在國貨潮影響下回力運動鞋品牌如何升級已有的電商營銷模式

關鍵詞：回力品牌;國貨潮;電商營銷;升級;創新

【重點】

根據調查發現，在回力品牌負責人看來，那個在很多人記憶里的“80年代”與“回力”二字、與紅白鞋、F鉤標志緊緊聯系在一起。回力最重要的一個特點就是——一個具有時代符號的品牌。

而對回力運動鞋品牌進行營銷策劃最重要的一點就是突出其歷史性和時代性，將歷史與年輕兩個看似矛盾的事物結合起來，既要保留回力品牌的原始特性又要在品牌中加入“潮”的特點，吸引龐大的年輕消費消費群體。為什么會選擇“潮”作為本次營銷策劃的突破點。首先，我覺得“潮”這個詞是一個與歷史與時代都不沖突的詞語。它并不會與回力品牌的原始特性并不沖突，每一個時代都會有當時歷史文化所影響的潮流文化，就像當年擁有一雙回力鞋在青少年中是“潮”的標志。其次就是“潮”這個字深受當下年輕人的喜愛。在回力原有的基礎上加入“潮”的概念，有利于回力打開年輕消費群體的市場。

【難點】

回力品牌負責人張恩析曾說過：“我們從沒想過創新”。“我們不可能像阿迪達斯、耐克、安踏、李寧那樣，付出特別大的精力、財力投入市場宣傳。按目前品牌的產能，是遠遠供小于求的。但即便不投入廣告經費，回力因為時代符號和核心設計，也會有其應有的曝光度”。

我覺得，我研究的這次課題而言，其中的一個難點就是品牌方不想花費特別大的精力與財力投入市場宣傳。如何通過較少的投入換取巨大的收益是本次研究回力運動鞋品牌電商營銷的一個難點所在。

一、回力品牌的運營模式

想要研究回力運動鞋品牌的電商營銷模式，就不得不提一下回力品牌獨特的運營模式——輕資產，重規范的“回力模式”。

所謂輕資產、重規范的“回力模式”，即回力品牌的運動鞋鞋的設計、生產、研發、銷售都是有第三方（經銷商）進行，而公司本身只做品牌。簡單來說，授權經銷商負責從設計、生產到終端管理的整個鏈條。除了老回力的經典設計——14款經典球鞋之外，授權廠商還可以根據不同類型的需求，開發具有不同特點的產品。“回力擁有千家線上線下的授權店鋪，可以說，沒有一家店鋪是一樣的。”經銷商可以從眾多的產品線中選擇符合店鋪主打消費者的其他特色產品，從而増加自己的競爭力。

二、回力運動鞋品牌市場調研——SWOT市場分析

2.1回力品牌的優勢

首先，回力運動鞋的質量好、舒適、美觀、耐穿。而且價格相對較低，是一個物美價廉的選擇。同時回力鞋是國內經典品牌，具有悠久的品牌文化歷史和良好的品牌形象。

其次，很多人對回力運動鞋有著一種特殊的回憶。尤其是在今天的復古風和懷舊風的引領下，人們對于回力品牌的記憶被喚起。

2.2回力品牌的劣勢

產品風格更新，缺乏創新。與匡威強大的設計力相比，回力鞋回歸市場的風格有些不盡如人意，沒有自己獨特的設計。與此同時，回力品牌的宣傳力度不夠，除了依靠互聯網上的國貨潮推廣和2008年的一次規模稍微大一點的“再生再來”的活動外，還沒有關于回力鞋的電視廣告，也沒有互聯網上的視頻或平面廣告。

2.3回力品牌的機遇

2008年，隨著精靈王子奧蘭多·布魯姆穿著回力鞋的裝扮迅速火遍互聯網，吸引著越來越多的好萊塢明星穿回運動鞋。回力鞋也成了歐美時尚人士競相購買的“尖貨”。回力鞋所帶來得風潮讓繁華迷眼的時尚界多了一份復古的懷舊和鄉土氣息，曾經輝煌的回力品牌，正在努力實現品牌復興。以及隨著近期的懷舊浪潮的蓬勃興起，回力已開始趕上“復古時尚”的快車。

2.4回力品牌的威脅

阿迪達斯、匡威、耐克、李寧等品牌迅速占據了中國運動鞋市場的大部分，擁有大量專賣店和購物中心，競爭激烈。而回力鞋主要是批發銷售渠道體系。開設的專賣店很少，大多是商場專柜，而專柜所在的商場是當地的低檔商場，這實際上是拉低了回力的品牌形象。

三、回力運動鞋品牌的市場定位

3.1品牌定位模糊

如今人們的消費觀念發生了變化。消費者追求時尚，追求名牌和潮流，他們對各種各樣的商品有更廣泛的選擇，對商品提出了更高的要求。作為一家公司，只有不斷滿足消費者不斷變化的需求，我們才能在市場中找到他們的位置。任何一個有“歷史包袱”的品牌，都面臨著品牌重新定位的問題，回力也是如此。

3.2品牌的重新定位

（1）再次定位的關鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創新。

回力運動鞋的核心問題在于回力運動鞋沒有清晰的品牌定位，盡管回力運動鞋已經有85年的歷史了，但是品牌卻從未進行過系統的定位。這個問題不解決，拍什么樣的廣告片，做什么樣的海報都無濟于事。

如何重塑回力老品牌的品牌形象，要在產品原有形象的基礎上加強創新，增加“潮”元素和創新元素。同時，應該保留回力本身的經典風格，以喚起消費者的懷舊之情。在經營策略方面，除了喚起老一代的記憶外，還應該為年輕人開展一系列線上“潮”活動。

四、回力運動鞋品牌的推廣

首先是可以進行微博話題以及在線上進行主題進行推廣，在傳播上盡量凸顯回力運動鞋品牌的性質，讓消費者更多的了解回力運動鞋品牌。使消費者從廉價、老舊的刻板形象中抽離出來，變成當先的復古、潮的全新形象。既傳承了回力的歷史、故事所帶給消費者的精神價值，又加入了年輕一代所喜歡的潮文化在其中。既保留了已有的消費群體和對品牌的忠誠度，又拓展了大批的年輕消費群體，提高品牌的知名度。

其次是可以與網絡紅人進行合作，利用微博紅人的影響力對回力新款運動鞋進行推廣，幫助買家下購買決策。通過這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售;同時，隨著品牌推廣進行下去，一步步加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特的定位。

作者簡介：

陳相羽（1996.12-），女，滿族，籍貫：遼寧鞍山人，大連工業大學藝術設計學院，18級在讀研究生，碩士學位，專業：設計學（視覺傳達），研究方向：品牌整合研究。

（作者單位：大連工業大學）