我國(guó)奢侈品消費(fèi)研究

摘要：伴隨著我國(guó)第三次消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生的巨大變化，目前我國(guó)中高端消費(fèi)供給能力不足，這就導(dǎo)致符合高收入群體消費(fèi)水平的中高端消費(fèi)得不到很好的滿(mǎn)足。因此，中高端消費(fèi)在我國(guó)存在廣闊的發(fā)展空間，奢侈品消費(fèi)在我國(guó)存在巨大潛力，對(duì)我國(guó)奢侈品消費(fèi)的研究也十分必要。本文以我國(guó)奢侈品行業(yè)為研究對(duì)象，分析我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)以及奢侈品行業(yè)的消費(fèi)現(xiàn)狀，總結(jié)其存在的問(wèn)題，對(duì)奢侈品行業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：奢侈品消費(fèi);行業(yè)現(xiàn)狀;存在問(wèn)題

當(dāng)前，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，人民生活的幸福指數(shù)不斷加強(qiáng)，奢侈品消費(fèi)逐漸走入普通居民的生活中，奢侈品不再是屬于那些高端人士的特有物品，而逐漸變成了引領(lǐng)時(shí)尚前沿的產(chǎn)物。隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度的提高，大量國(guó)外的高奢品牌涌入國(guó)內(nèi)，帶來(lái)了一股追逐奢侈品購(gòu)物的潮流，影響著中國(guó)高端消費(fèi)的市場(chǎng)。其中，迪奧、香奈爾、路易威登等高奢品牌因其設(shè)計(jì)理念獨(dú)特、制作工藝精湛而被國(guó)人所熟知，迅速打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，獲取了大量的利潤(rùn)。與之相反的是，中國(guó)本土的高奢品牌并沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，國(guó)產(chǎn)似乎成了價(jià)格低廉的代名詞。因此，對(duì)我國(guó)奢侈品消費(fèi)的研究就顯得尤為重要。

就目前而言，國(guó)內(nèi)許多專(zhuān)家學(xué)者對(duì)中國(guó)奢侈品行業(yè)的消費(fèi)進(jìn)行了諸多研究：趙曉煜[1]通過(guò)驗(yàn)證性因子分析對(duì)奢侈品消費(fèi)的消費(fèi)傾向進(jìn)行研究，結(jié)果表明非炫耀性消費(fèi)在奢侈品購(gòu)物中占有一定比重;季曉芬等[2]通過(guò)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，比較了大眾對(duì)奢侈品中的正品、仿品兩類(lèi)商品的看法，結(jié)果顯示，大多數(shù)人普遍接受仿品的購(gòu)買(mǎi);徐夢(mèng)珂[3]以意大利奢侈品牌為研究對(duì)象，分析其企業(yè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)。與以往文獻(xiàn)相比，本文以我國(guó)奢侈品行業(yè)為研究對(duì)象，分析我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)以及奢侈品行業(yè)的消費(fèi)現(xiàn)狀，總結(jié)其存在的問(wèn)題，對(duì)奢侈品行業(yè)的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

一、我國(guó)奢侈品消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析

（一）社交動(dòng)機(jī)

奢侈品消費(fèi)的社交動(dòng)機(jī)主要是其滿(mǎn)足了消費(fèi)者領(lǐng)先于群體和從眾的壓力，送禮消費(fèi)，面子消費(fèi)及關(guān)系消費(fèi)要求。按照社會(huì)學(xué)的理論解釋?zhuān)莩奁废M(fèi)是貧困社會(huì)向富足社會(huì)轉(zhuǎn)變時(shí)期的特定社會(huì)心理表現(xiàn)，對(duì)于手中突然增加的大量財(cái)富，許多人會(huì)選擇“有錢(qián)任性”的消費(fèi)方式來(lái)釋放心理壓力。大量購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴的奢侈品，并通過(guò)各種方式和途徑展現(xiàn)出來(lái)，很大程度上是為了滿(mǎn)足自己的內(nèi)心需要，是非理性的。還有些則是滿(mǎn)足送禮的要求。在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)用于贈(zèng)禮他人占到不小的比例。許多消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的需求，更多的是為了滿(mǎn)足自身社會(huì)交往的需要，即典型的炫耀性消費(fèi)。

（二）自我需求

主要是滿(mǎn)足其享樂(lè)及對(duì)追求完美極致和自我贈(zèng)禮的需求。在大多數(shù)人眼里，奢侈品是高貴典雅的象征，它代表著社會(huì)最前沿的時(shí)尚資訊。處于社會(huì)階層頂端的人群因?yàn)閾碛休^多的財(cái)富，他們的生活方式不同于普通老百姓的平民生活，對(duì)于奢侈品的消費(fèi)也存在較大差異。從一定角度來(lái)說(shuō)，奢侈品反映了大量普通百姓對(duì)高品質(zhì)生活的追求，付出較少的金錢(qián)就可以實(shí)現(xiàn)較大的精神愉悅，來(lái)滿(mǎn)足自身享樂(lè)和追求完美極致生活的需求，并視同為實(shí)現(xiàn)了自己的人生目標(biāo)。

二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)狀況

我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)狀況良好，截至2017年底，我國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)規(guī)模突破1400億人民幣，并維持著一個(gè)高速增長(zhǎng)水平，在全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額（2萬(wàn)億人民幣）中占比8%。中國(guó)一躍成為世界上增速最快的奢侈品消費(fèi)國(guó)家，為全球奢侈品行業(yè)帶來(lái)了巨大的銷(xiāo)售利潤(rùn)。據(jù)測(cè)算，2017年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增速為6%，其中中國(guó)消費(fèi)者同比增速為11%，其他國(guó)家消費(fèi)者的同比增速僅為3%。

（二）我國(guó)奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)

1.消費(fèi)年齡年輕化

在我國(guó)，奢侈品購(gòu)買(mǎi)人群與其他國(guó)家不同，購(gòu)買(mǎi)主力軍為青年人群。他們往往有著超前的消費(fèi)意識(shí)，熱衷于追趕潮流，即使沒(méi)有較高的社會(huì)收入，也會(huì)通過(guò)縮減其他方面的生活開(kāi)支來(lái)滿(mǎn)足自己對(duì)于奢侈品的熱愛(ài)。在中國(guó)，街道、商場(chǎng)乃至校園內(nèi)都能看見(jiàn)奢侈品的身影，消費(fèi)群體的年輕化成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)獨(dú)有的特點(diǎn)。隨著中國(guó)義務(wù)教育的普及，培養(yǎng)出了大量年輕的優(yōu)秀人才，他們雖然年輕，卻有著不容小覷的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這也是購(gòu)買(mǎi)力年輕化的一大原因。

2.消費(fèi)集中在外國(guó)品牌

隨著我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，國(guó)外的高奢品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并迅速站穩(wěn)腳跟。明星出席活動(dòng)的服裝、飾品甚至化妝所需要的粉底液、口紅等均被這些國(guó)外大牌所包攬，而國(guó)內(nèi)的高端品牌卻無(wú)人問(wèn)津。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外的奢侈品牌產(chǎn)生了近乎偏執(zhí)的熱愛(ài)，認(rèn)為國(guó)外引進(jìn)的才是正宗的，才能體現(xiàn)自己的金錢(qián)地位。同樣的原材料、同樣的制作工藝，人們還是會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)在國(guó)外生產(chǎn)的那一款，這對(duì)我國(guó)高奢品牌的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的阻礙。與歐美的情況正好相反，中國(guó)人約有78%奢侈品消費(fèi)發(fā)生在海外，其發(fā)生在本國(guó)的奢侈品消費(fèi)占比大于國(guó)外的消費(fèi)占比。海外消費(fèi)回流將創(chuàng)造三倍以上市場(chǎng)空間。

3.我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期

在國(guó)內(nèi)，奢侈品消費(fèi)的種類(lèi)比較少，主要集中在化妝品、護(hù)膚品、背包等日常用品上，而在國(guó)外，奢侈品涉及生活的各方面面，房屋、美食、汽車(chē)等都包含在奢侈品消費(fèi)范圍內(nèi)。近年來(lái)，我國(guó)的人均收入不斷增加。截至2018年底，我國(guó)人均可支配收入己達(dá)到28228元人民幣，歷史經(jīng)驗(yàn)表明，奢侈品消費(fèi)啟動(dòng)的人均收入約為10000元人民幣;而達(dá)到17000元人民幣時(shí)，奢侈品消費(fèi)將進(jìn)入增長(zhǎng)階段。由此可見(jiàn)，我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正面臨著上升趨勢(shì)，處于增長(zhǎng)初期。

4.奢侈品消費(fèi)主要通過(guò)大型商場(chǎng)和旅游實(shí)現(xiàn)

由于高昂的關(guān)稅，我國(guó)消費(fèi)者往往選擇在國(guó)內(nèi)官方的實(shí)體商店購(gòu)買(mǎi)奢侈品。近年來(lái)，旅游業(yè)發(fā)展迅速，跨境旅游成為了大多數(shù)人休閑放松的方式，在旅游時(shí)進(jìn)行少量奢侈品的采購(gòu)也漸漸受到了大家的熱愛(ài)。由此催生出了海外代購(gòu)行業(yè)。但由于監(jiān)管的不到位，代購(gòu)行業(yè)出現(xiàn)了假貨縱生等問(wèn)題，影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

三、我國(guó)奢侈品消費(fèi)存在的問(wèn)題

（一）奢侈品消費(fèi)外流情況嚴(yán)重

中國(guó)是奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但是大部分消費(fèi)都是在海外進(jìn)行的。2018年，在全球奢侈品消費(fèi)中，中國(guó)人貢獻(xiàn)率高達(dá)30%，消費(fèi)總額達(dá)到了7700億人民幣。由于中國(guó)對(duì)國(guó)外奢侈品的把控較為嚴(yán)格，所收稅率較高，同一商品在國(guó)內(nèi)外的價(jià)格有較大差異，因此人們更愿意在海外購(gòu)買(mǎi)。加之代購(gòu)行業(yè)的興起，奢侈品消費(fèi)日益外流。

（二）我國(guó)本土奢侈品品牌缺位

作為全球奢侈品的消費(fèi)大國(guó)，我國(guó)卻鮮有享譽(yù)國(guó)際的本土品牌。一方面是因?yàn)橹袊?guó)向來(lái)注重的是產(chǎn)品的實(shí)用性，因而大多數(shù)制造商都把目光投向那些物美價(jià)廉的產(chǎn)品;另一方面是國(guó)人的對(duì)本土品牌的偏見(jiàn)，認(rèn)為國(guó)外的高奢品牌才能是自身能力的彰顯。國(guó)外奢侈品牌在經(jīng)營(yíng)理念、分銷(xiāo)能力和品牌推廣等方面都有自己的成熟模式，先入為主，搶占了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，因而國(guó)內(nèi)高端品牌無(wú)力與國(guó)外老牌奢侈品相抗衡。

（三）消費(fèi)動(dòng)機(jī)不合理

奢侈品最明顯的特征就是價(jià)格高昂，很多人購(gòu)買(mǎi)奢侈品的目的就是炫耀自己的財(cái)富，而忽略了商品本身所承載的價(jià)值。當(dāng)然還有一部分人，即使超出了自己的經(jīng)濟(jì)水平也要購(gòu)買(mǎi)奢侈品，這種略為畸形的消費(fèi)觀念在青年中普遍存在。這種錯(cuò)誤的消費(fèi)動(dòng)機(jī)大大影響了我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，長(zhǎng)期下去會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。

（四）山寨產(chǎn)品盛行

我國(guó)作為世界工廠(chǎng)，擁有強(qiáng)大的仿造能力，盜版奢侈品充斥著整個(gè)市場(chǎng)，混淆了消費(fèi)者視線(xiàn)，損害了生產(chǎn)正版產(chǎn)品企業(yè)的利益，擾亂了市場(chǎng)秩序。尤其是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，為不法分子提供了方便快捷的銷(xiāo)售平臺(tái)。現(xiàn)在的高仿奢侈品在制造工藝上越來(lái)越精細(xì)，除非是專(zhuān)業(yè)的奢侈品鑒定師，一般的奢侈品消費(fèi)者很難通過(guò)肉眼判別奢侈品真假。雖然目前社會(huì)上有不少奢侈品鑒定機(jī)構(gòu)，也能在很大程度上為消費(fèi)者保駕護(hù)航。但我國(guó)奢侈品鑒定行業(yè)并不成熟，奢侈品鑒定師的數(shù)量和質(zhì)量一直跟不上市場(chǎng)的需求，很多鑒定師經(jīng)驗(yàn)不足。一方面，我國(guó)并沒(méi)有形成或者出臺(tái)專(zhuān)業(yè)的奢侈品鑒定體系和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致奢侈品鑒定行業(yè)的發(fā)展受阻，一直未能形成能夠與假貨相抗衡的力量。另一方面，一些消費(fèi)者因?yàn)闆](méi)有足夠的奢侈品購(gòu)買(mǎi)能力，轉(zhuǎn)而投向高仿品充當(dāng)門(mén)面，無(wú)形中支持了盜版奢侈品的生產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙曉煜奢侈品消費(fèi)中的非炫耀性消費(fèi)傾向研究[J].東北大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019，21（04）：350-359

[2]季曉芬，李士冬，肖增瑞，蔡麗玲中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品正品與仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的比較分析[J/OL]浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）：1-8[2019-08-06]

[3]徐夢(mèng)珂在華意大利奢侈品品牌管理策略研究[D].沈陽(yáng)師范大學(xué)，2019

作者簡(jiǎn)介：左夢(mèng)婷（1998-），女，安徽淮南人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院在讀，研究方向：貿(mào)易經(jīng)濟(jì)。