網紅經濟與符號拜物教的異化

劉正陽

隨著互聯網經濟的快速發展，廣告模式發生了更多變化，更加多樣化。網紅電商已成為越來越多年輕人購物的首選。廣告從古代的吆喝、叫賣等傳統方式到招貼、電視廣告再到現在的微博大V為主的網紅KOL帶貨，雖然形式在不斷變化，但其實質是通過宣傳產品來刺激消費者的欲望。

作為主力消費群體的年輕一代，刷手機是他們每天必不可少的活動，淘寶，微博更是每個人手機里必備的APP，還有小紅書，有調等評測推薦類的APP不斷沖擊著他們的視覺神經，更有花唄借唄等網貸平臺為他們的錢包做保障，年輕人的購買力和購買欲望遠遠超過以往。究其原因，以網紅電商為主的互聯網消費是一場欲望消費，是一門創造欲望的藝術。

“讓你們夢想那些你們永遠得不到的東西：天空湛藍湛藍，女人永遠美麗;通過修飾軟件處理完美的快樂，無暇的影像和時尚的音樂。”“我禁止你寂寞，我不會讓你想到，我會用最時髦的恐怖主義賣給你空洞。”“你們的欲望是億萬歐元投資的結果。”貝格伯德的《99法郎》用具有精確而煽動性的廣告語言，向我們展示了具有后啟蒙的分裂犬儒主義的主角奧塔夫。他作為廣告從業者，既批判廣告的虛妄又積極的擁抱欲望。

沒有人能逃脫這種強烈的精神欲望，我們日常生活中的一切令我們愉悅欣喜的事物，都會在廣告從業者手中轉化成欲望。“無暇的影像”，黏貼成某種商品，使其成為沼氣發酵罐的“殘余樂趣”。因此，Bergbord說，“廣告將占據所有位置，它已成為唯一的理想。”法國哲學家雅格拉康基于馬克思的“剩余價值”提出了剩余快感，既商品帶給人的快感減去其實際作用帶來的快感后的那部分。而在我們實際生活中，人們購買商品帶來的快感通常是對于某個秩序中的位置或地位的認同感，既對于“理想我”的認同，這就涉及到了拉康提出的另一個重要概念“鏡像論”。在當下時代的語境下，物質生活的豐裕和精神生活的多彩，人們購買商品早已不是僅僅滿足生產生活需要，更多的是展示他們在社會中的消費地位，以豐富他們的精神生活。女人買漂亮的口紅和裙子更多的是希望得到他人投來的羨慕目光和贊許的話語。

上個世紀美國通用公司總裁斯隆和設計師厄爾提出著名的“有計劃的廢止制度”，并且在社會生產力大幅度提高的環境下，以汽車行業為主導的消費社會正式到來。各行業為了刺激消費，特別是刺激那些沒有實際需求的人消費，推出了各種各樣的方法，廣告學也因此愈發繁榮。在傳統電視廣告中，例如奔馳汽車，往往在幾十秒內為一個“成功人士”添加一系列的符號定義：地位尊貴、美女相伴等等。這些鋪天蓋地的廣告在無意識、潛移默化中灌輸給人們，俘獲人心從而刺激消費。

在物質生活越來越豐富的今天，琳瑯滿目的商品常常使消費者寸步難行，而廣告的引導為消費者提供建議的同時，也在暗中操控了消費者的選擇權，并悄悄形成了一種符號化的象征。例如，熱愛體育的男性在選擇運動裝備的時候通常選擇阿迪達斯和耐克，而熱愛美麗的女性在口紅的選擇上通常是YSL和香奈兒。當他們使用這些商品時，總是會得到他人贊同的點評，于是越來越多的人開始選擇這些品牌的商品。這些商品也就在不知不覺中成為一種地位評價的符號，成為相同價值觀的象征。拜物教也就從馬克思在《資本論》中提出的商品拜物教轉變為鮑德里亞在《消費社會》中提出的符號拜物教，人們更加屈從與符號所帶來的影響。我們的消費者購買不再是產品本身，而是商人為商品生產的象征意義，以及我們在購買商品后建立的社會關系。人們對于商品的迷戀已經轉化為對符號的迷戀，對于其背后的地位、尊嚴和自我價值實現的迷戀。這種符號所帶來的是人際之間階級差別，人們借助符號來區分地位、身份、榮譽、等級、權力，并將這些統統展示在公共視野下，消費符號，獲得歸屬感。

欲望是人們購買商品的催情劑，符號則是人們購買商品的圖騰。人們對于符號的迷戀就像是教徒通過崇拜基督祈求獲得救贖一樣，通過購買商品來獲得符號帶來的“剩余快感”，所以說符號拜物教可謂是當代最大的“宗教”。

而在近幾年，符號拜物教出現了新的異化，網紅的誕生撼動了招搖過市的符號品牌。一些頂級網紅個人的銷售量足以挑戰優衣庫、H&M等超一線服裝品牌。簡而言之，凈紅色電子商務是凈紅色經濟下的商業模式，同時通過網紅（衣服，鞋子，美容產品等）銷售商品，一邊自己去找代工廠生產商品。現在最熱門的紅網是“名人效應+網紅電子商務+流量實現”的營銷策略。通過網絡紅色超強的銷售能力，專業的制造網絡紅色電子商務產業興起。如涵控股即是這一行業的姣姣者，將張大奕這一模式不斷復制到其他網紅身上，并且不斷生產新的網紅。

在當前的消費社會中，網紅KOL將自身打造成人們心中的欲望。他們構建美好無暇的生活，對消費者進行有意識的引導，消費者則在符號異化和欲望中逐漸迷失自我，失去主動性和主觀性，成為符號結構擺布的傀儡，導致了“為了欲望而欲望”的超欲望和“為了消費而消費”的超消費者。從視覺感官上來看，剩余快感不過是那些美好生活的刺激，而從心理學原理上將，網紅經濟正是將人們整合到消費主義意識形態的消費體制和運行方式中，使之在符號異化中被欲望占有，主體消費者成為被動的，受奴役的成分，人成為了自己欲望的奴隸。

符號拜物教的異化使廣告產生了新的形態，讓消費者對自己潛意識進入特定的商品象征秩序，能意識到的是僅獲得籠統的快感和欲望。人們愈是追求那無暇的生活，就被困的愈深，商品一旦占據某個形象，不僅成為人之間的社會關系的虛幻替代，還成為人自我認同的虛幻替代。

異化的符號拜物教不僅侵蝕的是人們的消費觀，更可怕的是改變了人們的審美觀，網紅臉就是這一影響的具體體現。大批的人為了成為網紅，不斷的整容，緊接著通過一針又一針的打著玻尿酸，來維持他們無暇的形象。網紅的身體已經被賦予了更多的意義，身體成為了符號，成為了被消費的對象。他們成為人們欲望的對象，消費的對象，似乎只有成為了他們，才能獲得幸福，才能得到完美的生活。

這種符號拜物教的異化側面詮釋了福柯的“身體政治規訓”。他說：“不再通過壓制來實現控制，而是通過激勵實現”。這種符號異化隨著消費社會的深入發展，體現出來更多的弊端，人們或多或少的受到這種意識的影響，但是無法自拔，以至于他們早就明白這種錯誤，但是卻不接受，并以此為現實繼續維持，這才是這種網紅符號異化真正的弊端。

參考文獻

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