在線旅游捆綁銷售的價格框架對旅游者購買意愿的影響研究
——感知交易價值的中介作用與品牌認知的調節作用

呂 寧 張勁麗

（1.北京第二外國語學院旅游科學學院 北京 100024；2.北京旅游發展研究基地 北京 100024）

引言

捆綁銷售就是將兩種或兩種以上的產品打包進行出售（Adams ＆ Yellen，1976）。傳統旅游行業最具代表性的捆綁銷售產品，就是將住宿、餐飲、交通、景點、購物等要素捆綁形成跟團游產品進行銷售。隨著互聯網技術在國內的日益普及與我國居民需求日益多元化，傳統旅游產品已經逐漸不能滿足消費者的個性化需求，在線旅游企業推出了有別于傳統旅游行業的新型捆綁產品——自由行產品（機票+酒店+ X），如機票+酒店、機票+酒店+租車、機票+租車、酒店+租車、酒店+景點等。

在線旅游企業分為兩類，一類是傳統旅行社開始拓展線上業務，如隸屬于中青旅的遨游網、原中國國旅旗下的國旅在線、眾信旅游的悠哉網等。這類企業由于酒店、機票資源的限制，實力較一般，自由行產品捆綁方式屬于靜態捆綁，即這些網站提供很多已捆綁的自由行產品，消費者只能被動地從這些被捆綁好的產品中選擇。另一類在線旅游企業，如攜程、去哪兒、途牛等則順應了時代發展趨勢，成長迅速，實力強大。它們得益于充足的機票、酒店資源，其自由行產品的捆綁已經實現了動態化，即消費者可以從海量的機票與酒店中挑選出適合自己的產品自由組合，定制出屬于每位旅游者獨一無二的捆綁產品。

在線旅游市場中捆綁產品的定價方式有整合定價和分離定價兩種，整合定價是將捆綁銷售的產品或服務以總價的形式進行出售，相應地，分離定價是將捆綁出售的每一個產品或服務單個標價（Guiltinan，1987）。卡尼曼與特沃斯基發現表述方式的改變會導致選擇偏好發生變化，這種現象稱為框架效應（Kahneman ＆ Tversky，1979）。價格信息呈現方式不同所引起的消費者感知價值和偏好行為的改變即為價格框架效應。

本文以采取靜態捆綁方式的在線旅游企業為背景，以線上最普遍的捆綁組合機酒套餐為對象，在沒有價格折扣的情境下，研究整合價與分離價不同的呈現方式引起的旅游者偏好的變化。消費者在購買產品時會發現，在線旅游企業銷售的捆綁產品，有些會比分開購買要便宜，但有些捆綁產品的價格和分開購買時是相同的。在線的這種自由捆綁方式無疑為消費者提供了很大便利性，節省了購買時間，帶來了附加價值。這種將兩種或兩種以上的產品或服務進行整合，以一定價格銷售，并給消費者帶來附加價值的捆綁方式即為產品捆綁（Stremersch ＆ Tellis，2002），與價格捆綁相對應。在線旅游企業將產品捆綁出售并不是作為一個價格折扣戰略，而是將其作為一種可以增強產品價值的方式。在沒有價格折扣的情況下，理解不同價格框架如何影響旅游者的購買意愿是至關重要的，這樣可以發現價格框架對消費者購買決策的影響。因為當存在價格折扣時，消費者選擇何種價格框架的一部分原因可能是價格折扣帶給消費者的感知有差異。

一、文獻綜述與概念界定

1.文獻綜述

關于價格框架對消費者購買意愿影響的研究，學者們取得了豐碩的研究成果，一種觀點認為整合定價更有效，另一種則認為分離定價更能促進消費者的購買意愿，以往研究關于消費者對整合定價與分離定價的感知沒有一致結論。例如，Thaler（1985/1999）指出，整合定價比分離定價更有利于消費者對商品的評估，這種框架首先將消費者的損失進行了整合，其次避免了突出單件商品的高價。Johnson、Herrmann 和Bauer（1999）認為價格是一種相對的損失，按照前景理論損失函數，捆綁產品被整合定價時，銷售效果會更好。Soman 和Gourville（2001）在有關滑雪場門票銷售方式的實驗室和實地研究中均證實了整合定價銷售的良好效果。但也有一些研究得出了相反的結論。如Morwitz 等人通過競價拍賣一罐硬幣發現，分離定價可以減少消費者對整罐硬幣進行回憶、評估其價值所花費的時間、情感等成本，進而促進消費者的購買需求（Morwitz，Greenleaf ＆ Johnson，1998）。Arora（2011）發現在沒有折扣的情況下，捆綁產品被分離定價時，消費者更可能購買和推薦捆綁中的單件產品。Tanford 等人同樣發現消費者更偏愛分開描述價格的捆綁產品，因為這樣可以獲取每一個產品更為詳細的信息，通過減少不確定性簡化做決定的過程，節約成本（Tanford，Baloglu ＆ Erdem，2012）。Engeset 和Opstad（2017）也證實了分離定價對旅游者的評估有積極影響。

有學者引入調節變量來解釋為何消費者的偏好會發生逆轉，這些變量主要包括附加費的視覺顯著性與呈現形式、信息感知模式、認知需要等。如Kim（2006）發現如果分離定價中的附加費是視覺顯著的并且呈現形式為直接標注價格而非百分比時，整合定價效果比分離定價好。Cheema（2008）認為低聲譽廠商最好采取整合定價。李四蘭和景奉杰（2011）發現回憶驅動下，高認知需要的消費者在整合定價時對產品有更高的購買意向，而低認知需要的消費者在兩種定價策略下沒有顯著差異；刺激驅動下，高認知需要消費者在分離定價時對產品有更高的購買意向，低認知需要消費者則正好相反。

筆者通過對之前相關文獻總結發現：第一，價格框架效應的檢驗場景大都集中在餐飲業、通信業、零售業等這些線下購買以及非旅游的背景下，旅游領域有關價格框架的研究非常有限，而作為普遍存在的在線旅游業產品捆綁形式——機票+酒店，價格框架如何對消費者購買意愿產生影響，應獲得關注。

第二，有關價格框架與消費者購買意愿之間的中介機制的研究較少，特別是感知價值在價格框架效應中的作用鮮有文獻涉及。本研究依據Thaler 的交易效用理論，將感知價值分為感知交易價值與感知獲得價值兩個維度作為中介變量進行引入，以便更詳盡地解釋價格框架影響消費者購買意愿的內在心理作用機制。

第三，已有研究對品牌關注度較低。隨著在線旅游度假市場的并購與整合，價格戰熱度降低，品牌塑造和產品打造逐漸成為在線旅游企業的核心競爭力，品牌逐漸成為影響消費者購買意愿的一個重要因素，在消費者決策中起著重要的作用。Suri 和Monroe（1995）也發現消費者面對價格框架時的購買決策會受到之前購買經驗，尤其是原有品牌偏好的影響。因此本研究引入旅游者對在線旅游企業的品牌認知作為調節變量，考察價格框架對購買意愿的影響。

2.概念界定

（1）品牌認知

20 世紀90年代，Aaker（1991）首先對品牌認知進行了概念界定，他提出品牌認知是消費者對品牌的了解、認識和把握程度，可以直接或間接地反映出消費者更深層次的需要以及與切身相關的價值。Keller（1993）在Aaker 基礎上將品牌認知定義為消費者記憶中與各種聯想相鏈接的品牌結點，后來，Keller（2003）又發現以往對品牌的研究視角過于單一，便從整合視角重新定義，指出品牌認知是消費者記憶中關于品牌信息的認識，得到了廣泛認可。陳祝平（2005）認為品牌認知是消費者對品牌的了解、記憶和識別；楊芳平（2009）將品牌認知定義為消費者識別和記憶某一品牌是某一產品類別的能力。

綜合以上定義，本文從消費者認知的角度將品牌認知定義為：消費者對品牌各個方面的了解、熟悉以及品牌留給消費者的印象。

（2）感知交易價值和感知獲得價值

人們在遇到一筆好交易時，除了感知到的與這筆交易相關的經濟上的收獲和損失之外，通常還會感受到與價格上的好處相關的心理上的愉悅。為了捕捉這種心理上的變化，Thaler（1985）提出了交易效用理論。Thaler（1985）認為：獲得效用相當于經濟學家所說的消費者剩余，即以物品所帶來的效用減去成本，只要消費者認為商品的價值高于市場價格，交易就會產生獲得效用，例如你非常渴，那么1 元一瓶的水就會帶來額外的效用。交易效用指消費者實際支付價格與內部參考價格之差，主要由消費者的內部參考價格決定；交易效用既可能為正（實際價格小于內部參考價格），也可能為負（實際價格大于內部參考價格），所以交易效用不僅可以阻止人們購買劃算的產品，也會引誘人們購買昂貴的產品。

獲得效用和交易效用延伸出感知獲得價值與感知交易價值兩個概念。產品的感知獲得價值是通過消費者購買產品或服務感知到的凈收益來定義的（Dodds，Monroe ＆ Grewal，1991），也就是產品的感知獲得價值正向指消費者“獲得”或使用產品得到的收益影響，負向指消費者為了獲得產品而必須承受的成本（價格）影響。Thaler（1985）認為，“獲得”這一部分的等同價值是消費者的保留價格（消費者愿意支付的最高價格），即獲得價值等同于消費者剩余價值。但將消費者的“獲得”視為保留價格的這種觀點是有局限性的，實證研究也表明：消費者并不是只用保留價格去評估產品價值的（Grewal，Monroe ＆ Krishnan，1998）。例如，Bearden 和其同事發現消費者的保留價格和感知獲得價值或支付意愿之間并沒有顯著的關系（Bearden，Kaicker ＆ de Borrero，et al.，1992）。因此，感知獲得價值的衡量既應該包括產品價格，還應該包括感知質量（Urbany ＆ Bearden，1990），產品或服務的質量被認為是感知獲得價值最重要的決定因素。消費者在購買產品的過程中除了感知獲得價值之外，可能還會感知到額外的價值，即消費者從交易中感知到的心理上的滿足或快樂，稱之為感知交易價值（Thaler，1985）。

二、研究假設

雖然Thaler（1985/1999）指出，捆綁產品整合定價比分離定價更有利于消費者對商品的評估，Johnson、Herrmann 和Bauer（1999）的研究也發現，消費者對整合定價的汽車品牌表現出了更高的產品滿意度和購買意愿，但這些發現是在心理賬戶理論中合并損失原則適用的基礎上得出的結論。合并損失成立的原則中，其一是人們把兩筆支付看作兩個分開的實體，將這兩筆支付編碼到不同的心理賬戶中（Kim，2006），其二是人們在不同價格框架下的收益感知是相同的（Engeset ＆ Opstad，2017）。而現有研究更支持“分離定價時，消費者能夠更清晰地獲知捆綁產品帶來的收益，增加收益感知”。針對在線旅游業中捆綁銷售的定價模式，本文認為合并損失原則失效，一是因為當消費者購買旅游捆綁產品時，既有損失，也有收益，損失是消費者必須支付的價格，收益是消費者獲得的旅游產品；二是在不同的價格框架下，消費者的成本損失感知是相同的，但分離定價可以使消費者更徹底地評估每一個產品，通過減少不確定性（如分開標明機票與酒店價格，能讓消費者在心理上對機票或酒店有一個更清晰的判斷）帶給消費者更高的收益感。所以，本文提出以下假設：

H

：價格框架對旅游者購買意愿具有顯著影響。

H

：相比于整合定價，分離定價模式更能促進旅游者的購買意愿。

設定同一機酒套餐，除了價格顯示的方式不同（套餐產品總價格相同，假設一種情境為整合定價，另一種情境為分離定價），套餐涉及的其他信息的描述（如酒店介紹、航班信息）都相同。

上文提到，消費者對一個套餐產品的感知獲得價值既包括產品價格，也包括感知質量（Urbany ＆ Bearden，1990），即感知的套餐產品價格與質量的匹配程度。雖然整合定價下消費者只知道機酒套餐的總價格，但由于套餐中產品數量只有機票與酒店，因此消費者可以很容易地根據自己以往的經驗與認知估算出機票或酒店的價格，將估算的價格與產品的詳細描述相匹配來確定這個套餐的感知獲得價值。從這個意義上來說，不論哪種價格框架，感知獲得價值的差異很小，較少依賴價格框架情境。此前也有研究指出感知獲得價值在交易中確實是較少依賴情境的（Compeau ＆ Grewal，1998）。

相比之下，感知交易價值是消費者感受到的與價格好處相關的心理上的愉悅，是從交易中獲得的心理上的滿足或快樂，用內部參考價格與實際價格之差來衡量。整合定價的套餐，由于捆綁中的每個產品都沒有被標價，消費者便無法將內部參考價格與各產品的實際價格進行對比來準確判定交易效用，因此整合定價情境下的消費者從交易中獲得的心理上的滿足或快樂便不如分離定價情境。

許多研究也表明，感知價值能夠顯著積極影響旅游者的購買意愿（Della Bitta，Monroe ＆ McGinnis，1981；Zeitham，1988）。因此，本文提出如下假設：

H

：價格框架對感知獲得價值沒有顯著影響。

H

：價格框架對感知交易價值有顯著影響。

H

：相比于整合定價，分離定價的感知交易價值更高。

H

：感知交易價值在價格框架與旅游者購買意愿之間起中介作用。

品牌認知反映了消費者對于品牌的了解、記憶以及識別的程度（Aaker，1991）。Milgrom 和Roberts（1986）發現當消費者具備較少的產品知識時，品牌信息或者消費者對一個品牌的認知常常會幫助消費者判斷產品的質量，減少不確定性。品牌認知低說明消費者對品牌不熟悉或者消費者對品牌熟悉但是對品牌的印象一般，評價低；品牌認知高則說明消費者對品牌既熟悉又評價高。品牌認知度高的消費者對品牌的各個方面都了解而且有好感，因此可以借這種認知度判斷套餐產品，便較少受外部價格框架的影響；而品牌認知度低的消費者對品牌偏好程度一般或者對品牌不熟悉，會更依賴價格框架以獲取更多產品信息去作出購買決策。因此，本文提出如下假設：

H

：品牌認知度不同時，價格框架對旅游者購買意愿的影響顯著不同。

H

：當品牌認知高時，不同價格框架對購買意愿的影響差異小。

H

：當品牌認知低時，不同價格框架對購買意愿的影響差異大。

綜上，本研究共涉及9 個研究假設，其中價格框架對購買意愿的直接效應假設為2 個，價格框架對感知價值的直接效應假設為3 個，中介效應假設為1 個，調節效應假設為3 個。研究模型如圖1：

圖1 研究模型Fig.1 Research model

三、研究設計

1.前測

多篇有關價格框架影響的外文文獻，都是通過學生樣本來作假設檢驗的（Kim，2006；Cheema，2008；Tanford，Baloglu ＆ Erdem，2012；Engeset ＆ Opstad，2017），并且多采用情境實驗法來控制無關干擾因素，如產品供應商的名稱。基于此，本研究選取北京市近12 個月內有在線旅游產品購買經歷的在校大學生作為調查樣本。

情境實驗法需要事先選定刺激物進行情境設計。本情境實驗中需要的刺激物包括旅游目的地、銷售機酒套餐的在線旅游企業、套餐產品的價格。為了選定刺激物，筆者首先對北京市在校大學生進行線上預調查，收集103 份問卷進行數據分析后，將旅游目的地選定為大學生較熟知與了解的上海市，在線旅游企業定為攜程網，機酒套餐中往返機票和酒店價格的設置區間分別為大學生可接受的價格，即1 000 元左右和300 元左右。

需要說明的是，本文雖然研究的是靜態捆綁，但在線旅游企業選定的是采取動態化捆綁銷售方式的攜程網。這是因為實驗中選擇消費者熟悉的網站至關重要，而通過調查發現，采取靜態捆綁的在線網站諸如遨游網等，目前在大學生群體中的知名度較低。可以想象如果消費者不熟悉這個品牌，那么對品牌認知的填寫結果集中在“3（一般）”，并不知道產品的好與差，導致樣本調查不能反映真實的品牌認知情況，做出來的計量結果也沒有效度可言。在預調查階段，對消費者熟悉的網站這一題項中，選擇攜程網的旅游者占比最大，雖然在實際調查過程中有少量旅游者不熟悉攜程網，但對結果影響不大。因此本文最終選定的網站是攜程網。

2.實驗操控

研究運用2（價格框架：整合

vs

.分離）×2（品牌認知：高

vs

.低）二因素混合設計，價格框架采取組間因子設計，品牌認知采用組內因子設計，以問卷調查的形式進行，包含3 部分內容。

（1）情境材料

假設潛在游客計劃近期從北京出發去上海旅游，出游方式為自由行，行程時間為4 天3 晚，所以需在網上預訂機票與酒店，并且可以選擇是分開購買還是捆綁購買；比起分開購買，考慮到捆綁購買可以節約時間成本和搜索成本，潛在游客決定購買“機票+酒店”套餐。于是，潛在游客登錄國內最大的在線旅行商（OTA）網站攜程網，瀏覽從北京去往上海的“機票+酒店”套餐產品，經過搜尋對比，找到了滿足需求的一款產品（見表1）。

（2）產品設計

對機票與酒店套餐產品的描述從攜程網摘取，一種情境的價格呈現方式是整合價，另一種為分離價。為了更好地貼近市場定價情況，在分離價中會將套餐的總價展現出來，而兩種情境的其他信息則完全相同。為了控制相關因素，在產品描述中沒有透露機票與酒店的供應商信息。在調查過程中明確告訴被調查者產品價格為市場價且捆綁后沒有價格折扣，且被調查者者只被呈現一個情境材料，并根據自身真實感受作答。

表1 攜程網“北京—上海4 天3 晚”機酒套餐產品設計Tab.1 Flight and hotel package for three nights and four days from Beijing to Shanghai

續表

（3）問卷內容

調查開始之前，調查者會首先要求被試回答兩個問題：您現在是北京市在校大學生嗎？您過去12 個月內在在線旅游網站上購買過旅游產品嗎？如果被試有一項回答為“否”，則結束調查。問卷分為兩部分：第一部分對主要變量——品牌認知、感知交易價值、感知獲得價值，以及兩個控制變量——旅游者的涉入度水平和自我知識的評估進行測量，均采用李克特5 級量表；第二部分是對人口統計信息的收集。

3.變量測量

本研究沿用Keller 和Aaker 的觀點將品牌認知分為品牌知名度和品牌形象兩個維度（見表2）。測量網站知名度的量表題項參考Aaker（1991），Keller（1993）以及王海忠、于春玲和趙平（2006）的研究。將品牌形象的維度劃分為產品、企業、個性、符號4 方面（Aaker，1996），其中，產品和企業兩個次級維度的測量題項是在劉鳳軍和王鏐瑩（2009），Biel（1993），Keller、Heckler 和Houston（1998）量表的基礎上根據OTA 的現實情況進行修改得出，個性維度的題項參考黃勝兵和盧泰宏（2003）開發的量表并稍作修改，符號維度則直接采用Aaker（1996）的概念。對感知獲得價值和消費者感知交易價值的測量主要參考Grewal、Monroe 和Krishnan（1998）以及Yadav、Monroe（1993）所使用的量表；對消費者購買意愿的測量參考Kim、Xu 和Gupta（2012）及Grewal、Monroe 和Krishnan（1998）所使用的量表；對產品涉入度的測量參考Zaichkowsky（1994）的量表并作了相關修正；對消費者自我知識評估的測量主要采用Park、Mothersbaugh 和Feick（1994）的量表（見表3）。

表2 品牌認知測量問項Tab.2 Brand knowledge scale items

表3 其他變量測量問項Tab.3 Other variables scale items

續表

4.數據采集

問卷調查選取的對象為北京市在校大學生。大學生有充分時間填寫問卷的場地集中在學校的圖書館、自習室等地，但由于學校管理制度的原因，進入其他高校的圖書館、自習室存在很大困難，因此為了充分利用北京市大學生資源，問卷收集方式采取線下、線上兩種。線下方式是在北京兩所高校的圖書館、自習室、教學樓等學生較為集中的場所直接發放問卷，當場填答、當場回收；線上方式通過問卷星收集問卷，在關于“是否為北京市大學生”以及“是否在過去12 個月內在旅游網站上購買過旅游產品問題”上，將題目設為是非題，若有任意一題回答為“否”，則結束調查，以此保證線下與線上被試者的一致性。

研究分為預調研和正式調研兩階段。預調研于2017年12月12日通過線下方式發放了80 份問卷，剔除2 份無效問卷，得到有效問卷78 份，之后進行了信效度分析。預調研分析結果為：所有變量的克隆巴赫（Cronbach’s α）系數都在0.7 以上，屬于同一維度的各題項內部一致性較好，信度高；KMO 值為0.863，Bartlett 球度檢驗Sig.值為0.000，36 個測量問項效度較好。說明原始問卷的信度和效度都通過檢驗，不需進行修正或剔除，可正式發放。

正式調研通過線下、線上兩種方式發放，共發放問卷305份，線下收回211份，線上收回94份。在剔除不完整以及不認真作答問卷7份后，得到有效問卷298份。統計發現：性別分布上，男性148 人，女性150 人；年齡分布上，76.2%的被試為18～24 歲，23.8%的被試為25～30 歲；本次實驗收集的樣本基本符合總體情況，具有代表性。從價格框架分布來看，整合定價與分離定價樣本數量基本持平。

四、數據分析

1.信效度分析

通過統計分析軟件SPSS 20.0 進行分析，所有變量的Cronbach’s α 系數都大于0.7，基本在0.9 左右，說明各維度的題項之間內部一致性較好，信度很高。品牌認知的KMO 值為0.848，累積解釋方差變動的73.099%；感知獲得價值和感知交易價值的KMO 值為0.890，累積解釋方差變動的73.155%；涉入度、自我評估知識、購買意愿的KMO 值為0.783，累積解釋方差變動的79.379%；說明該量表適合進行探索性因子分析。通過因子分析發現，每個測量題項的因子載荷均大于0.5，并且大部分因子載荷為0.7～0.9，說明該量表的題項對其所屬維度都具有較強的解釋力，具有很好的結構效度。

2.假設檢驗

本研究中除了價格框架以外，其他變量都是潛變量，由于各變量涉及的分量表的題項信度都很高，因此本研究計算各題項得分的平均值作為對應潛變量的觀測值（溫忠麟、劉紅云、侯杰泰，2012）。

（1）價格框架對購買意愿及感知價值影響的假設檢驗

本研究將涉入度與自我知識評估設為控制變量，價格框架作為自變量，購買意愿及感知交易價值、感知獲得價值作為因變量，通過協方差分析進行檢驗（見表4），結果表明價格框架顯著影響旅游者的購買意愿（

p

=0.000＜0.05）以及感知交易價值（

p

=0.004＜0.05），對感知獲得價值沒有影響（

p

=0.341＞0.05）。并且，分離定價情境下旅游者的購買意愿得分顯著大于整合定價情境下旅游者的購買意愿得分（

M

=3.19＞

M

=2.69，

p

=0.000＜0.05）。同時，分離定價情境下旅游者的感知交易價值得分也顯著大于整合定價情境下感知交易價值得分（

M

=3.41＞

M

=3.10，

p

=0.004＜0.05）。因此研究假設

H

、

H

、

H

、

H

、

H

得到驗證。

表4 價格框架對購買意愿及感知交易價值、感知獲得價值影響協方差分析Tab.4 Covariance analysis of the impact of price framework on purchasing intention，perceived transaction value and perceived acquisition value

（2）中介效應檢驗

通過線性回歸分析發現（見表5），價格框架顯著影響旅游者的感知交易價值（

p

=0.004＜0.05）與購買意愿（

p

=0.000＜0.05）。當中介變量感知交易價值放入回歸模型后，感知交易價值正向顯著影響旅游者的購買意愿（

p

=0.000＜0.05），價格框架對購買意愿的影響依然顯著（

p

=0.018＜0.05），但價格框架對購買意愿的標準系數由未引入中介變量時的0.205 變成了0.077，說明當感知交易價值一定時，價格框架對購買意愿的影響減弱，即價格框架還有一部分是通過感知交易價值去影響購買意愿的。由此說明感知交易價值在價格框架與旅游者購買意愿間存在著部分中介效應，研究假設

H

得到驗證。

表5 中介效應回歸結果Tab.5 Results for mediating effects

（3）調節效應檢驗

將品牌認知轉化為分類變量，分為高、低兩組，品牌認知得分高于平均值（3.63）的作為高分組，其余的作為低分組。對其進行交互作用分析后發現（見表6），價格框架對旅游者購買意愿（

p

=0.000＜0.05）以及感知交易價值（

p

=0.001＜0.05）具有顯著影響，對感知獲得價值依舊沒有顯著影響（

p

=0.223＞0.05）；品牌認知對旅游者購買意愿存在顯著影響（

p

=0.000＜0.05）；價格框架與品牌認知的交互項對旅游者購買意愿（

p

=0.000＜0.05）存在顯著影響。因此，價格框架與品牌認知之間交互作用顯著，研究假設

H

成立。

表6 調節效應分析結果Tab.6 Results for moderating effects

進一步對品牌認知進行分組回歸分析，研究在不同品牌認知情況下，價格框架對購買意愿的影響。若消費者對企業的品牌認知度低，價格框架對購買意愿（

p

=0.661）的影響沒有顯著性差異；但若消費者對企業的品牌認知度高，價格框架對購買意愿（

p

=0.000）的影響有顯著性差異；系數為正，說明在品牌認知度高的情況下，消費者在分離定價下的購買意愿要顯著大于整合定價下的購買意愿。因此，研究假設

H

、

H

不成立。

3.假設檢驗結果

本研究共有9 條假設，其中有7 條假設通過實證檢驗，2 條假設未通過檢驗（見表7）。通過對獲取數據中的價格框架、購買意愿、感知交易價值、感知獲得價值進行協方差分析發現，價格框架對感知獲得價值沒有顯著影響，相反，對購買意愿與感知交易價值具有顯著影響，且分離定價更能促進旅游者的購買意愿與感知交易價值，假設

H

、

H

、

H

、

H

、

H

得到驗證。通過將感知交易價值引入或未引入價格框架與購買意愿的回歸結果進行對比，假設

H

得到了驗證。對品牌認知進行高、低分組以開展交互作用分析，發現品牌認知度不同時，價格框架對旅游者購買意愿的影響顯著不同，假設

H

得到驗證。進一步通過分組回歸分析發現，當品牌認知度低時，價格框架對旅游者的購買意愿沒有顯著影響，當品牌認知度高時，不同價格框架下旅游者的購買意愿得分存在顯著差異，且分離定價情境下得分更高。

表7 研究假設檢驗結果Tab.7 Results for hypothesis-testing

五、研究結論、啟示與展望

1.研究結論

本研究引入交易效用理論，以品牌認知為調節變量，感知交易價值與感知獲得價值為中介變量，在沒有價格折扣的情境下，以采取靜態捆綁的在線旅游企業的自由行產品機酒套餐為例，研究在線旅游產品的價格框架對消費者購買意愿的影響機制。本研究一方面增加了旅游業背景下價格框架的研究內容，另一方面明晰了價格框架與購買意愿之間關系的中介機制，在調節變量品牌認知方面實現了有效探索。本文的研究結論適用于采取靜態捆綁銷售方式的在線旅游企業。

（1）價格框架顯著影響旅游者的購買意愿，而且分離定價情境下旅游者的購買意愿顯著大于整合定價情境下旅游者的購買意愿。這一結果與Tanford、 Baloglu 和Erdem（2012），Engeset 和Opstad（2017）的研究結論一致。原因在于分離定價可以使消費者獲取每個產品更為詳細的信息，對產品有更詳細的關于成本和收益的估算，更徹底地對產品進行評估，減少不確定性進而簡化做決定的過程，提高旅游者收益感。

（2）價格框架對旅游者的獲得價值沒有顯著影響，卻顯著影響旅游者的感知交易價值，而且分離定價情境下旅游者感知交易價值得分顯著大于整合定價情境下的得分。這與Compeau 和Grewal（1998）提出的感知獲得價值在交易中確實是較少依賴情境的觀點一致。也就是說，即使套餐總價是相同的，但是不同的價格框架給消費者心理帶來的感覺是不同的，消費者在分離定價情境下可以感知到更大的交易價值，進而顯著影響購買意愿。

（3）品牌認知在價格框架與購買意愿之間的調節效應顯著，這一結論與Suri 和Monroe（1995）的研究一致，即消費者應對價格框架時的購買決策會受到品牌偏好的影響。在線旅游市場中，若消費者對企業品牌認知度較高，價格框架對消費者購買意愿的影響具有顯著性差異，而且分離定價情境下的消費者購買意愿更強。但對企業品牌認知度較低的消費者而言，不同價格框架下，消費者的購買意愿得分不存在顯著性差異，這意味著消費者在購買旅游產品時首先關注的還是企業的品牌，其次才是價格框架。因此，若品牌認知度低，即旅游者對于企業提供的產品與服務沒有好感，那么企業不論采取何種價格框架，仍然改變不了旅游者購買意愿低的現實。

2.管理啟示

研究結果對于采取靜態捆綁銷售方式的在線旅游企業具有一定的實踐指導意義。

首先，價格框架是能夠直接影響旅游者購買意愿的，而且分離定價捆綁產品更能促進旅游者的購買意愿，因此經營者在銷售套餐產品時應向旅游者呈現出捆綁產品中每個商品的價格。在這種情況下，選擇框中的所有產品通過呈現出各自的價格可以使旅游者充分注意并評估每個產品，增強旅游者對自己定制的這個套餐的總體評估，減少旅游者決策的不確定性。

其次，消費者在遇到一筆交易時主要會感知到兩種價值。感知獲得價值主要衡量的是旅游者購買旅游套餐產品時對產品總價格與質量的綜合考量，研究發現，不同的定價方式不會影響考量結果。因此，企業需要在滿足產品的核心功能上投入大量的精力，做好口碑，給消費者留下產品質量很好的認知，而不是去期望通過定價方式改變消費者認知。感知交易價值衡量的是消費者感受到的與價格相關的心理上的愉悅感，而這種感覺可以通過對產品進行分離定價去滿足旅游者，進而增強其購買意愿，即價格框架一部分是可以通過影響消費者的感知交易價值去間接影響旅游者購買意愿的。

對處于不同階段的在線旅游企業來說，側重點應有所不同。如果企業的品牌在旅游者心中的綜合認知度較低，品牌形象較差、一般或者知名度不高，此時經營者需要把更多的注意力放在品牌塑造以及品牌價值提升上。因為對企業品牌認知度低的消費者而言，他們在購買該品牌產品時，不會愿意花費額外的時間和努力去收集信息，具體的定價策略很難改變消費者對這個品牌的原有印象，進而影響其購買意愿。而隨著品牌認知度的上升或者企業品牌價值的增強，價格框架對購買意愿的影響變得顯著，此時分離定價策略對企業來說是不錯的選擇。

3.研究局限與展望

由于時間、精力、研究水平、技術以及調研條件的制約，本研究存在一定的局限性，具體表現為：

（1）由于調研條件的制約，本文的實驗設計為：假設旅游者瀏覽從北京去往上海的“機票+酒店”套餐產品，經過搜尋對比，找到了滿足自己需求的一款產品。這樣的實驗設計對應的是靜態捆綁，并未涉及動態捆綁。在動態捆綁與靜態捆綁兩種情形下，價格框架對購買意愿影響的作用機制可能是不同的，因此未來的研究實驗設計可以在動態捆綁方面作一些延伸，檢驗此實驗的結果是否仍成立，以完善在線旅游業的價格框架研究內容。

（2）本研究的刺激物選擇的是“機票+酒店”。而自由行產品除了將機票與酒店捆綁之外，還延伸出了“機票+酒店+ X”“機票+租車”“酒店+租車”“酒店+景點”等各種捆綁組合。機票與酒店組合最為普遍，且這兩者是旅游者出游時消費占比最高的兩項，因此以機票與酒店作為研究對象得出的結論有一定的適用性，但對其他捆綁類產品如“機票+租車”“酒店+租車”“酒店+景點”不一定適用，需要未來研究進一步檢驗。

（3）本研究中品牌認知的對象是在線旅行商，未考慮機票與酒店產品的供應商品牌，因此未來研究可以進一步將對供應商的品牌認知作為調節變量進行測量。