關于美國社交媒體戰略的人文關懷與檔案服務路徑創新的思考

袁倩

[摘要]論文以NARA發布的《社交媒體戰略》中體現的“人文關懷”為線索，總結出社交媒體戰略對于創新檔案服務的三條基本路徑，即以合法性保障為基石，以高水平運營團隊為支撐，以高質量服務內容為主線，實現檔案服務的創新發展。最后歸納了利用社交媒體開展檔案服務過程中暴露出的一些隱患，呼吁檔案服務保持對社交媒體的“敬畏心”和“警惕心”，切忌使檔案服務創新流于形式。

[關鍵詞]社交媒體戰略檔案服務創新路徑警惕反思

[分類號]G279

Thoughts on the Innovation of Archives Service Path from the Humanistic Care of American Social Media Strategy

Yuan Qian

（Department of Library， Information and Archives of Shanghai University， Shanghai， 200444）

Abstract： Based on the Humanistic Care embodied in the Social Media Strategy issued by the National Archives of America （NARA）， this paper summarizes three basic paths of social media strategy for innovative archival services， namely， taking legitimacy as the cornerstone， high-level operation team as the support， and high-quality service content as the main line to achieve innovative development of archival services. Finally， the article summarizes some hidden dangers exposed in the process of using social media to carry out archival services， and calls on archival services to maintain their awe and vigilance towards social media， so as not to make the innovation of archival services mere formality.

Keywords： Social Media Strategy； Archive Services； Innovation Paths； Vigilance and Reflection

2018年12月27日，中國政府網的官方微博賬號公布了《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，從總體要求、工作職責、功能建設、運維管理和保障措施五個方面為政務新媒體的健康有序發展提供了指導意見。此次意見的出臺，為全國各級行政機關、承擔行政職能的事業單位及其內設機構運用社交媒體平臺指明了發展方向和路徑。檔案部門開展社交媒體服務，必然要在政務新媒體的大框架內，堅持以人民為中心的發展思想，不斷提高服務質量，優化服務內容，走有國家特色、民族情懷的創新服務之路。

1檔案服務利用社交媒體的起源

社交媒體是一種給予用戶極大參與空間和權利的新型在線媒體[1]，用戶能及時分享所見所得所想，并能評價、討論或轉發其他用戶發布的內容，流量大，資源眾多，類型各異。20世紀90年代，興起了以個人為主導的博客潮流，這股浪潮直到進入千禧年后逐漸被Web2.0時代的社交網站所覆蓋，國際知名的社交網站有Wikkie，Facebook，Twitter[2]以及視頻網站YouTube等，國內常用的微博、微信，豆瓣、知乎以及廣受年輕人喜愛的B站也是具有鮮明時代特色的社交網站。目前國內的社交媒體平臺也逐漸將影響力和波及面向國際延伸開來。

社交媒體平臺憑借親民、接地氣的信息傳播和交互方式獲得了越來越多的關注度。除了個人用戶之外，更多的政府部門先后入駐社交媒體平臺。美國自奧巴馬政府上臺后就大力倡導政府部門對社交媒體的應用，不斷開拓政府信息公開化、透明化的新平臺和新路徑；英國國家檔案館自2003年開始歸檔網頁檔案后，嘗試將歸檔范圍拓展至社交媒體平臺，建立社交媒體檔案庫以回溯社會和國家記憶；北卡羅來納州立檔案館則與當地的圖書館合作，聘用第三方機構建立社交媒體檔案庫，并且命名為北卡羅來納州政府社交媒體檔案館[3]；澳大利亞將“為國民保存檔案，留存社會記憶”作為國家檔案館的重要職責之一；英國則將“文化創意”融入檔案館的公共服務，以社交媒體YouTube為平臺開展“電影中的檔案”活動[4]。

國內檔案機構利用社交媒體平臺開展檔案服務還停留在微博微信公眾號的知識科普層面，沒有實現與用戶的交互，也沒有激發出用戶的用檔熱情。檔案機構未意識到“以用戶為中心”的服務價值取向的真正含義，檔案服務缺乏創新點，對于推崇個性、強調多元文化的社交媒體用戶群而言缺乏吸引力，面對博物館和圖書館的線上服務時，檔案機構的服務內容、方式和手段缺少核心競爭力。

鑒于此，國內檔案機構服務想要在文博領域創意產業鏈條的“攻勢下”脫穎而出，不妨參考美國社交媒體戰略中透露的“人文關懷”思想。美國國家檔案與文件管理署于2009年開啟社交媒體推動政府信息公開的項目后，多年來根據現實的需要先后制訂了《社交媒體戰略》（2010版）、《社交媒體戰略2017—2020》、《Web 2.0及社交媒體網站使用行為指南及內容管理責任》（暫行指南831-2）等政策性文件，尤其在新版社交媒體戰略中，著重突出了“檔案工作者能力”的環節，旨在用體貼細致、精準高效的服務手段和內容吸引用戶，鞏固用戶忠誠度。

2美國社交媒體戰略“人文關懷”的生成與發展之路

2.1社交媒體戰略因開放政府計劃而生

2009年時任美國總統奧巴馬提出了“開放政府”的計劃，在他向聯邦政府行政機構以及各國家機構部長級發布的《透明和開放政府》備忘錄中，提出了“透明”“參與”以及“官民合作”三大建設開放政府的目標。NARA積極響應奧巴馬總統的提議，于2010年12月8日在官網正式發布第一版《社交媒體戰略》，至此，全美范圍內的檔案機構社交媒體服務掀起第一波浪潮。在出臺后的七年間，社交媒體在全美范圍內得到了如火如荼的發展，大大小小的檔案機構在全球14個社交平臺上提供公共服務，運營著230多個與檔案相關的賬戶。截至2015年，全美檔案相關的賬號在全平臺上獲得了近2.5億次的點擊量。為了進一步鞏固在社交媒體平臺上已獲得的優勢和成果，NARA根據發展的需要，先后出臺《Web 2.0及社交媒體網站使用行為指南及內容管理責任》（暫行指南831- 2）、《社交媒體戰略2017—2020》等政策性文件，給蓬勃發展的社交媒體檔案公共服務一劑“強心針”，為其提供政策和法規上的保障和指導。

2.2社交媒體戰略因渲染用戶人文情懷而新

用戶自主權的提升。快餐文化導向下，用戶渴望獲得在海量信息中“眼前一亮”的內容，碎片化的閱讀減少了深度思考的時間，移動終端的普及縮短了信息循環的路徑，舊版社交媒體戰略的不適應性越來越突出。在這種大環境下，NARA調整戰略，從以服務政府為主導向服務公眾轉變，從單向信息公開向多維信息知識共享轉變，不斷增加檔案機構的受眾，鞏固用戶群。NARA給予用戶更大的選擇權，用戶自主選擇的“社群聯系”在彼此交互中形成。“公民檔案工作者”版塊鼓勵正式用戶對網站上公布的圖片檔案“貼標簽”，加注釋[5]，也可以為自己感興趣的歷史檔案內容撰寫一小段文章。上傳至公共網絡后，通過搜索感興趣的標簽，愛好相仿的用戶間可形成良好的交際圈，良性循環下用戶的滿意度水漲船高。

檔案工作團隊社交媒體技能的培養。舊版社交媒體戰略強調檔案工作人員要有熱情，主動承擔推動社交媒體發展的責任；新版的社交媒體戰略則將檔案人員利用社交媒體的能力作為一個重要的建設方向。為了提升用戶的利用體驗，檔案機構往往需要提供更多元的內容，以更多樣的服務手段來滿足用戶的需要，內外兼修的人文情懷得到NARA的充分重視。新社交媒體戰略的實施策略中提到：要建設一支專業的社交媒體戰略團隊來負責提高檔案人員運用社交媒體提供服務的能力，培養檔案人員編輯視頻、美化照片的能力，訓練檔案人員的應變能力[6]等等。這些措施的最終目的都是為了給用戶提供精準的、高效的甚至是個性化的檔案定制服務、推送服務。

3社交媒體人文關懷思維創新檔案服務的實現路徑

3.1以法律法規保障開展社交媒體平臺檔案服務的合法性

對于利用社交媒體開展檔案服務的過程中可能出現的問題，檔案機構可以參考已經成文的法律法規進行方案預設，而對于在建設過程中發現的新的、特殊的問題，為相關法律條文的改進完善提供了思路。我國目前尚未形成完善的社交媒體戰略體系，但利用社交媒體開展服務已經有了初步的意見指導，《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》是我國為了更好地管理政務新媒體，營造風清氣正的網絡空間出臺的指導意見，對于全國各級行政機關、事業單位及其內設機構在微博和微信等第三方社交媒體平臺上開展的工作進行了總體規劃和框架設計。以合法性和合理性作為支撐服務開展的基石，建立清晰的使用規范或指南，夯牢檔案服務的法理基礎，有效避免用戶利用社交媒體時由于操作不規范導致的違法和違規行為，使社交媒體平臺不再是“法外之地”。在遵守國務院辦公廳的指導意見的基礎之上，檔案部門也可根據實際操作過程中暴露的問題制定相應的操作規范。在配合總體性規劃文件的基礎上，檔案部門可適當在框架內增添本部門特色的內容，例如解密檔案的公開、數字資源開發和數字人文項目的啟動等內容。

3.2以高水平的運營與服務團隊改善檔案用戶利用體驗

社交媒體環境的復雜性和多變性要求新時代的檔案工作者不僅具備良好的溝通能力，靈活的應變能力，還具備一定的數據分析和運營賬號的能力。檔案工作者可以加強工作技能的培養，或者嘗試與其他平臺或公司、團隊、個人進行合作，充分共享資源，實現自身服務能力的突破。當前，我國檔案館利用社交媒體的水平較低，內容過于單調，不夠吸引眼球，首先是因為檔案部門沒有意識到用戶分析的重要性。其次，檔案工作人員依舊按照傳統檔案服務方式應對網絡用戶多樣化的需求。國內檔案微信平臺和微博賬號的建設還停留在初級層面，大段文字或圖片的形式難以體現社交媒體平臺的親民性和個性化。具體可參考NARA的工作經驗，NARA鼓勵用戶參與檔案活動，利用多個社交媒體平臺發布消息，賦予用戶更多的自主權和選擇權，并且始終堅持用戶至上的思想。同時，應當建立起完善的、成熟的、接地氣的社交媒體賬號運營團隊，從而改善用戶利用檔案服務的體驗，豐富利用內容，激發出新的利用需求。

3.3以優質高效的服務方式與內容維持檔案現實用戶群的穩定性

檔案服務的出發點和落腳點都是為用戶提供精準內容以滿足用戶的利用需要，核心是“以用戶為中心”。NARA《社交媒體戰略2017—2020》提出要重點增加的用戶類型有：教育工作者，歷史愛好者，好奇心重的文藝青年，對博物館感興趣的游客等。新媒體環境下檔案用戶范圍的拓展，要求檔案機構及時轉變思維，改變被動服務和單向的信息傳導方式，將用戶需求擺在突出位置，深度挖掘用戶需求與用戶心理，致力于提供滿足用戶需求的內容，不斷吸引不同行業和領域的檔案用戶，轉化互聯網時代一切可能成為檔案館服務對象的潛在用戶，壯大檔案館現實用戶群體。在此基礎上，檔案部門也要時刻保持警惕，因為用戶的流散情況在網絡時代更加明顯，檔案現實用戶群體的流轉速度加快的事實，需要檔案部門積極利用社交媒體平臺，用優質高效、穩定連貫的服務換取現實用戶群體的穩固。

4利用社交媒體平臺提供檔案服務的“警戒線”

社交媒體平臺的“雙刃劍”屬性使得檔案服務“以用戶為中心”的創新之路伴隨著潛在的危機。檔案服務為了“講好故事”應當充分利用社交媒體平臺快速、便捷的屬性，但同時為了安全地講故事，保持故事的連貫性，維持故事受眾的穩定性，檔案服務提供者們應當警惕“快餐式”社交媒體平臺帶來的負面效應。

4.1警惕利用社交媒體開展檔案服務的受眾局限性

社交媒體以其強大的快速融通、個性展示、尊重多元的特征吸引了一批忠實的用戶，用戶與用戶之間有各自的“社交圈”。社交媒體時代使得“一切可能成為檔案部門服務對象的目標都是檔案潛在用戶”[7]。但是，除了線上的檔案潛在用戶亟待挖掘之外，線下的檔案潛在用戶群體轉化，才是檔案服務部門的重頭戲。在感慨智能手機高普及度，欣喜社交媒體高占有率的同時，也應當注意到，還有很大一部分用戶，由于信息傳播范圍的多向性和目前技術的制約，并沒有受到社交媒體帶來的服務紅利。現階段真正能夠依托社交媒體享受到檔案部門提供的精準服務或檔案展覽宣傳、檔案知識普及的用戶，還局限在高校師生、檔案工作者的“社交圈”以及部分檔案現實用戶和歷史學者的“朋友圈”內。當前，檔案服務只有嘗試打破固有社交圈，積極尋求與其他專業和學科的合作，勾連新的用戶群，才能突破現有受眾，使更多的用戶體驗到、享受到檔案服務的社交媒體紅利。

4.2警惕“沉默螺旋”效應導致的檔案服務需求表達模糊性

2014年《紐約時報》刊發了一篇文章，內容提到“社交媒體降低了人們表達意見的可能，尤其是當他們認為自己的看法與朋友不同的時候”。這句話中關于“意見表達”的看法引發了關于社交媒體時代的“沉默螺旋”效應的思考。1974年德國學者伊麗莎白·諾爾—諾伊曼提出了“沉默螺旋理論”，認為“當人們感覺自己的觀點屬于小眾或弱勢時，為了防止孤立而傾向于保持沉默”[8]。長此以往，聲勢浩大的一方與保持沉默的一方形成了一種螺旋發展態勢。在社交媒體環境下，沉默螺旋假說似乎不成立了。有學者認為由于社交媒體的開放交流特征，使得人們不用擔心因為意見不同而被孤立，但也有學者提出社交媒體使得語言暴力無所遁從[9]，民眾不敢說、不愿說，甚至不能說。檔案服務的核心問題是“以用戶為優先”，提供服務的第一步是明確用戶需求，可以根據用戶的社交媒體痕跡分析用戶偏好，挖掘潛在的信息需求，在此基礎上方能提高服務質量和內容。但是由于沉默螺旋效應，用戶因為擔心與主流意見相左而遭受網絡暴力，或是擔心自己的需求過于小眾而得不到解決，索性便按下不提，種種行為均影響了主動的檔案需求表達和被動的檔案需求發現。因此，檔案部門在利用社交媒體平臺時，不能滿足于其公開、開放的交流環境帶來的便利，要注意到多方聲音，在關注主流需要的同時，積極鼓勵用戶提出需求，對于短期內無法有效回應或難以迅速見到成果的需求，及時反饋，與用戶保持良性的互動。以更加親民和接地氣的方式消除用戶利用檔案服務的擔憂。

4.3警惕跨界合作中“檔案”元屬性的核心競爭力保持問題

利用社交媒體開展檔案服務的有效途徑之一就是與相關領域和熱門行業進行跨界合作。利用熱點問題作為開展檔案服務的契機，配合檔案部門得天獨厚的資源優勢，進一步擴大檔案服務的范圍，樹立積極正面的公關形象。社交媒體檔案服務過程中，為了提高檔案信息和知識呈現的質量，針對一些熱門選題展開的“檔案小故事”的編寫以及多媒體視頻的剪輯工作，檔案部門既可以自主開展，也可以與其他行業或部門合作進行。傳統媒體環境下，檔案部門的跨界合作項目之一——北京衛視的《檔案》欄目，開辦至今儼然成了衛視的王牌節目之一，以良好的制作風格和獨樹一幟的講述形式贏得了好口碑，并且無形中提高了社會的檔案意識。然而在社交媒體環境下，自媒體異軍突起，如何選擇良好的跨界合作伙伴，如何在合作過程中保持檔案部門的核心競爭力，是橫亙在檔案部門與社交媒體平臺之間的重要障礙。《檔案》欄目的成功在于跨界合作過程中“檔案”元素的保持與堅持，合作既沒有打“擦邊球”，也沒有為了迎合收視率故意歪曲檔案資料的本意。雖然檔案服務的最終目的是為了提高用戶的滿意度，維系用戶黏度，不斷吸引新的用戶，但是始終要保持自身的特色，要確保“檔案”元屬性不被合作方忽視，合作重“靈魂”而不重“形式”。社交媒體時代的檔案服務跨界應當注重檔案核心競爭力的培養與塑造，避免檔案服務創新流于形式，忽視內核。

5結語

美國社交媒體戰略中透露的“以人為本”的人文關懷思想，是國內檔案機構利用社交媒體創新檔案服務路徑的線索。《全國檔案事業發展“十三五”規劃》指出要深化檔案利用服務，提高檔案館公共服務的認知度和用戶滿意度。為此檔案部門首先要繼續加大對人才的培養，打造高水平和高素質的檔案工作團隊，以科技進步和創新發展驅動檔案服務前進，突破服務的硬件瓶頸；其次要牢固樹立“以用戶為中心”的理念，并貫徹落實到服務的前期設計、內容輸出、后臺維護的全過程，維系與用戶的良好溝通紐帶；最后要在參照執行《國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》基礎上，根據檔案服務特色制定相應的法規和制度，保證社交媒體檔案服務的有序性、合法性。但在“西學東鑒”的浪潮下，檔案部門要保持足夠的清醒和警惕，認識到中西方社交媒體環境和平臺使用的差異性以及用戶需求的差別特質，同時深挖用戶需求，從用戶的瀏覽行為和社交痕跡探尋用戶的真實想法，減弱沉默螺旋效應對用戶表達的負面影響，并且要樹立檔案自信，在跨界合作和多元交流中保持“檔案”特色，探索出一條有中國特色的社交媒體檔案服務之路。

*本文系2018年國家社科基金項目“‘互聯網+’時代的檔案潛在用戶研究”（項目編號：18CTQ035）階段性研究成果。

參考文獻

[1]金波，丁華東.電子文件管理學[M].上海：上海大學出版社，2015：252-258.

[2]賀軍.移動社交背景下的檔案信息服務推進策略研究[J].檔案學研究，2018（2）：72-78.

[3]王煥.國外政務社交媒體文件歸檔研究[J].檔案學研究，2015（6）：99-105.

[4]魏扣，李子林，張嘉禾.國外檔案館應用社交媒體開展公共服務實踐及其啟示[J].檔案學通訊，2018（2）：81-86.

[5]黃霄羽，郭煜晗，王丹，馮磊，楊潔.國外典型檔案館應用社交媒體創新檔案服務的實踐特點[J].檔案學通訊，2016（3）：87-93.

[6]陳燕萍.美國國家檔案館社交媒體戰略研究與啟示[J].浙江檔案，2018（4）17-19.

[7]楊靜.“互聯網+”時代檔案潛在用戶轉化的思考[J].檔案學研究，2018（1）：75-81.

[8]陳力丹，譚思宇，宋佳益.社交媒體減弱政治參與——“沉默螺旋”假說的再研究[J].編輯之友，2015（5）：5-10.

[9]崔旭.新媒體環境下的“反沉默螺旋”研究[J].新媒體研究.2018（3）：17-18.