無印良品在中國的潰敗

李小歪

無印良品在中國的走紅和文藝青年的發(fā)家史緊密相連。它以原研哉的“空”和“白”為設(shè)計思想，用“無品牌標識”但“設(shè)計簡單好看”的款式，迅速收割了大批文青。價格定位中上，隨后成為中產(chǎn)階級的新寵。

品牌沒有意識到這是早期零售市場野蠻生長、品牌稀少的紅利，還陶醉在設(shè)計的優(yōu)越感和定價的僥幸里沾沾自喜。等到電商突襲、競品風(fēng)起、消費者成熟的后半場，矛盾陡然爆發(fā)。

線下空間比不上誠品書店，線上電商拼不過網(wǎng)易嚴選，下沉市場打不過名創(chuàng)優(yōu)品，無印良品這個師傅，在帶動一系列生活雜貨品牌發(fā)展之后，自己越來越跑不動了。

運氣與倨傲

活在僥幸成功的喜悅里，無印良品沒有從設(shè)計和質(zhì)量這種“硬實力”上乘勝追擊，而是將主要精力放在了品牌形象的飆高上。

它的廣告越來越偏愛運用長鏡頭的大片模式，自然風(fēng)光的海報式渲染，來飆高品牌自身的高端和大氣。雖然內(nèi)容里還存在田野、大海等自然元素，但缺乏對收納、洗護這些生活中樸素而細節(jié)元素的強調(diào)，缺少了生活雜貨本身該有的“煙火氣”。

市面上同時競爭的品牌太多，消費者的選擇也太多了。品牌吃掉早期的紅利之后，很難再出現(xiàn)死忠粉，對一個品牌中的所有SKU都保持好感。超級用戶的價值只在于擴大他們購買的品類，提高客單價。

無印良品從家居、日化延伸向食品，這類零食類產(chǎn)品單價低，復(fù)購率高，利潤空間也較高。同時，餐飲和酒店的引入，仍然堅持著高端定位的步伐，深圳的MUJI住宿一晚價格在950元左右，比同類酒店高出不少。這更像是一場對營業(yè)額的自救，而不是對中國市場三思而后行的結(jié)果。

整體而言，無印良品對中國市場的態(tài)度還是有些倨傲了。他們趕著早班車來到這片土地，淘了第一桶金并發(fā)家致富，但是并沒有想好好在這片土地精耕細作。

他們在中國門店里販賣的產(chǎn)品，很多是東京的設(shè)計師坐在家里想象的中國人的需求。尺寸和適用性于中國消費者的需求根本不匹配。

一條適合中國床鋪的床單尺寸，花了整整14年，才調(diào)整過來。大大小小的收納框格擺滿了貨架，但根本不知道中國的收納文化，并沒有日本那么極致。直到去年9月，無印良品才在中國成立了一家開發(fā)事務(wù)所，來研究國內(nèi)的流行文化和生活方式。

不重視的背后，還有不了解

事實上，以原研哉為代表的設(shè)計師們，一直強調(diào)無印良品的“空”和“白”，這種簡約自然很大程度上來源于日本的禪宗思想，比如筆記本的封皮要用木色，來體現(xiàn)紙張“取材于木”，內(nèi)頁的紋理要讓消費者感受到樹木的纖維，紙張的味道要能讓人聯(lián)想到森林和泥土。

日本佛學(xué)里的空寂是相對壓抑和微縮的，這和日本社會長久以來的低欲，民族性格中的謹慎緊密相關(guān)。但這種思想在中國社會里，并沒有那么強的根基。

中國的禪宗思想更提倡曠達，是“明月松間照，清泉石上流”的靜謐，是“行至水窮處，坐看云起時”的初心。這比日本的“物體聯(lián)想法”設(shè)計，多了有一層主觀態(tài)度上的深意。不僅看到物體，聯(lián)想到景色，還要有心態(tài)的磨煉和人生的堅持。

這解釋了為什么從設(shè)計的情感層面來說，無印良品的走紅只會是一時，很難長久。

設(shè)計要做中國人的設(shè)計。如果文化上內(nèi)在的接近性和親近感喪失了，品牌很難與消費者達成長久穩(wěn)定的情感共鳴。

摘自《中國企業(yè)家》