融合傳播背景下重大主題報道的創新

呂杏生

【摘要】重大主題報道，是主流媒體引領輿情的重要抓手和拳頭產品。適應融合傳播下新的媒體生態，做好重大主題報道，既要不斷拓展和運用好更多的平臺、載體和渠道，還要大力推進“傳播移動化、呈現可視化、表達個性化、交流互動化”;同時，要守正創新，遵循傳播規律，重視隊伍建設。

【關鍵詞】融合傳播 重大主題宣傳 創新傳播

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

重大主題報道，事關黨和政府的中心工作，事關宣傳戰線的基本立場和方向，歷來是主流媒體引領輿情的重要抓手和拳頭產品。習近平總書記多次強調：“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論。”媒體融合大背景下，傳媒機構如何推進“傳播移動化、呈現可視化、表達個性化、交流互動化”，不斷創新重大主題宣傳報道的方式方法，是個值得重視的課題。

一、拓展更多平臺，多頻共振，實現重大報道新突破

“慶祝新中國成立70周年”是今年最重大的主題報道活動。各大媒體在濃墨重彩地展示新中國成立70周年所取得的輝煌成就時，各擅勝場，各顯神勇，可謂新招迭出。中央廣播電視總臺對“慶祝中華人民共和國成立70周年大會”的直播，備受電視觀眾和網友稱贊，認為“直播精彩紛呈，是一次震撼人心的視覺盛宴”，“4K超高清和5.1環繞立體聲直播把我們帶到大會現場，讓我們身臨其境地感受盛大閱兵和群眾游行的震撼場面”。不少通過手機觀看直播的網友說：“直播畫面既有無人機拍攝的宏大場面，又有超高清的細節。一幕幕富有時代感的畫面真實、自然、深情、熱烈，讓我們驕傲和自豪。”“從索道攝像機、軌道攝像機、航拍陀螺儀、VR全景直播，到隨處可見的無線微型攝像機……全新視角給了我視覺上的強烈沖擊。”更加令人擊節的是，電影院線也加入了這場聲勢浩大的時代“大合唱”之中，許多觀眾通過直播電影《此時此刻——共慶新中國70華誕》，在電影院內領略了大閱兵的風采：“通過4K超高清信號，在銀幕上觀看國慶盛典，能看到很多放大的細節，效果真是棒。”

傳播無止境，平臺要用足。國慶直播之所以好評如潮，不僅源于充分運用“5G+4K/8K+AI”等先進技術和手段，還在于講求新聞性、藝術性的統一，不斷開拓新的傳播平臺、開發新的渠道、拓展新的視界。凡有所用，多多益善。這種愈加豐富的多頻共振，讓新時代的聲音影像深入人心。

相比之下，我們平時在進行重大宣傳報道時，視野是否仍有局限，是否不太善于用足用好公共平臺資源？其實，在我們的身邊、手中，有許多“頻道”仍在靜靜沉睡，并沒有用好，如戶外大屏、移動電視、社區LED屏幕、電梯電視、公共交通載體等等。

二、適應受眾需求，融合傳播，激發重大報道新優勢

當下，以手機和平板電腦為代表的移動設備，已成為人們獲取信息的重要手段，特別是手機傳播的上升趨勢非常迅猛。全國8.76億的手機用戶，有98%的人通過手機上網獲取信息。隨著5G技術啟用，媒體要努力實現“傳播移動化、呈現可視化、表達個性化、交流互動化”，增強自身的傳播力和影響力。

第一，傳播移動化。受眾閱讀移動化，要求我們提供更多方便移動閱讀的信息產品。當然，強調“移動優先”，并不是“移動唯一”，重要的是把握用戶需求，把移動傳播的效能發揮至極致，形成“客戶端快、電腦端全、紙媒深”這樣一個較為合理的傳播格局。針對移動閱讀碎片化、輕快化的特點，還需要可視化呈現、個性化表達、互動化交流。

第二，呈現可視化。要用可視的圖形圖像來生動直觀地呈現抽象數據，用清晰可觀的思維導圖來通俗易懂地解讀政策理論和闡述觀點，用生動可感的故事來反映新聞事件的事實和意義。“慶祝新中國成立70周年”主題宣傳中，“人民日報”客戶端發布了原創圖文《一圖速覽！國慶70周年慶祝活動這么安排》，標題簡潔醒目，設計大氣時尚，內容一目了然：“舉行慶祝大會、閱兵和群眾游行”“舉辦首都國慶聯歡活動”“頒發國家勛章和國家榮譽稱號”“舉行向人民英雄敬獻花籃儀式”“舉辦國慶招待會”“舉辦國慶文藝晚會”……這條報道單條閱讀量達246.8萬人次。

第三，表達個性化。唱響主旋律、傳播正能量、講好中國故事，寓教于樂，用老百姓喜聞樂見的形式表達。實現中華民族偉大復興的中國夢，是當代中國最宏大、最精彩的故事。不少新聞同行將此內容制作成一個個H5頁面產品、動漫作品、微電影、圖文并茂的視頻等，傳播效果顯著。2017年，由中共北京市委宣傳部、北京電視臺推出的大型系列微紀錄片《中國夢365個故事》以“平民化、原生態、紀實性、講故事”為特色，成功地讓中國普通百姓的故事走向世界。

第四，交流互動化。當前，媒體強化用戶思維的最大改變，在于更加注重與受眾的交流和互動，從而變單向傳播為多向傳播。榮獲第27屆中國新聞獎網絡專題一等獎的作品《您好，馬克思》，通過走訪國內各高校，了解80后、90后青年群體對馬克思的認識與理解，共同探討重讀馬克思的重要意義，對馬克思主義相關書籍進行列表展示，為青年網民再現了真實、炫酷的馬克思，重燃了80后、90后青年群體學習馬克思主義的熱情。不少網友評論：“這個大胡子馬克思其實挺可愛，看了這個專題，很想去讀一讀老師在課堂上說過無數次的原著。”

三、牢記媒體使命，堅守政治方向、新聞底線

推動重大主題宣傳報道，守正創新，在倡導融合創新的同時忠實履行職責，仍應是主流媒體的一種自覺追求和使命擔當。

一要牢記政治使命。融合傳播不等于無原則傳播，更不是逃避責任的借口，在技術創新的同時，媒體要堅守初心，在融合傳播這個開放、互動的語境中，旗幟鮮明地講政治、守規矩，自覺抵制主題報道娛樂化傾向，堅決不為追求點擊率等而刻意制作“爆款”。堅守政治方向、輿論導向、新聞底線，以實際行動捍衛新聞真實性原則，構建新聞的公信力和媒體的權威性，切實鞏固和壯大主流思想輿論陣地。

二要遵循傳播規律。推進重大主題報道創新，在遵循新聞傳播規律的同時，還要遵循新興媒體發展規律。既堅持移動優先，又打造“報臺網微端”立體傳播格局，著力構建“互聯網+”的鏈接和傳播方式，形成以客戶端為核心，報紙、廣播、電視、網站、手機客戶端、微信、微博等多平臺傳播矩陣，將觸角延伸、渠道拓展、平臺優化，多載體、多維度地開展主題宣傳，使主題傳播形態更加多樣、手段更加先進、競爭更具優勢。

三要高效培植融媒隊伍。微博、微信、短視頻、手機客戶端等一大批新的媒體傳播方式井噴式出現，在新的輿論傳播生態下，主流媒體要強化隊伍建設，打造一支政治強、業務精、紀律嚴、作風正、能擔當、適應融媒傳播需求的高素質全媒復合型人才隊伍。結合增強“腳力、眼力、腦力、筆力”活動，實施能力提升工程，推動“主力軍”轉向“主戰場”，守好主陣地，努力鍛造一支忠誠可靠、業務過硬、作風優良的新聞隊伍。