玉米種子市場營銷初探

李真杰

文章編號： 1005-2690（2019）09-0135-02? ? ? ?中圖分類號： S513? ? ? ?文獻標志碼： A

摘? ?要：種子是具有生命力的特殊商品，在市場競爭中跌宕起伏，在品種同質化的背景下，如何做好市場營銷是該行業的關鍵環節。筆者從目前玉米種子營銷現狀、圍繞4P（產品product、價格price、渠道place、促銷promotion）的產品導向與4C（消費者customer、成本cost、便利convenience、溝通communication）消費者滿足導向進行了分析，并提出了具體的市場營銷對策。

關鍵詞：玉米;種子;市場營銷

作為世界上最大的農業國家，中國種子公司的數量是全球之最，目前市場推廣的品種數量也達到高峰;玉米種子作為一種具有生命力的特殊商品，在市場競爭的浪潮中跌宕起伏、千姿百態;在品種同質化、品種數量眾多的背景下，如何做好市場營銷成為行業關注的焦點。

1? ?玉米種子營銷現狀

1.1? ?品種繁多

隨著國家對品種審定制度的變革，在原來的國家、省組織的區域試驗審定通道的基礎上增加了科企合作試驗、綠色通道試驗，均可以使產品通過試驗、審定進入市場，再加上同一生態區引種備案制度的實施，導致市場銷售的品種數量急劇膨脹。

從品種類型方面劃分，可以分為自主創新性品種和模仿性品種，同時套包、散種子銷售現象也屢見不鮮，使投放到市場的品種“多、亂、雜”，增加了市場營銷的復雜性。

1.2? ?價格競爭加劇

目前市場銷售的品種價格差異很大，零售價格在30～60元/667 m2，企業供向代理商的價格在15～30元/667 m2。主要原因為市場銷售品種數量急劇增加，加之模仿性品種上市，套包、散種子的市場銷售，導致投放市場品種的研發成本、生產成本、市場運營成本存在很大差距，再加上種子企業間的研發、生產、運營的綜合成本同樣存在重大差異，使投入市場的品種價格競爭進入“白熱化”階段。

1.3? ?渠道下沉

目前種子市場銷售渠道大多仍沿用區域代理制，代理形式有：公司將品種銷售推廣外包給專業的營銷公司，或者以省、市、縣為區域單位的區域代理制，代理商再將品種分銷給終端銷售網絡進行銷售;同時以縣為單位的直銷模式也在快速發展。

隨著市場競爭的加劇，減少銷售層級、增加企業品種在市場上的競爭能力是“育、繁、推”公司關注的焦點，有條件的公司逐步嘗試銷售渠道下沉，以增加品種的市場占有率。

1.4? ?促銷多樣化

市場競爭的加劇，導致市場促銷形式多樣化，主要有苗期、穗期的觀摩訂貨會，測產訂貨會，銷售高峰的禮品促銷、低價傾銷、流動銷售、人情促銷等;原來依靠門市銷售的銷量在逐步減少，現在以直銷形式或以門市為單位依托農村經紀人開展銷售的具有一定的市場占有量。新生的以服務為主體，在銷售種子的同時為農戶配套必備肥料、農藥的方式在市場受到認可;以土地托管形式為農戶提供玉米種植全程服務，得到農戶認可，并規避了市場的價格競爭，但因服務能力受限，形不成較大的市場占有率。

1.5? ?產品研發以產品定位形式向消費者需求過渡

玉米種子市場營銷要從以產品為導向朝著以消費者滿足為導向過渡，要瞄準消費者需求，了解、研究、分析消費者的需求與欲求，而不是先考慮企業能生產什么產品。

不論科研單位還是“育、繁、推”企業研發的品種，原來以提升產量為主要育種目標，目前逐步轉向以消費者需求為育種目標進行育種;由于以區域不同、農戶喜好不同、種植習慣不同造成農戶喜好的品種類型多樣化;在此背景下，科研單位、“育、繁、推”企業在研發出新品種后，以區域進行品種定位成為一種趨勢，形成適合區域農戶需求的品種，可望成為區域性的大品種。

1.6? ?通過技術升級滿足消費者需求成本

消費者為滿足需要與欲求愿意付出的成本是市場運營的關鍵，作為消費者來說，付出成本越低越易接受;種子作為商品投放市場，其種子生產成本是影響消費者需求成本的重要因素;目前市場上的玉米品種基本為單交種子，通過三交種技術可以大幅提高玉米種子的產量、降低其生產成本，是滿足消費者需求成本的主要途徑，同時企業運營成本、營銷模式成本也是影響滿足消費者需求成本的主要因素。

1.7? ?逐步滿足消費者的便利性

圍繞方便消費者使用產品的途徑很多，目前市場有效的形式主要有“種、肥、藥”套餐提供、土地半托管和全程托管，在滿足消費者使用產品的基礎上提供了有效的增值服務。仍然依靠簡單網絡銷售產品的模式，在市場上已逐步喪失競爭能力。

1.8? ?與消費者的溝通有待加強

目前種植玉米的主體為種植大戶、農戶，同時種植、管理粗放，技術含量低，為市場營銷帶來非常好的切入市場機會。與農戶的有效溝通，如技術培訓、高產示范觀摩等，引導其使用新的栽培、肥料、植保技術，可以增加農戶的產量與收益，同時使自己的產品得到農戶認可，從而占領市場。

2? ?玉米種子營銷對策

2.1? ?品種篩選與定位

種子企業、代理商在推廣品種上市之前，均需對品種進行市場定位，品種定位除需要關注品種在目標區域的產量、抗病性、適應性等因素外，還需根據本區域農戶的種植習慣、品種需求、成本需求進行分析與篩選，在品種篩選時不追求品種完美，而是注重品種特性與亮點，針對劣勢通過技術利用形成解決方案，最終確定運作的品種才有望成功。同時，不論是種子企業還是代理商，均可通過細分市場，根據品種特性、品種成本、消費者需求形成不同的產品組合，從而滿足不同用戶的需求。

2.2? ?價格定位

品種的價格定位是市場營銷的關鍵，種子作為商品是農戶必備的生產資料，品種是否可以滿足農戶需求是制定品種價格的因素之一;同時種子的供應價格、市場運營方式與成本也是制定價格體系的必要因素;市場激勵機制、市場管控能力、價格穩定程度均是制定適宜價格時要考慮的因素。

合理價格可以延長品種的生命周期，價格紊亂會影響各級推廣渠道的利益、減弱推廣能力，從而導致品種退出市場。

2.3? ?渠道定位

銷售渠道的定位均需結合企業自身的優劣進行。種子公司為發揮自身的研發優勢、降低企業運營成本、增加市場競爭能力，可以將銷售外包給營銷公司;也可以根據企業市場營銷運營能力確定省、市、縣代理層級;代理商可以根據自身的銷售模式進行銷售渠道定位;在終端銷售門店或者農村經紀人網絡中進行選擇確定，總之銷售層級越少，市場競爭能力越強。在渠道建設中要以人為本，觀念認識是否一致，運營能力、模式是否具有市場競爭能力，均是市場營銷能否成功的關鍵。銷售網絡是否具有競爭能力，是決定品種推廣是否順暢的核心因素。

2.4? ?促銷定位

應根據品種特性，結合銷售渠道需求、農戶需求制定促銷組合，首先找出消費者購買產品的理由、產品的亮點;根據市場推廣目標、營銷模式制定促銷方案;因種子為有生命力的特殊商品，在市場營銷中具有技術（栽培、肥料、農機、植保技術等）利用優勢和營銷傳播優勢，在制定促銷方案時應遵循行業本質，不夸大宣傳，避免僅依靠禮品刺激推廣品種，而應以“種好示范讓人看”為主要營銷手段，在展示品種優勢的基礎上，可將栽培、肥料、農機、植保方面的高產技術傳遞給農戶，以農戶收益為核心開展促銷活動。

2.5? ?4C定位

我國從事農業的農戶群體龐大，均存在老齡化、種植玉米區域廣闊、氣候差異大、生產條件各不相同，對品種要求因生態區不同而不同，種植習慣、對品種的喜好、生產投入均存在差異。要想滿足農戶需求，只有多選擇產品組合，分層級、喜好滿足農戶需求，提升對農戶的綜合服務能力。

圍繞玉米產業鏈的各個節點開展服務，是開辟“藍海”市場的主要焦點，滿足與引導消費者需求是種子行業的特色，均需齊頭并進。

3? ?結語

種子市場營銷有別于一般商品的市場營銷，在市場營銷過程中要確定合理的營銷戰略與營銷策略，同時必須遵循四大運營原則，即誠實守信原則、義利兼顧原則、互惠互利原則、理性和諧原則，既要考慮自身利益，也要兼顧渠道合理利益，符合消費者利益，運用科學技術手段提升自身的市場競爭能力，形成具有自身特色的營銷體系。

（收稿日期：2019-05-08）