基于市場營銷理念下創(chuàng)新的精準營銷研究

張華　張慧芳

摘要：文章主要就精準營銷進行概述，分析了市場營銷的本質(zhì)，區(qū)分了推銷與市場營銷的本質(zhì)區(qū)別，在此基礎(chǔ)上分析了互聯(lián)網(wǎng)時代下的市場營銷理念下創(chuàng)新的精準營銷策略，為從業(yè)者提供一定參考。

關(guān)鍵詞：精準營銷：市場營銷：STP策略

精準營銷的關(guān)鍵在于如何精準地找到產(chǎn)品的目標人群，讓產(chǎn)品深入消費者心坎里去，讓消費者認識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品到最后的依賴產(chǎn)品。因此，精準營銷首先要選對品類，選對人群，選對渠道，選對內(nèi)容。

一、精準營銷的概述

精準營銷（ Precision marketing）這一概念是較為新穎的營銷術(shù)語，當前尚無統(tǒng)一定論，仍然在市場營銷范圍內(nèi)。精準營銷的內(nèi)涵是對不同的消費者進行分類，之后采用計算機技術(shù)處理消費者的偏好等相關(guān)信息后由企業(yè)根據(jù)獲得的信息制定出個體化的服務，將這些個體化服務提供給特定消費者，從而滿足不同消費者的個體化需求。精準營銷的方法能夠極大減少企業(yè)開展營銷活動所需的人力、物力等資源浪費，能以最小的代價取得最理想的營銷效果。

STP營銷策略是開展營銷活動的關(guān)鍵措施，精準營銷在STP戰(zhàn)略中具有重要地位，所謂STP戰(zhàn)略是Segment、Targeting，Positioning的首字母組合，意為對市場進行細分、選取目標市場以及尋找適合的市場定位。細分市場的依據(jù)是根據(jù)其不同顧客群的行為、特點以及要求等顯著差異進行劃分：選取目標市場是指細分市場之后，結(jié)合對細分市場的評估結(jié)果選取對企業(yè)最有利、最符合企業(yè)產(chǎn)品或者服務特性的市場作為目標市場，將目標市場作為企業(yè)的發(fā)力點的行為：目標市場選取完畢后，隨之而來的問題是著手解決企業(yè)當前與未來的競爭者的問題，市場經(jīng)濟下，以企業(yè)服務或者產(chǎn)品的“閃光點”以及鮮明的特色來吸引目標顧客，進而成為行業(yè)領(lǐng)頭者或者在市場占據(jù)一席之地，這是企業(yè)的目的，而為了做到這一點就需要選取適合的市場定位。STP營銷戰(zhàn)略中，精準營銷是關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，精準定位細分市場后的目標市場，之后才方便充分利用信息技術(shù)手段來實現(xiàn)企業(yè)與客戶的有效溝通，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化，進而確保STP策略的效果與效率。

二、市場營銷的本質(zhì)

市場營銷可以被理解市場與營銷兩部分，前者是買方與賣方之間實現(xiàn)商品交換的場地，后者不僅是單純的推銷與促銷，還是極為復雜、極為系統(tǒng)的過程。市場營銷觀念是對產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念的進一步演化，其具有隨時代變遷而變化的特點，但其本質(zhì)并未發(fā)生變化，“買”與“賣”始終是其本質(zhì)，企業(yè)生產(chǎn)用于銷售的產(chǎn)品，將商品賣給消費者，當企業(yè)生產(chǎn)商品過多而造成積壓時，就需要采用促銷、推銷的方式來將這些積壓的產(chǎn)品賣出去，這是推銷的觀念。推銷觀念是對生產(chǎn)與產(chǎn)品觀念的進一步延伸，但是推銷的本質(zhì)是銷售企業(yè)生產(chǎn)的東西，以產(chǎn)定銷，生產(chǎn)之后才能推銷，當前人們重視的設計促銷、廣告推廣、人員推銷等其實都是以生產(chǎn)為中心的推銷。

所有市場營銷觀念都是特定環(huán)境與特定時代的產(chǎn)物，推銷觀念這一傳統(tǒng)理念在當前的市場經(jīng)濟條件下也依然存在用武之地，眾多企業(yè)的產(chǎn)品過剩時，推銷仍然是有效的解決方法。我國經(jīng)濟進入新常態(tài)的當前，去產(chǎn)能過程中也常推銷觀念，主要是用于推銷那些非渴求物品，即消費者不了解，了解后也不會選擇消費的服務或者產(chǎn)品。

市場營銷觀念與這些觀念存在本質(zhì)上的差異，是對觀念的革新。市場營銷觀念的導向是顧客的欲望（want）與需求（demand），是以人為本、顧客至上理念指導下的營銷管理。從本質(zhì)上看來，市場營銷是為了滿足消費者的需求（need）而進行的交換活動，通過滿足消費者的需求將這些潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H客戶來完成交換活動。將精準營銷運用于市場營銷中，無疑使交換活動的成功率極大增加。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代如何做好精準營銷

當前生產(chǎn)技術(shù)、信息技術(shù)不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷理念正面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，同時管理思想也發(fā)生極大變化。互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，知識型企業(yè)的產(chǎn)生以及學習型組織的建立都對市場營銷的理論與實踐造成深遠影響。整合市場營銷觀念、綠色市場營銷觀念的產(chǎn)生，全球經(jīng)濟一體化下管理溝通出現(xiàn)的國際化趨勢，現(xiàn)代管理理論下的人性化管理理念等成為精準營銷誕生的基礎(chǔ)。生產(chǎn)力得到解放的當前，人類對服務與產(chǎn)品的供給遠大于總需求，此時形成買方市場。市場競爭日益激烈，外加互聯(lián)網(wǎng)與計算機技術(shù)的普及與發(fā)展，媒體傳播速度進一步加快，以往市場營銷的4P觀念（Price、Product、Place、Promo-tion）受到極大沖擊，4C理論（Customer、Cost、Convenience、Communication）隨之產(chǎn)生，這一理論強調(diào)以人文本、強調(diào)最大化顧客讓渡價值，強調(diào)溝通的有效性與便捷性、強調(diào)顧客就是上帝，這一理論強調(diào)雙方主動參與到市場營銷中，進而為顧客購買的便利性提供保障。精準營銷為實現(xiàn)買賣雙方關(guān)于交換意愿的即時交流提供便利，為交換活動順利實現(xiàn)提供保障。精準營銷下的市場營銷具有成本低廉、購買便利、以消費者為導向、充分溝通的特點。

實現(xiàn)精準營銷活動的前提是充分利用系統(tǒng)工程的方法與理念，充分利用計算機技術(shù)手段。無營銷的營銷，這是市場營銷的終極目標，為了實現(xiàn)這一目標需要從細分市場中定位目標市場。互聯(lián)網(wǎng)時代下的精準營銷需要使用可衡量的手段來制訂保證體系。精準營銷提供最為便捷的途徑以便于將企業(yè)的服務、商品等提供給目標市場的廣大受眾，也為實現(xiàn)企業(yè)的低成本可持續(xù)發(fā)展、顧客讓渡價值最大化的目標創(chuàng)造了條件。

完成市場細分之后，定位分析目標市場是STP策略得以實施的關(guān)鍵。為了精準定位潛在消費者，需要企業(yè)充分挖掘產(chǎn)品、服務的訴求點，進而以最短途徑實現(xiàn)精準營銷。供方提供的服務與產(chǎn)品的相關(guān)信息在最短時間內(nèi)到達需求方，這也為顧客節(jié)省了大量時問成本與人力成本，進而實現(xiàn)了顧客讓渡價值的最大化。精準營銷實現(xiàn)“無營銷的營銷”的過程中，需要盡可能增強產(chǎn)品價值的適應性以便于為顧客創(chuàng)造盡可能多的產(chǎn)品價值。精準營銷減少了顧客購買某服務、產(chǎn)品所花費的精力、時問，也節(jié)省了其需要支付的貨幣。例如，海爾公司產(chǎn)的洗衣機售價不足千元，具有打酥油、洗地瓜等功能，這說明海爾公司不僅重視提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還重視創(chuàng)造盡可能多的服務價值，為消費者提供完善且周密的銷售服務，進而為顧客購買提供方便。這一案例是精準營銷在市場經(jīng)濟中獲勝的證明。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，精準營銷需要明確現(xiàn)狀，及時發(fā)現(xiàn)精準營銷開展過程中存在的問題，分析產(chǎn)生原因，例如推送方式粗暴，對精準營銷存在落后觀念、思維誤區(qū)，沒有深入挖掘用戶數(shù)據(jù)與產(chǎn)品之問的相關(guān)性等，針對存在的問題及時采取干預措施，進而確保精準營銷的開展效果。

四、結(jié)束語

市場經(jīng)濟條件下，充分使用計算機技術(shù)精準分析并衡量消費者的消費行為，建立大數(shù)據(jù)體系并以此進一步優(yōu)選客戶，采用市場測試的方法來驗證市場定位是否準確，構(gòu)建相應理論模型來對大規(guī)模銷售做出模擬，只需要較少的測試費用就可以了解道大規(guī)模投入的效果。互聯(lián)網(wǎng)時代下的精準營銷不像傳統(tǒng)大眾傳播那樣，不是公共關(guān)系與人員推銷，也不是“大規(guī)模撒網(wǎng)”的營銷手段，這一理念要求精準，正如“瞌睡送枕頭”那樣。

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