大商品經(jīng)營兵法之搞定利潤結構

趙小波

做生意就是為了賺錢，特別是近一兩年渠道多元化的市場情況下，如果商品的投放賺不到錢，資金的投入就得不到相應的回報。所以，賺錢是企業(yè)的生命線。那么，如何賺錢呢？

我們先要了解“錢”，也就是“大商品經(jīng)營兵法”里面所提到的“利潤結構”。正所謂，知已知彼，百戰(zhàn)百勝。你都不了解利潤結構，又如何能賺錢呢？

從采買前的訂貨計劃，一直到生產(chǎn)、物流，再到貨品的銷售、收倉，貫穿了整個商品供應鏈環(huán)節(jié)，這個就叫全鏈路的大商品經(jīng)營管理。大商品經(jīng)營必須要打通五個“流”——“時間流”、“現(xiàn)金流”、“商品流”、“信息流”、“管理流”，詳見《服飾導報鞋世界》2019年6月刊。

大商品經(jīng)營兵法分上下兩篇，上篇是大商品經(jīng)營戰(zhàn)略目標的制定，下篇是大商品運營的戰(zhàn)術執(zhí)行調控。

回歸到“利潤”，要設計一套合理的利潤結構，需要關注與協(xié)調好周轉速度、費用銷售比、進銷存金額、杠桿調控線，以及售罄與折扣等多個要素，參見圖2。

周轉速度

經(jīng)營決策是大腦，要堅持兩手抓，左手抓“利潤”，右手抓“周轉”。

比如說，有A和B兩個品牌，相同的進貨成本、零售額，但是一年內周轉次數(shù)不同，毛利就發(fā)生了很大的變化。

A品牌一年周轉了4次，期貨制一般就是4次，毛利是280萬元;B品牌一年周轉了12次，采用了快反的配貨制，毛利達到840萬元。

“快反”，玩的就是資金周轉次數(shù)。周轉速度越快，毛利越高;周轉越慢，毛利越低。售價越低的商品，周轉越要快，薄利多銷取得回報，加速貨品和資金的流速，才能加速投資回報。

周轉流速，與貨品周期有關。訂貨制、配貨制的周期不一樣。采用“快反”的配貨制，如果年資金周轉沒有超過12次，都不算正常。

費用銷售比

店鋪費用開支越大，賺的錢自然越少，更可能“到頭白忙一場空”。因此，要想獲得利潤，要盯住“零售額”和“費用銷售比”（簡稱“費銷比”，是指同一時段內，店鋪費用與零售額的比值）兩個維度。

其中，零售額強調要開源，而費銷比則要控制、節(jié)流。大商品經(jīng)營管控時，開源節(jié)流要做到兩不誤。

那么，如何利用費用和開支去掙錢呢？

1.銷售產(chǎn)能高的店鋪，不一定都是利潤高的。但可以確定一點，毛利的高低首先要靠銷售額來支撐的，量積越大，銷售產(chǎn)值越高，整體毛利才會越高。

2.銷售產(chǎn)能低的店鋪，利潤也不一定高到哪里去。可通過運營手段和管理手段，調整流動費用。固定費用往往是改不了，但是流動費用是可以調整的，比如說投放低價位的商品，做活動促銷，轉化消費力等。

3.利潤產(chǎn)能高的店鋪，稱為A級店鋪。利潤和產(chǎn)能高，可以投放更多的貨品支持。利潤的支持和零售額有關，投放更多的貨品支持零售額。此外，在管銷費方面，要分攤更多的整盤經(jīng)營費用占比給到利潤產(chǎn)能高的A級店鋪。能力越大，承載的責任就越大，支持力度也要越大。（表4）

進銷存金額

當下，貨品更新?lián)Q代越來越快，東西放得越久越不值錢。因此，要想獲得利潤，必須考慮進貨與庫存數(shù)據(jù)。

銷售與庫存是一個收入與支出的比例關系。要隨時把進貨與庫存、銷售三者之間做關系，它們都是利潤的關鍵點。

那么，如何調控進銷存的關系來掙錢？

1.店鋪實際銷售產(chǎn)生的利潤，一定要綜合評估，單一的評估是無效的，要注意三看：

一看備貨吊牌額，結合銷售額，計算每個品類的售罄率;

二看備貨成本額，備貨多了，直接影響季末利潤;

三看庫存折損率，不同品類的庫存折損率差異很大（具體要結合店鋪歷年數(shù)據(jù)、庫存結構來估算），案例見表5。

2.我們在做貨品調控的時候，基礎款定價的時候要平于定價倍率;形象款要高于定價倍率，保證品牌效應;競品款，也就是“殺手款”，是不掙錢的，意在用低價來吸引競爭對手的流量，保本就可以了，低于定價倍率，高于成本價即可;搭配款，定價適中，定價倍率也要適中，定好了，整個銷售中的連帶也會有所提升，當然和銷售策略、陳列也有關系。

3.前期主推款做商品企劃時，要把基礎款、形象款、比例結構、定價設計好，才能實現(xiàn)立體的營銷策略，才會有銷售中的連帶率加強。

售罄與折扣

看售罄與折扣，往往要結合定價策略。一般來說，售罄率低，折扣高，毛利率有可能起來;售罄率高，折扣低，毛利率下去了，毛利不一定高，案例參見表6。

如何利用售罄和折扣來掙錢呢7

售罄率=吊牌零售額÷備貨吊牌額*100%

折扣率=實際零售額÷備貨吊牌額*100%

備的貨越多，打折的可能性越大，庫存的壓力也隨著上升;備的貨少，雖然看起來售罄率高，但是銷售產(chǎn)能保不住，毛利也很難提上來。

在季尾的時候，商品的銷售生命周期即將結束，隨之而來，新款也上來了，這時候要看“折扣”。嚴格控制好庫存，利用折扣的杠桿來拉動庫存的結構比例，盡量讓貨品歸零清倉。

進的貨多了，毛利率也抓，售罄也抓，這是不合理的。什么時候應該抓哪個率、關注什么點，這很重要。到了季末，一定要減少貨品積壓，盡量不要讓貨品成為滯留款。滯留款會壓資金，導致資金沒法周轉。

杠桿調控線

杠桿是商品經(jīng)營的重要指標。杠桿可以直觀地判斷商品的營運情況，也可以把千絲萬縷的數(shù)據(jù)關聯(lián)起來，只聚焦幾個點就可以了。

舉一個真實案例，數(shù)據(jù)見表7，通過把所有經(jīng)營指標全部串通，經(jīng)營指標中確定零售額與進貨額，運營指標中確定售罄率、折扣率，通過調控杠桿，讓凈利增長76856元，凈利率提升7%，實現(xiàn)了預定的目標。