來源機構進行合作，提升內容的完整度和準確度。此外，轉發和共享其他公眾號的推文也是其內容來源之一。并且微信公眾號并不是省級檔案局（館）進行工作宣傳和檔案服務的唯一媒體渠道，河南檔案與河南電視臺、《大河報》等媒體平臺合作，福建檔案與福建省廣播影視集團、福建僑報社、海峽通訊雜志社、福建畫報社等媒體合作，冀小蘭與河北廣播電視臺、斗魚APP合作，天津市檔案館與天津記憶文化遺產保護志愿者團隊合作，秦風檔案與陜西廣播電視臺合作等。圖4展示的是檔案微信公眾號運營所處的生態圈。公眾號應加強與相關利益者們的聯系與合作，打造一個牢固的公眾號運營的生態圈。

處于開放網絡環境下的微信公眾號網絡社群已不同于傳統到實體檔案館查檔的用戶。社交媒體的參與性、公開性、對話性、共享性和聯通性等特征，使得網絡社群用戶不僅僅滿足于被動地接收公共檔案部門所傳播的知識，他們也有意向于做知識的傳遞者和情感的互助者。公共檔案部門只有在意識到檔案用戶的變化，才能針對性地提供對應的服務，從而增加用戶黏性，提高用戶滿意度。

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