青島啤酒國際發展戰略

王佳鈺 付裕

摘 要：隨著經濟全球化的不斷推進，啤酒業的市場從國內擴展到國外，根據近五年的數據，世界啤酒產量不斷攀升，2014年世界啤酒產量為1969億千升。而后維持穩增態勢，到2018年約為1955億千升。青島啤酒是馳名全國和最受到國際認可的中國啤酒品牌。本文介紹了青啤公司的內部條件以及自身優劣勢和面臨的機遇與挑戰和SWOT分析原理。

關鍵詞：青島啤酒;SWOT分析法;國際貿易

一、SWOT分析原理

SWOT分析法又稱為態勢剖析方法，在二十世紀末期由舊金山大學教授提出，這種方式可以不受主觀影響從而較為細致的探求某個單位實際的情況。

分析者通過運用SWOT分析法來判斷公司的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat），即企業能做什么，企業不能做什么，潛在的有利因素和不利因素。而機會和威脅屬于企業外部環境，優勢和劣勢屬于企業內部環境。優勢和機會能幫助企業目標更好的完成，而劣勢和威脅則會影響企業目標的持續進程。因此企業借助優勢，抓住機會，并且關注劣勢，規避威脅。最終目的是將企業的目標與企業內部資源、外部環境結合起來。

二、內部環境分析

（一）優勢

1.品牌認可度高

作為百年老字號的青島啤酒，有著獨一無二的競爭優勢。

116年來青島啤酒打造出屬于自己的國際品牌，展現中國品牌的生機與活力。1906年，青島啤酒在慕尼黑國際博覽會榮獲金獎;1948年青島啤酒出口新加坡;1972年青島啤酒大舉進入美國市場，成為銷量最佳的品牌。[5]

這些國際化歷程，無疑表明了國外消費者對青島啤酒品牌的認可度。目前，青島啤酒品牌價值為1455.75億元，在中國啤酒行業中排名第一，是中國乃至世界500強品牌。[2]憑借著獨有的品牌和文化，青島啤酒與紐約時裝周合作，向世界展示“百年潮牌”，這一行為得到紐約年輕人的追捧，限量版的復古產品引起當地民眾的追售，從而形成競爭優勢，在美國市場有一定的主導性。

2.多元市場定位

青島啤酒不僅品牌價值高，而且也形成自己獨有的市場定位策略。它雖然選擇高端市場，但不拘泥于此[3]。

除了像歐美這樣的發達國家，大部分地區的消費者更傾向于普通啤酒，因為價格低廉。青島啤酒秉承這一原則，針對不同消費區域，采用不同的市場營銷策略。低消費地區采取價格戰;[4]中端消費地區采取合適的價格戰，該地區特點是一方面看重啤酒品牌，另一方面對銷售價格敏感;最后，針對高端消費區域采用高檔高價，因為這里的消費者看重啤酒的味道和品牌，對價格不感興趣。

（二）劣勢

國外市場競爭

目前，全球啤酒行業三大巨頭分別是百威、喜力、嘉士伯。

我們拿荷蘭喜力來說。該品牌歷史悠久，品牌和文化價值極高。喜力由由杰拉德·阿德里安·海尼根創立于1863年。品牌價值為51.77億歐元，約合人民幣412億。為了傳播品牌文化，喜力啤酒以贊助商的身份參與到歐洲冠軍聯賽，這是全球極具影響力的年度大型體育賽事，僅僅一個賽季就有超過220個國家的40多億電視觀眾。這一策略對荷蘭喜力的全球銷量增長起到至關重要的作用，同時加強喜力在已開發市場的區內競爭優勢，喜力將保持這一策略。單就受眾程度來說，青島啤酒相對于荷蘭喜力并不占有優勢。

不僅是品牌價值高，荷蘭喜力尤為注重創新，在發現餐飲行業生啤銷量是其他行業的三倍，但是滲透率僅56%的情況。該企業向僅提供瓶裝啤酒的小型或休閑餐飲店家推出了臺式高端生啤機器The Blade。與此同時，配合The Blade使用的The bus 膠囊機也走入了千家萬戶。目前喜力正極力開發和創新企業和電商渠道。這是青島啤酒應該借鑒并改進的。

三、外部環境分析

（一）機會

“一帶一路”新布局

2016年，在國家“一帶一路”政策的帶動下，為了擴大青島啤酒南亞銷售市場和品牌影響力，青島啤酒和Lion Brewery簽訂代理合作協議書。斯里蘭卡最知名的啤酒公司是Lion Brewery，也是該地區的領軍品牌，其市場占有率達到85%這不僅是簡單的代理活動，而且是借助對方的渠道進行深入的發展。此次合作也是青啤“一帶一路”國際戰略的重要環節。

上述案例只是青島啤酒在“一帶一路”相關國家擴大市場的縮影。目前，青島啤酒已進入31個“一帶一路”沿線國家和地區，并在多國市場實現銷售增幅約為50%，甚至在一些國家翻倍增長。因此，國家“一帶一路”戰略無疑帶給青島啤酒發展強大的推動力。

（二）威脅

政策限制

1948年，青島啤酒第一次出口至新加坡，當地《星洲日報》青啤的質量凌駕于其他品牌之上，甚至當地華僑爭相申請代理資格。2019年1月，新加坡內政部宣告實行酒類管制，包括供應與飲用，除了各種酒類與含酒飲料外的酒精食品，不在歸國家管制法令內。除上述禁酒令，新加坡每周日至周一早上7時、公共節假前夕及假日期間，命令禁止飲酒。

這將意味著青島啤酒在新加坡的銷量下滑，一些酒吧渠道不得不放棄。足以看出，國家政策的變動會影響青啤的銷量和市場，而這些政策是無法預知的。

四、結語

為了在全球經濟化進程中，謀求更好的發展，企業應對目前狀況進行SWOT分析，克服自身的劣勢，發揮自己的優勢，規避國際市場威脅，抓住唾手可得的機會。[1]青島啤酒是享譽世界的品牌，無論從品牌文化還是市場定位都有自己的獨到之處，相信青島啤酒未來的發展會帶動更多的企業邁步向前，實現國產企業技術飛躍。

參考文獻

[1]諶樂樂.食品安全危機下中國食品品牌國際化研究[D].湖南大學，2012.

[2]孫婧.青啤再度精耕山東基地市場[J].商周刊，2012（22）：43.

[3]崔虹.青島啤酒品牌發展戰略研究[D].復旦大學，2009.

[4]王曉曉.青島啤酒國際化經營戰略研究[D].黑龍江大學，2014.

[5]高明達.青島啤酒國際化戰略研究[D].中國海洋大學，2015.

作者簡介：

王佳鈺，1999年2月，女，漢族，山東省青島市，本科生在讀，現就讀于煙臺南山學院商學院，國際商務專業

付裕，1999年9月，男，漢族，山東省青島市，專科生在讀，現就讀于山東外貿職業學院商學院，電子商務專業