產品包裝對市場營銷的影響

陳志周　鄭克　劉冰　王銘昭　劉瑋佳

摘要：隨著社會經濟的發展，以及人們消費水平和消費觀念的改變，產品包裝在市場營銷中扮演著越來越重要的角色。本文探討了產品包裝和市場營銷的關系，分析討論了產品包裝在市場營銷中的重要性，并對其加以例證，同時列舉了幾種對市場營銷不利的產品包裝，以討論產品包裝對市場營銷的雙面影響。最后針對產品包裝對市場營銷的影響提出產品包裝的策略，以期能對產品的包裝提供一定的借鑒作用。

關鍵詞：產品包裝;市場營銷;影響

中圖分類號：TB482

文獻標識碼：A

文章編號：1400（2019）01-0067-07

The Influence of Product Packaging to Marketing

CHEN Zhi-zhou， ZHENG Ke， LIU Bing， WANG Ming-zhao， LIU Wei-jia

Abstract： With the development of social economy， as well as the change of people consumption level and consumption idea， the product packaging also plays a more and more important role in marketing. This paper discuss the relationship between the product packaging and marketing firstly， then analyzes the importance of product packaging for marketing with examples， also lists several adverse product packaging to the marketing ， in order to discuss the double-side effects of product packaging for marketing. Finally aiming at the effects of product packaging for marketing， it puts forward product packaging strategies in order to provide certain reference for future product packaging.

Key words： product packaging; marketing; influence

1 引言

在當今的市場經濟條件下，有了產品，包裝就如影隨形。包裝是為在流通過程中保護產品，方便運輸，促進銷售，按一定的技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱，也指為了上述目的而在采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法等的操作活動[1]。在今天，包裝的意義也遠遠地超出了作為容器保護產品、方便儲運的功能[2]。隨時社會經濟的不斷發展，以及人們購買力的提高和銷售方式的發展，產品包裝在市場營銷中扮演著越來越重要的角色。

面對競爭激烈的產品市場，企業要想提高產品的市場競爭力，除了提高產品的質量，提高自己的服務質量，加強廣告宣傳力度等，還可以通過簡單有效的產品包裝手段來達到目的。包裝可以說是內裝產品的外衣，這個外衣是內裝產品的“發言者”，也是消費者與內裝產品之間的橋梁。國外一項研究表明，產品的包裝是影響消費者購買產品的一個重要因素[3]。現在消費者的消費水平和消費觀念也發生了很大的改變，他們不僅僅追求于物質上的滿足，更尋求于精神層面的滿足，而優秀的產品包裝可以滿足消費者的需求。產品包裝的好壞可以直接影響消費者的購買行為，進而影響著產品市場營銷能否順利。雖然國內外有不少學者和企業家研究分析過產品

包裝在市場營銷中的作用，也研究探討過產品包裝在市場營銷中的重要性，但是大部分的研究范圍比較單一。本文在借鑒前輩的經驗和參考國內外的研究資料等的基礎上，通過舉例論證，對比論證等方法，對產品包裝對市場營銷的影響進行了系統的分析，希望對企業或者商家在產品包裝決策或實施方面有一定指導意義。

2 包裝的特性與功能

2.1 包裝的三大特性

（1）保護性。包裝可以防止產品破損變形;可以防止產品發生化學變化;可以防止產品發生霉變、腐爛、蟲食、鼠咬和其他外來物的污染等。

（2）單位集中性。包裝有將產品以某種單位集中的功能[4]。方便物流和方便商業交易也是包裝單元化主要應達到的兩個目的。

（3）便利性。科學包裝的一個重要特性就是方便產品的流通和消費。包裝的材料、形態以及包裝大小、重量等各個要素可以為儲運、驗收和裝卸等各項作業創造方便條件[5]。

2.2 包裝的三大基本功能

（1）保護功能。產品包裝的保護功能是最基本，也是最重要的功能。一方面，它可以保護產品在物流過程中不受到質量和數量上的損害或損失;另一方面，對危險貨物采用特殊包裝，可以防止其對周圍環境及人和生物的傷害[6]。

（2）方便功能。方便生產，方便儲運，方便使用，方便處理。合適的產品包裝方便了產品的運輸與儲運過程;部分包裝可以重復使用和回收再生，便于處理。

（3）銷售功能。精美的包裝，可以以其別致的造型、

合理的結構、出眾的色彩、充滿意境的圖案和出色的

文字等起到美化產品的功能，進而可以促進消費者的購買行為[7，8]。

3 產品包裝與市場營銷的關系

包裝件由包裝與產品組成，在包裝件的流通及銷售過程中，包裝本身也是產品，它是包裝件整體中的一部分，又是產品形象的表面化。用現代市場營銷的觀念說，實現產品的銷售才是產品包裝的最終目的[9]。還有一種說法，包裝（package）是市場營銷的與product（產品）、promotion（促銷）、price（價格）、place（渠道）平行的第5個P。

3.1 產品包裝可以使產品增值

產品采用什么樣的包裝容器，包裝造型，包裝形式及包裝裝潢等，會直接影響其價值與價格。對產品采取實用、美觀而又適當的包裝，不但可以吸引消費者，而且價格也可適當提高，使產品增值。對產品采取適當的包裝，又可以減少或者降低產品在流通過程中的損耗，這樣也是間接地產品增值。例如，上海口岸羽絨制品以前用一般塑料袋來包裝體積膨松的羽絨服，每年運費花費200萬美元。現在采用強度高的復合材料進行真空壓縮包裝，可使體積壓縮約50%，每年節省運費100萬美元，同時也降低了包裝的破損與污染。

3.2 產品包裝直接影響產品銷售渠道策略

產品采用何種包裝，對其銷售渠道策略是有著直接影響。產品包裝的合理，產品在流通過程中的損壞率就會大大降低，這樣在考慮產品綜合因素（產品體積、重量、價格、易損、易腐等）的條件下，對制定銷售渠道策略時就少了一個約束條件。比如易受損的雞蛋。現在市場上雞蛋的包裝層出不窮，有如圖1所示的紙漿模塑的雞蛋包裝，有塑料盒的雞蛋包裝，還有如圖2所示的最原生態的干草雞蛋包裝等，這些包裝較以前的木箱、竹簍包裝等無疑對雞蛋起到了很好的保護作用，大大地降低了雞蛋從出廠到消費者手中這個過程的破損率，同時也會使雞蛋的銷售渠道長度變短。

3.3 產品包裝是產品市場競爭的一個重要條件

產品的競爭，往往在包裝上有體現，對產品如何進行包裝，以使其能在激烈的市場競爭中占據有利位置，是企業制定市場營銷策略時應該考慮的。例如，在北京競爭激烈的軟飲料市場中，百事可樂推出了350ml玻璃瓶裝百事可樂，適合中國消費者的需求，從而沖破了北冰洋汽水的壟斷局面，獲得了廣大的市場。不僅國內市場是這樣，國際市場也是這樣。例如，我國出口美國的玻璃瓶名牌啤酒，依然按照國內的640ml瓶裝，在美國市場打不開銷路。但是在參考國外習慣后，改用250ml的小瓶包裝及方便營銷和消費的易拉罐包裝后，打開了一定的市場。

3.4 產品包裝與產品促銷相輔相成

包裝是產品的外表，良好的外表可以給企業樹立良好的形象，可以給消費者以美的享受或者得到消費者的認可。產品可以通過特殊的包裝使其顯得較為突出，進而增加其銷售量。例如，我們可以在超市的日用品柜臺看到面巾紙或者日用化妝品等買十送一、買二送一的促銷包裝。這些包裝里面包含贈送的一部分，這樣也會給消費者實在的感覺。還比如可口可樂公司曾經推出“發發發”幸運大抽獎，就是將包裝與產品促銷有機結合，獲得了巨大成功。在可口可樂的產品上，消費者可以得到發發發、發發、發、芬達、可口可樂、雪碧等不同標志，如果消費者能擁有這一套標志即可獲得巨額獎金或者獎品，這對消費者無疑有著巨大的誘惑力。總之，產品包裝與市場營銷不能分割開來考慮，產品包裝對市場營銷有著不可忽視的重要影響。

4 產品包裝對市場營銷的重要性

4.1 適宜產品包裝有利于產品的銷售

“買櫝還珠”這個故事可謂是老生常談了，但是里面包含的有關包裝的理念值得我們思考。從某種意義上來說，正是因為精美的“櫝”才吸引并招攬了顧客，并使其有了想要購買的欲望;相反如果這個珍珠沒有被包在這個精美的“櫝”里面，而是包在了一個破紙或者破布之中，可能都不會有人問津。所以說，產品包裝的好壞可以直接影響到產品的銷售。包裝是產品的外衣，精美的外衣可以引起消費者的注意，激起他們的好奇心，有利于產品的銷售。

很多年以前，人們并不知道用一些漂亮或者充滿文化氣韻的包裝來包裝我們身邊的隨處可見的產品。往往只是隨意包裝一下，包裝只要要求不污染被包裝物，并且能起到一定的保護作用，能出售出去就可以。但是現在市場上的這些包裝，不僅有充滿文化氣韻的，還有時尚的;不僅有樸素大方的、還有精致細密的。這些包裝相比以前，銷售量提升了不僅僅是幾倍而已。4.2包裝是被包裝產品的“發言者”

還拿“買櫝還珠”這個故事為例，里面的珍珠是很珍貴，很漂亮，可是過于精美的“櫝”似乎超越了這個珍珠的光芒，也就是其內在產品的光芒，那也就無怪乎那位鄭國人“買櫝還珠”了。同時，這個精美的“櫝”根本就沒有突出其包裝產品“珍珠”的品質與價值。那么，這樣的包裝就是失敗的。包裝必須具備讓消費者看到產品的包裝后，就能使其了解內裝產品的特性與功能[10]。產品的包裝上印有企業的商標，產品的名稱、成分、重量、特性、功能與使用方法等;有的包裝還會在色彩、圖案或者造型上傳達產品的特性或者寓意。這些包裝，可以讓消費者在很短的時間內就清楚地了解到產品的特性與功能，方便了購買。

比如，如圖3所示的法國耐思德公司設計的依云礦泉水包裝。包裝的外觀相當醒目獨特，采用一滴水的造型，造型簡潔明快，準確地傳遞出產品的信息，別出心裁卻又合情合理。整款包裝設計運用的材料、造型、裝潢、工藝完美統一，不僅突出產品信息，同時給與了包裝更多的美感，成功地在消費者和產品之間架起了一座橋梁。這款礦泉水包裝在歐洲市場非常出名，深受消費者們的歡迎。

4.3 產品包裝承載著文化

產品的包裝不僅是表面的外觀形象，好的包裝還承載著文化。有的是企業文化，有的是品牌文化，有的是民族文化，有的是國際文化，有的是消費者文化等等。產品包裝可以反映出企業或產品的品味，同時也可以反映出使用者的價值取向、個性特征、身份地位以及對文化的認同的方向等[11]。例如可口可樂公司在2013年-2015年，先后推出如圖4所示的“昵稱瓶”，還有“臺詞瓶”、“歌詞瓶”等系列包裝，一時間在年輕人中間盛行開來，為公司帶來了不錯的效益。這種包裝迎合了年輕消費者的口味：“追求時尚、追求不一樣”，所以在年輕人中間非常受歡迎。可口可樂的這種產品包裝就承載了消費者文化，也很好地詮釋了“誰迎合了消費文化誰獲得市場”的理念。

還比如，在中國節日的禮品包裝上可以看到紅色或者象征中國特色的龍鳳、地方風俗圖;在中國的白酒類包裝上可以看到“中國紅”元素的應用等，都體現了中國的傳統文化。

4.4 產品包裝有助于滿足消費者的心理需求

消費者的心理需求，比如求方便、求實、求美、求信、求奇、求異、求名等心理。款式新穎、時尚的產品包裝會滿足消費者的求新心理;色彩大膽，造型怪異的產品包裝會滿足消費者求異的心理;精美的產品包裝能夠滿足消費者的求美心理;適度恰當的產品包裝可以滿足消費者的求實心理，而這種包裝也是目前市場上最為消費者關注和受歡迎的。比如一些高檔產品包裝，如圖5所示的香奈兒和如圖6所示的維果羅夫包裝設計時尚、新穎，加上產品的品牌效應，既可以滿足消費者求名的心理，也可滿足消費者社會性心理，可以使他們感覺到在擁有產品的同時也提高了自己的身份。可以說，誰抓住了消費者，誰就贏得了市場[13]。

總之，產品包裝在產品市場營銷中發揮著越來越重要的作用，同時也被賦予了更多的功能[13]。但是在如今的市場上總會有一些不和諧的產品包裝，損害著產品的營銷。

5 市場營銷中不利的產品包裝

5.1 過弱包裝

俗話說“好馬還須配好鞍”，優質的產品必須有與其相應的包裝，才能達到保護產品、方便儲運和促進銷售的目的，使包裝與產品表現一致。而過弱包裝將導致對產品的保護不足，使產品的破損率提高;不能有效地滿足產品對儲運，裝卸等的要求，造成人、財、物的無謂損失;引起銷售市場占有率下降，影響產品的銷售。過弱包裝就如同名馬配破鞍，名不符實，在現代市場營銷中，將不能獲得應有的利益。

過弱包裝的概念包含了兩層含義，一是優質的產品未能得到應有的優良包裝，產品包裝未能反映出被包裝產品的真正價值，從而使消費者不能正確地認識產品，指導消費者;二是產品的包裝未能滿足產品在保護、儲運和促銷等方面的需求，導致產品從生產企業到消費者手中的過程中，喪失包裝作用。比如，用低劣包裝材料的容器去包裝優質高價的產品，用過時落后的包裝技術去包裝新型產品，用簡單落俗的包裝裝潢設計去包裝競爭激烈而具有特色的產品等，這些都是過弱包裝的典型表現。

5.2 缺陷包裝

缺陷包裝雖然也是一種不合理的包裝，但它與過弱包裝還是有區別的。缺陷包裝是指對產品的包裝在某一方面出現缺陷，從而導致過程中未能起到保護產品的作用，從而不利于產品的儲運和銷售;或者由于包裝的缺陷，導致產品的信譽下降和市場競爭的失敗。

缺陷包裝的概念也包含兩層含義，一是包裝設計的不當，導致產品的包裝未能充分發揮功能與作用，而引起產品的破損率增高，降低了產品的價值，產生

經濟上的損失。二是包裝設計中缺漏一個環節或者某一個環節的失誤，導致整個產品包裝的失敗。在包裝裝潢設計中，若采用了不為習俗所接受的色彩、圖案，或者產品名稱、說明的外文譯錯，產品包裝裝潢無法反映出產品的性質、優點等，都會導致產品包裝的失敗。

5.3 欺騙包裝

偽劣欺騙包裝，即對包裝產品的內容和實際價值置之一旁，用不能夠真實反映產品性質，代表產品特點的包裝來欺騙消費者，使產品包裝有如“繡花枕頭”虛有其表，掩蓋產品真實的情況，從而使消費者蒙受損失。

欺騙包裝的表現形式是多種多樣的。從產品角度看，某些產品是試制產品或者過時產品，無論在產品質量上和銷售額上，都難以與優質產品抗爭，但是，采用裝潢漂亮的包裝來掩蓋其缺陷或不足，以求一時的市場占有率和高額收益，欺騙消費者。從包裝角度看，他們是有意采用高級包裝和一些欺騙性包裝，夸大被包裝產品的性質，并將包裝的費用轉嫁給消費者。

如用著名的茅臺酒瓶包裝散裝的老白干，用享有聲譽的云南香煙包裝包裝粗制濫造的假煙等，還有用密封包裝包裝霉變變質食品，用虛假包裝來達到缺斤少兩等，這些現象都是欺騙包裝的表現。

5.4 過分包裝

過分包裝從字面上理解，就是產品包裝與產品的內容或者價值不符，包裝過大過多，包裝過于名貴、豪華等。過分包裝的表現形式多種多樣，有過大、過多包裝，過分高級、華麗包裝等，但是結果都是一致的，就是包裝成本與產品價值的不相稱，使消費者負擔增加，浪費了有限的資源。例如市場上的月餅、糖果、酒水、茶葉等精美奢華的包裝。如一款月餅包裝，首先打開精美的手提袋，然后出現了個極致的大方形盒，然后打開大盒的蓋子，映入眼簾的是8個金光閃閃的精美的小圓盒，然后接著打開小盒，才是我們久違的月餅。這款月餅的售價將近1000元，折合每塊月餅125元，真的是“天價月餅”啊！而且，這款月餅的包裝的利用率遠遠低于標準要求。

無論是從價格方面或是過分的精美的包裝方面，消費者面對這樣華而不實的包裝，更多的是一聲嘆息。所以，當過分包裝超過了消費者對產品的接受程度，勢必會引起包裝產品的滯銷與市場占有率的下降。

6 基于市場營銷的產品包裝策略

6.1 附贈品包裝策略

附贈品包裝就是在包裝物中附贈一些物品，如獎券、卡片或者實物等，從而引起消費者的購買興趣，吸引顧客后續繼續惠顧[14]。有時，還能使顧客重復購買。例如在食品中附玩具，在玩具包中附連環畫、識字圖等，這些很受小朋友的歡迎。還比包裝內放有有獎刮刮卡、附贈券等，都會增強消費者購買的欲望。

6.2 再使用包裝策略

這種策略有兩種形式，一是產品的包裝被企業回收，重復利用。比如汽水瓶、啤酒瓶等，這種包裝不僅降低了包裝費用，節約了成本，還加速和促進了產品的周轉，同時也減少了對環境的污染。二是包裝物在包裝內的產品使用完后，還可以作為他用。比如設計精美的香水瓶可作為裝飾物，設計精巧的果醬瓶可作茶杯，糖果包裝盒可以作為儲納盒等。還比如針對小孩子的動物造型的糖果包裝，在里面的糖果吃完后，可以給小孩子作為玩具來用。這種包裝策略一方面增加了包裝物的用途，刺激了消費者的消費欲望，擴大了產品的銷售。另一方面，帶有企業標志的包裝物在重復使用的過程中，對產品起到了廣告宣傳的作用[15]。

6.3 更新包裝策略

更新包裝，就是改變原來的包裝。一般情況下，一個企業的品牌和包裝要保持穩定性，但是，當出現以下三種情況，企業需要更新包裝：第一，產品的質量出現了問題，給消費者留下了不好的印象[16];第二，競爭者太多，原來的包裝不利于打開銷售局面;第三，原來的包裝使用時間過長，使得產品產生了陳舊感，同時也會使消費者感到厭倦。比如：伴隨著80后，90后童年成長的娃哈哈旗下的經典產品AD鈣奶，在2014年年初的時候，推出了全新的包裝，如圖7所示，瓶身的包裝采用亮眼的橙色，并搭配經典綠;規格上采用了330毫升的中瓶裝。此舉受到了不少80后與90后的關注，在市場上受到了熱捧。

6.4 配套包裝策略

配套包裝就是指企業將幾種有關聯性的產品組合在一個包裝物內的做法。這種關聯性可表現在使用、觀賞或者自身系列配套等方面。如圖8、圖9所示，分別將化妝品、餐具組合包裝在一起。這種包裝策略能夠節約交易時間，便于消費者購買、攜帶與使用，并有利于擴大產品銷售，還能夠將新舊產品組合在一起，使消費者在不知不覺中習慣新產品，有利于新產品順利地進入市場。

6.5 情趣式包裝策略

情趣式包裝，就是在產品包裝的造型、圖案和色彩方面呈現出藝術感，激起消費者的情感與聯想，進而促進產品的銷售。并且通過產品包裝的造型、色彩或圖案賦予產品或者品牌一定的象征意義，也會增強消費者的購買欲望。比如在消費者的日用產品的包裝上設計一種娛樂用玩具，使消費者在使用完產品后用留下的產品包裝作為娛樂之用。一家牙膏的生產企業把其生產的牙膏蓋設計成不同的象棋子，并在牙膏的外包裝內印上一張棋盤。消費者在購買牙膏后很快發現牙膏蓋和外包裝可作另一種娛樂之用，為此感到特別新鮮。這一包裝的意義遠遠超過包裝本身特定的功能作用，使包裝變得更有情趣。

7 結語

產品包裝可以說是市場營銷中的一把雙刃劍。它可以使產品在其市場營銷過程中占據有利位置，大贏一把，也可以使產品在其市場營銷過程中處于不利的位置，極大受挫。隨著當今社會的不斷發展，經濟的迅速進步，人們生活水平的極大提高，產品包裝在市場營銷中的作用越來越重要。企業如果根據市場規律合理地運用產品包裝，那必然會給自己帶來可觀的利益;相反如果企業沒有恰當地運用產品包裝，勢必會給自己帶來損失。

恰當優秀的包裝可以為其內包產品發言，并有利于產品的銷售，有助于企業品牌形象的建立與改善，同時還可以滿足消費者的心理需求。優秀的產品包裝還承載著不同的文化，可以提升產品的市場競爭力，使其在激烈的市場競爭中站穩腳跟甚至遙遙領先。但是，過弱包裝、缺陷包裝、過分包裝、夸張包裝等不合理的產品包裝，不僅不會給企業帶來預想的利益，甚至還降低了企業在消費者心中的印象標準。同時這些不合理的包裝也是資源的一種浪費，對環境的一種破壞，企業應該摒棄這種包裝。

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