重復性廣告的發展動因與意義

李長健

[摘要]數字媒體時代，由于消費者結構的變遷，“年輕化”成為眾多品牌形象轉變的核心戰略。傳統廣告形式影響式微，重復性廣告這一新形式卻取得了良好的效果。究其原因，主要在于消費主體的代際更替、亞文化群體的媒介接觸習慣養成、傳播技術催生的在線狂歡以及娛樂至上的文化精神的合力。重復性廣告的發展有利于適配廣告終端的變化、提升廣告效果以及紓解消費者日常生活中的情緒壓力，同時也不能輕視其攜帶的不良屬性對未成年人產生負面影響。

[關鍵詞]重復性廣告亞文化戲仿

數字媒體時代，傳統廣告形式對于受眾的影響式微，而一些攜帶互聯網“基因”的新形式廣告如H5、VR、鬼畜視頻等，因契合新時期消費者屬性而異軍突起，取得了傳播效果上的成功，重復性廣告正作為一種新的廣告形式，在市場中日益風靡。

一、重復性廣告的定義與發展

（一）重復性廣告定義

重復性廣告也被稱為鬼畜視頻，從表現形態中可大致歸位兩類，一類是通過對廣告畫面或廣告鏡頭、廣告內容的夸張重復，配合節奏踩點的音畫同步廣告，如2018年世界杯期間“BOSS直聘”的廣告等。另一類是掌握剪輯制作的博主將不同廣告畫面通過某種視聽邏輯上的關聯進行組合混剪，在保留廣告內容的基礎上制造“差異”的喜感效果的廣告。

鬼畜廣告通過對受眾視覺、心理進行反復強化的刺激，增強受眾記憶的牢同性，以此加強受眾對于產品或品牌的認知。[1]

（二）數字時代的品牌“年輕化”戰略轉型

在數字時代，廣告投放媒體越發向互聯網偏移，而作為“網絡原住民”的年輕人日益成為眾多品牌的核心日標消費群體，越來越多諸如百雀羚、京都念慈巷等傳統品牌，也正以“年輕化”作為品牌形象轉變的核心戰略。

傳統行業與商業模式在“互聯網+”時代下都受到了不同程度的沖擊，其中以傳統廣告行業最為明顯。現如今，移動互聯已經強勢地改變了大部分人的信息接收習慣與模式，時間碎片化、富媒體偏好等新趨勢，對傳統廣告行業提出了嚴峻挑戰。在傳統廣告效果低迷之際，作為300年老品牌的京都念慈菴，冠名網絡脫口秀節日《吐槽大會》，巧借“笑”“肺”等關鍵詞，把產品與“吐槽”做了深度結合，紅遍整個網絡。這表明品牌要想贏得年輕人的心，就必須把自己變成年輕人中的一員，從年輕人的興趣導向人手，尋找廣告的新形式。

（三）重復性廣告的市場效果

重復性廣告正是契合年輕人的新廣告形式，展現出強效果與高轉化率。如2018年世界杯期間馬蜂窩、Boss直聘、知乎的三則廣告，以“為什么要先上馬蜂窩？為什么……”“找工作，直接跟老板談！找……”“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎……”的廣告畫面及內容的鬼畜重復，使品牌曝光率和下載量得到了顯著飆升。截至6月20日的百度指數顯示，在廣告發布的兩個月內，Boss直聘的百度搜索量在世界杯期間連翻近3倍，移動端搜索指數同比增長280%，Boss直聘在IOS的下載已經排名商務類免費榜單第一名。[2]

二、重復性廣告的發展動因

鬼畜視頻這種新廣告形式，在效果上實現了對傳統廣告一定程度上的顛覆，而重復性廣告出現、發展的動兇和實現效果的作用機制，是值得關注的本質性問題。

（一）消費主力的代際更替

要分析廣告對受眾的影響效果，首先應聚焦于受眾屬性。傳統廣告的穩定受眾是跟隨傳統廣告逐步發展而來的一代，但是，隨著社會代際的自然更迭，成長于互聯網環境下的青年一代正逐步走向社會，實現經濟獨立，購買力不斷提升，并展現出不同于上一代的購買意愿和偏好。消費主力的代際更替持續發生。

根據“天與空大數據研究院”的數據分析，當前中國80、90后群體大概有4億人，在這其中，我們需要重點關注1986年-1995年之間出生的2.27億年輕人，每年正在以2000多萬的速度更新上一代消費者。他們是現在新經濟時代的消費主力，正在逐漸形成自己獨特的消費價值觀，也們將主導未來10年的消費格局。[3]其消費習慣與個性特征的養成受到新媒體環境的影響，鬼畜這種新穎的形式符合年輕人求新求異的個性需求，適應年輕群體的消費升級，故呈現出強效果與高轉化率現象。

（二）亞文化群體的媒介接觸習慣養成

“鬼畜”體裁的流行源于鬼畜愛好受眾的群體擁護，無論是視頻制作者還是視頻觀看者在對“戲仿”嚴肅場景、顛覆傳統敘事的過程中都共同獲得解構經典的愉悅心理，在群體當中實現自我認同的建構。

并且由于文化背景相同，受眾間的互動和表達就能夠被群體內其他成員所理解和接受。[4]從而以“鬼畜文化”為共點，實現了受眾“重新部落化”過程中群體自我認同的建構。

麥克盧漢在歸納“重新部落化”的空間特質時提到過，“那是指沒有中心也沒有邊緣的空間”。[5]互聯網正符合這種空間特質，將相同愛好的個體從世界各個角落匯聚為“鬼畜文化”的亞文化群體。鬼畜形式受到該亞文化群體的擁護，并在群體自我認同與歸屬的過程中養成特定的審美取向和媒介接觸習慣，提高了群體對于鬼畜廣告形式的接受程度，成為鬼畜廣告形式在年輕群體中產牛影響力的重要原兇。

（三）傳播技術催生的在線狂歡

杰夫·斯達爾指出，技術領域的歷次進展，都昭示著將形成新的共同體或者聯系。[6]鬼畜視頻制作中的拼接、特效以及彈幕實際上是互聯網技術發展的產物，由此產牛了鬼畜文化愛好的網絡共同體。巴赫金的“狂炊理論”認為，在狂歡的世界里，參與者之間主人與奴仆、中心與邊緣等二元對立皆被消解，沒有主體與客體之分。[7]無論是制作者還是觀眾都通過同一過程表達對于現實世界的不滿，成為彌補現實失敗后的替代性快感。

巴赫金在“狂歡理論”中強調，“狂歡生活是在狂歡廣場進行的。”[8]而傳播技術發展催牛的互聯網以及作為互動機制的彈幕技術就成為網絡共同體進行狂歡的象征性狂歡廣場。

（四）娛樂至上的當代文化精神

美國著名的文化批判家尼爾·波茲曼早在電視等娛樂媒體初興起的時代就預言“在信息技術日益發達的時代，一切公眾話語都日漸以娛樂方式出現，并成為一種文化精神。”[9]廣告形式的更迭本質是服務于“娛樂至上”的社會精神內核，無論是鬼畜廣告當中對同一畫面的重復、對嚴肅內容的“戲仿”或是對大量廣告素材的混剪，其本質都是通過制造觀眾意想不到的“差異”來滿足其娛樂需求，并通過打破與重組視頻邏輯鏈條，向觀眾塑造一種“差異”的喜感效果。

三、重復性廣告的發展意義

（一）適配廣告終端的變化

據中國互聯網絡信息中心2019年《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，全年新增網民5653萬，互聯網普及率達59.6%，手機網民規模達8.17億，手機上網已成為網民最常用的上網渠道之一。[10]移動終端的普及化意味著廣告投放的終端必然朝向移動終端傾斜。而源于新媒體技術的鬼畜等重復性廣告的自身屬性恰適應廣告終端的變化。在精準定位、互動分享、眾包營銷等移動媒體上更具優勢地位的廣告模式中，重復性廣告在視頻投放定位、流量變現等方面充分實現了“+移動”之后，將煥發更大的活力。[11]

（二）提升廣告效果的機遇

鬼畜等重復性廣告的使用之所以日漸增多，正是由于其魔性效果更易于強化受眾的記憶。這種新穎的廣告形式也給品牌的營銷運營提供了新選擇。舊2017年雙十一前，網易考拉推出的《買進口，上考拉拉拉拉拉拉拉拉》的鬼畜營銷視頻，將蒙娜麗莎等經典名畫人物與奶粉、紙尿褲、保健品等洋貨綁定，通過RAP旋律和搞怪歌詞對用戶進行洗腦，全網點擊量破億，可謂鬼畜營銷典型。

（三）紓解網民的情緒壓力

如同各類綜藝節日一樣，鬼畜廣告形式以上述的諸多特性充當了民眾的情緒“減壓閥”，成為日常牛活中的一種娛樂補充，紓解在現實牛活中循規蹈矩而積壓的情緒壓力，這種紓解與宣泄，在某種程度上也起到了維持社會秩序的作用，是以一種積極的方式紓解壓力的社會粘合劑。

結語

在這個娛樂至死的年代，廣告早已不像過去那么單調乏味。鬼畜廣告正在幫助硬廣從眼球經濟轉向洗腦經濟，這種狂歡式洗腦的效果，正是品牌主追求的廣告轉化效果。但鬼畜廣告因為制作者水平與自律的高低，也呈現出作品質量良莠不齊、價值觀偏頗、內容低俗導致的文化內涵和審美價值的扭曲以及未成年人三觀樹立期間的負面影響等問題。鬼畜廣告視頻是一種獨特的新形式，但是如何去粕取精發揮它的正向價值，還需進一步地探尋。

注釋：

[1]房金譜：《“鬼畜廣告”在新媒體技術中的傳播效果》，《藝術鑒賞》2016年第2期

[2]百度指數：《Boss直聘搜索指數》，http：//index.baiducom.2018-06-20/2019-04-07

[3]楊燁圻：《消費升級時代，如何與年輕人溝通？》，《聲屏世界·廣告人》2019年第21期

[4][12]丁慕涵：《基于伴隨文本理論的鬼畜視頻解讀》，《新聞研究導刊》2017年第8期

[5]埃里加·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍：《麥克盧漢精粹》，南京大學出版社2000年版

[6]李軍軍：《論青年亞文化視角下的“彈幕”編碼與解碼》，《傳媒論壇》2019年第2期

[7]《巴赫金全集第六卷》，河北教育出版社1998年版

[8]（日）北岡誠司：《巴赫金對話與狂歡》，河北教育出版社2002年版

[9]尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，廣西師范大學出版社2004年版

[10]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》 [DB/OL]http：//cnnic.cn/gy-wm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643htm，2019-04-07

[11]鄧亞冰、孫勇：《重復性廣告傳播的創新發展策略研究》，《東南傳播》2016年第9期