找準你的客戶

張晟

今天中國零售所面對的消費者最大的特征是什么？

從2016年開始，大家都在講人、貨、場。每個業態、每個品牌、每個產品都應該有自己明確的客戶群。市場營銷學上叫市場細分化，用年齡、性別、收入等各種各樣的分法都可以。在細分的市場里面，我們到底選擇誰作為我們的客戶群？就像前陣子好市多（Costco）在上海開店，一些媒體說不行了，好市多在退卡了。

我認為，這些退卡客戶群本身就不是好市多的目標顧客群，買了一張卡，到這里來淘便宜，本身就不是好市多的定位。好市多在美國、日本，在中國臺灣的最大目標用戶群是中產階層。這些人的消費習慣是每個月去一次好市多購買最基本的生活用品，比如買大量的牛肉、大桶的油等。

所以好市多會員退卡是消費者進行的二次篩選。好市多最后能不能活下去，主要看他針對的中產階層是不是認為好市多的商品比網上更好、更便宜，性價比更高。

未來好市多在中國的路還很長，它能不能成功不是看它的退款、退卡，明天排隊，后天沒人，最主要看的還是他的目標用戶。以上海為例，我們每天的面包的消耗量到今天為止也只有日本的一半，更不要去和歐美比了。所以好市多在歐美的面包銷量非常大，這個銷量能不能在上海復制？能不能賣長久？這個值得商榷。

在新消費變化過程中，一定要準確定義你的目標客戶。今天的中國已經是一個逐漸富裕起來的國家，擁有逐漸富裕的消費群體。所以對人、貨、場中間的“貨”而言，零售商更主要關心的是容量、口感、外觀特色和包裝。

當下的消費市場不同于過去，00后的成長意味著我們要不斷洞察新的變化。我們到日本去，很多人說日本老年人都在便利店消費。錯了，是50年前的便利店捕捉到了當時年輕人的消費熱點，這些年輕人如今老了，但他們還習慣走入便利店。

每一個品牌、每個商品都必須持續關心你的客戶群。如果客戶群在變老，那么就要及時采取應對措施。我們做營銷、做企業很累，累在哪里？是因為我們不能只關注現有的客戶，雖然做回頭客的生意相對容易，但是仍要不斷拓展新客戶。最怕的就是，扔掉了老客戶，新客戶還沒養成，兩頭都不著邊。我們這兩年會看到一些新零售企業在轉型過程中突然就失敗了，其關鍵就因為老客戶離開了，新客戶沒進來。

我2013年到羅森上班，當初拿了一份市場調研報告，35歲以上的人對羅森的評價很好，那是因為我們1996年、1997年到2003年為止只做了這一個客戶群。同時我們又看到20歲到25歲、25歲到35歲之間的客戶群，基本上被我們的競爭對手拉走了。

為什么會出現這些情況？最主要是2003年到2013年我們努力不夠，吃老本，新的客戶群沒有進來。所以我到了羅森以后做的第一件事情就是強化卡通IP營銷。要從競爭對手那里把年輕客人搶回來，你要做出差異化的商品和營銷。我們了解到12歲到19歲的人群，他們看重的既不是盒飯，也不是其他的，而是IP（知識產權）和甜品。

找準了目標人群之后，針對他們，羅森推出了IP和甜品。在此過程中，我們也時刻注意競爭對手的模仿。因此，我們密切關注自己的客戶群，希望能一直知道他們的所在。

這個變化是循序漸進的，不能一下子跨度太大。比如原先抓的是80后，突然間轉為00后，那么會由于這兩個人群變化太大，可能會出現問題。也就是前面說的原有人群沒留住，后面的人群沒進來。

因此，零售商面對新消費最重要的是知道你的目標客戶群是誰、怎么找到、怎么留住。另外就是一個場景，他們在什么樣的場景會走進你的店、會使用你的品牌，在什么樣的場景下會買你的東西，這非常重要。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）