我國知識付費平臺存在的問題及對策分析

魏小林 周小英 陸昊天

摘要：文章分析了知識付費平臺的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，指出知識付費平臺存在內(nèi)容定價混亂、知識趨同化和平臺售后的問題。與此同時，文章指出應(yīng)該增設(shè)內(nèi)容評價機制、提升用戶個性化平臺體驗和建立售后服務(wù)機制，進而完善知識付費平臺。

關(guān)鍵詞：知識付費平臺;發(fā)展歷程;付費模式

1、我國知識付費平臺的發(fā)展歷程

1.1 2013年到2014年（探索期）

2013年微博開始出現(xiàn)擁有眾多粉絲的大V，微信公眾號也受到越來越多人的關(guān)注和認可。同年8月份，自媒體平臺《邏輯思維》推出付費會員制，第一期5500個會員名額，包含50∞個普通會員，500個鐵桿粉絲，半天時間就被搶購?fù)辏瑺I收1 60萬，讓人們看到了知識付費的價值和潛力。

1.2 2014年到2016（市場啟動期）

2014年微信、微博先后開通了支付功能，201 5年微信公眾號推出付費打賞。隨著移動支付越來越完善，知識付費平臺也開始成型。

1.3 2016年到2018年（高速發(fā)展期）

20 1 6年被稱為“知識付費元年”。2016年6月6日喜馬拉雅FM《好好說話》付費音頻課程上線十天后，銷售額超過了1 000萬元，到201 7年3月訂閱用戶超1 6萬、總銷售額破30∞萬。2017年知識付費平臺進入高速發(fā)展期，2月，36氪媒體付費專欄“開氪”正式上線;3月，豆瓣時間也上線了付費專欄;12月，喜馬拉雅FM第二屆123知識狂歡節(jié)整體銷售額1.96億。201 8年1月27日在廣州舉行的干聊匯自媒體精英交流沙龍，推出兩周后，報名人數(shù)近500人。喜馬拉雅FM、分答、知乎live、得到等平臺的出現(xiàn)使知識付費進入了高速發(fā)展時期。

2、我國知識付費平臺的現(xiàn)狀

2.1知識付費平臺種類繁多

我國知識付費平臺的種類繁多，比較知名的有喜馬拉雅FM、得到、知乎Live、分答、豆瓣等，按照知識付費平臺的分類，可以將這些知識付費平臺劃分為知識電商類、社區(qū)直播類、社交問答類、講座課程類、內(nèi)容打賞類、線下約見類、第三方支持工具類和付費文檔類，如圖1所示對常見的知識付費平臺進行了類別劃分。

2.2知識付費平臺付費模式多樣化

根據(jù)不同類型的知識付費平臺出現(xiàn)了各種各樣的付費模式，其中較為常見的付費模式有訂閱合輯付費模式、單次付費模式、打賞付費模式、授權(quán)轉(zhuǎn)載付費模式。表1列舉了幾種常見的知識付費模式，并舉出了幾種常見的知識付費平臺，從表1可以看出，一些知識付費平臺不止采用一種付費模式，如簡書和微信公眾號等都采用了打賞付費和授權(quán)轉(zhuǎn)載付費模式。

2.3平臺內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域廣

知識付費平臺的內(nèi)容涉及領(lǐng)域非常廣泛，滿足用戶對知識的多方面需求。目前知識付費平臺中內(nèi)容多涉及多方面領(lǐng)域，內(nèi)容較為豐富，涉及了娛樂、生活和學(xué)習等各方面的領(lǐng)域。并且在以上大領(lǐng)域分類的下面，還細分出了多個小領(lǐng)域，因此可以看出在知識付費平臺中，內(nèi)容涉及領(lǐng)域廣，細分詳細。

2.4知識付費平臺的市場需求呈現(xiàn)增長趨勢

任何平臺都無法忽視市場需求，再好的產(chǎn)品沒有市場需求也是難以暢銷的。而知識付費平臺的出現(xiàn)正是為了滿足用戶需求而出現(xiàn)的。根據(jù)艾瑞咨詢公開數(shù)據(jù)顯示，2015年到2017年這三年中，知識付費用戶規(guī)模分別是0.48億、0.93億和1.88億，可以看出知識付費平臺的市場需求呈現(xiàn)出增長趨勢。

3、我國知識付費平臺存在的問題

3.1平臺內(nèi)容定價混亂

雖然知識付費平臺的付費模式多樣化，但是付費內(nèi)容的定價卻讓用戶感到頭疼，因為知識付費平臺的知識內(nèi)容都是由知識生產(chǎn)者根據(jù)自身的生產(chǎn)成本，加上預(yù)期收益等原因最終定價的，而不是根據(jù)內(nèi)容本身的價值定價，導(dǎo)致知識付費平臺的內(nèi)容定價沒有一個統(tǒng)一的標準，雜亂無章，同領(lǐng)域內(nèi)容價格差距大。表2列舉了四個典型知識付費平臺在理財領(lǐng)域中的小白理財課程單價分別為1.56元、6.6元、4.99元和1.76元，最高單價比最低單價高了4倍多。

3.2平臺之間的內(nèi)容知識趨同化

知識付費平臺間出現(xiàn)很多趨同化內(nèi)容，一方面對于非常熱門的知識領(lǐng)域，如專業(yè)資料類的，關(guān)于提升自我、商業(yè)財經(jīng)、金融投資等知識內(nèi)容，很容易獲得用戶的關(guān)注，因此平臺也愿意將這些領(lǐng)域都加入到平臺中，成為平臺推薦的重點。因此打開各種知識付費APP，首頁的推薦內(nèi)容都非常雷同。而另一方面，對于技能型的專業(yè)知識，統(tǒng)一標準化程度較高，因此涉及這一領(lǐng)域內(nèi)容的講解內(nèi)容很容易趨于同質(zhì)化。

3.3平臺售后服務(wù)存在缺陷

知識付費平臺目前售后服務(wù)主要存在兩個問題，購買后沒有咨詢渠道和購買后不能退款的問題。售后沒有咨詢渠道使得用戶在知識付費平臺購買付費產(chǎn)品后，在學(xué)習中如出現(xiàn)任何問題，基本無渠道去聯(lián)系知識生產(chǎn)者進行咨詢，使得用戶對于某些難以理解的內(nèi)容擱置，降低學(xué)習的興趣。售后不能退款的問題則使知識消費者的權(quán)益受損，無論退款原因是知識內(nèi)容質(zhì)量問題還是自身原因，無法協(xié)商退款帶給知識消費者較差的服務(wù)體驗。

4、我國知識付費平臺的對策分析

4.1增設(shè)內(nèi)容評價機制

平臺可增設(shè)內(nèi)容評價機制，根據(jù)內(nèi)容價值未定價，即平臺根據(jù)市場行情設(shè)置各領(lǐng)域知識內(nèi)容的價格區(qū)間;然后通過對知識生產(chǎn)者上傳的付費內(nèi)容檢測出一個所屬的領(lǐng)域和其內(nèi)容難度指數(shù)，從而給出一個明確的價格區(qū)間;要求知識生產(chǎn)者根據(jù)對應(yīng)的價格區(qū)間指定最終的定價。這樣知識生產(chǎn)者之間的內(nèi)容定價就有了統(tǒng)一的標準，同領(lǐng)域內(nèi)容間的價格差距減小。同時通過價格的高低還能判斷內(nèi)容的難易程度，給用戶想要學(xué)習的內(nèi)容深度提供參考。

4.2提升用戶個性化平臺體驗

平臺在針對知識趨同化的問題下，建議提升用戶個性化平臺體驗，讓用戶感受到平臺間內(nèi)容的差異性，可從以下幾點做出改善。

（1）引入更多個性化內(nèi)容

引入更多個性化內(nèi)容，就可以增加新領(lǐng)域內(nèi)容，或者開發(fā)新的欄目，滿足用戶的新鮮感的體驗。

（2）細分領(lǐng)域

對知識付費平臺內(nèi)容進行更精細的領(lǐng)域細分，增加多級分類導(dǎo)航，使用戶能更快找到自己想要的內(nèi)容。

（3）根據(jù)用戶需求推薦內(nèi)容

加強平臺個性化推薦運算機制，通過對用戶的興趣愛好和關(guān)注話題等方面，推薦相應(yīng)的付費內(nèi)容，減少熱門領(lǐng)域的雷同內(nèi)容的推薦，做到千人千面，使用戶感受到個性化的體現(xiàn)。

4.3建立售后服務(wù)機制

（1）加入售后咨詢渠道

加入售后咨詢渠道能使用戶在購買知識付費產(chǎn)品后，通過售后咨詢渠道聯(lián)系到知識生產(chǎn)者，從而咨詢自己在學(xué)習中遇到的難點。如果有必要可以設(shè)置售后付費咨詢，因為在知識付費平臺學(xué)習的用戶，已經(jīng)有了付費意識，因此售后付費咨詢也是可以被用戶接受。

（2）建立退款機制

對于知識內(nèi)容的特殊性，同時也為了提升用戶的服務(wù)體驗，退款的制度可以根據(jù)知識內(nèi)容來設(shè)定，如用戶購買付費內(nèi)容后，無論多久的時間內(nèi)，只要在平臺中檢測到未被下載以及瀏覽過的付費內(nèi)容均可以按比例退款。

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[6]喜馬拉雅FM123知識狂歡節(jié)內(nèi)容消費總額達1.96億，30歲以下年輕用戶成主力軍[EB/OL].[2017-12-04].http：//www.jingmeiti.com/archives/23137

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