廣告學專業《市場營銷》課程案例教學探討

摘 要：本文對廣告學專業《市場營銷》課程的案例教學進行探討。案例選取和組織需要有具有較好啟發性和理論接點，總體分布合理;具體而言需要注重案例的時效性和接近性，能為學生提供新鮮分析視角，注重宏觀格局，照顧不同營銷主體的差異，并兼顧文化間的對比。

關鍵詞：廣告學 市場營銷學 案例教學

《市場營銷》作為廣告學專業核心課程，對擴展學生的知識面，完善知識結構，幫助學生構建起超越廣告的視角審視品牌和市場有重要意義。本課程采用加里·阿姆斯特朗和菲利普·科特勒所著《市場營銷學》為教材，課程按54課時展開。在教學過程中，學生對于課程難點的反饋體現出了專業間的思維模式差異：首先，市場營銷學呈現出全新的知識體系，教學過程需要強化知識脈絡，并鼓勵學生重視知識體系的把握。其次，該課程秉承了經管類學科的特點，模型多，理論多，流程多。這就對案例教學的針對性和系統性提出了更高要求，作為市場營銷學的重要構成環節，本課程教學中一直用較大篇幅完成案例的討論與評析。本文針對教學中的案例環節，對案例的選取與構成給出一些思考。

整體而言，課堂呈現的案例需要有啟發性，以小見大，帶領學生通過一個案例了解一個行業，管窺一個時代;需要有較好的理論接點，并兼顧趣味性;另外，課程所呈現的所有案例在行業、時代、地域上有較合理的分布。具體而言，課程案例的選取需要滿足以下要求：

一、時效性與接近性

教材因為出版和譯制周期帶來的相對滯后，其案例時效性不高，而真實的市場風云變幻，每年都涌現一批新鮮案例可供選擇，如近期NBA莫雷事件在市場上引爆的連鎖反應及隨后的品牌管理就可引入課堂。這就要求教師及時關注市場熱點，同時對之前的已有案例保留反思、再次追蹤和總結呈現的敏感和熱情。

市場營銷學理論體系來自國外，教材也多采用國外案例，如部分案例來自哈佛商學院案例庫，但由于經濟背景的鴻溝和文化差異，我國學生的接受度不高，對現實的指導意義偏弱。因此有必要立足我國當代經濟市場背景，補充本國國情下學生更易理解的案例，特別是有的案例就在學生身邊，更能點燃學習興趣。同時，以此引發學生對身邊熟悉事物的重新思考，引導他們日后接觸到“司空見慣”事物時保留進一步思考的能力，去琢磨其隱含的背景、成因、影響。例如在營銷渠道章節，加入對中國市場渠道特殊性的討論，帶領學生一起探討身邊的農村集市、城市集貿市場及大型商超的各自特點，總結得出中國市場渠道集中與分散共存的特殊性;另外學生和家人作為消費者，他們平日的品牌選擇和消費行為本身就為該課程的學習提供了最直觀的的經驗和感受。對于消費者心理與行為板塊學習的過程也是引領學生把身邊的經驗理論化、系統化上升成為理論和模型的過程。

二、全新視角

長期的專業培養，幫助學生建立了以專業角度看待和分析問題的視角，而與此同時也會導致分析思路常局限于此。本課程則需要帶領學生適度跳出基于以往傳媒廣告視角思考的模式，尋找其他分析維度。課程引述了從1995年開始的央視廣告招標，二十多年間被稱為“中國經濟晴雨表”，經歷了中國幾個經濟周期，像車痕一樣記錄了中國企業的成長興衰和格局轉換。當我們反思歷史上央視廣告標王的發展路徑，能夠看出廣告傳播可錦上添花也可雪中送炭，但品牌發展有多重制約因素，廣告能夠解決的問題集中在傳播層面，在企業的管理和發展上必須腳踏實地，在完善傳播手段前須先行解決好企業內部問題，如產品、渠道、管理、供應鏈。當我們跳出廣告，才能更加了解廣告之于品牌的價值和意義。

三、宏觀格局

《第一財經周刊》于2008年發表封面文章《寶潔20年》呈現了寶潔在華的巔峰時代;十年后的2018年，再次推出《寶潔三十——為復蘇而戰》。本課程關于寶潔的案例討論援引這兩篇文章，為課堂上90后以及更多00后學生展示快消巨頭進入中國市場的三十年圖景。除寶潔外，在快速的技術變革面前，即使是通用電氣這樣曾高居全球前列的工業巨頭也會感到力不從心。課程借這些百年品牌的故事帶領學生以宏觀的角度去把握經濟環境、消費升級、技術更迭、時代變遷這些背景因素，了解品牌的發展并非完全取決于企業內，而是與經濟、時代潮流這些看似遙遠而宏大的因素息息相關。在案例組織上，則綜合了時代經濟背景、市場傳媒發展、關鍵人物決策等多方面予以整體呈現。

四、豐富主體

除企業外，課程內容加入了以國家、個人為主體的營銷傳播案例：在國家層面，自2009年我國商務部牽頭在美國有線新聞網（CNN）播放“中國制造”廣告片;隨后的2011年，中國國家形象宣傳片打頭陣，一系列省市形象片相繼亮相紐約時代廣場。對于國家為主體的營銷，營銷方式及媒介選取受到經濟、文化、地緣政治等多重元素的制約，而效果的衡量也更為復雜。在個人層面，高曉松酒駕獲刑之后以其誠懇謙遜的態度一度被稱為個人危機公關的典范。這些案例都引入課堂，引導學生探討不同主體的營銷目標及其各自特征。

五、文化對比

在呈現部分案例時，可適當關照文化間差異。如以我國著名運動員劉翔作為案例探討品牌代言：早在2008年北京奧運會劉翔首次因傷退賽，國內聯想等多家品牌就悄然終止了與劉翔之間的代言合同。而耐克和可口可樂等國際品牌，則在第一時間對劉翔表示了理解和支持，其中耐克與劉翔的合約一直持續至2015年劉翔退役，在多年的起起伏伏中成就了一段體育與商業的伙伴關系。這其中的差異沒有對錯之分，但體現了中外品牌對于體育營銷理解上的不同。課堂教學中可對此進行對比解讀，呈現文化對品牌營銷理念的深層次影響。

另外，營銷新理念如跨界營銷、利基市場、供應鏈管理等也借案例適時引入。對于廣告學專業教學，開設《市場營銷學》課程旨在以理論為基點，案例為引領，幫助學生建立見樹木亦知森林的整合營銷傳播理念。

參考文獻：

[1]劉旭. 市場營銷課程案例教學法的創新研究[D]大連：遼寧師范大學，2018.

作者簡介：

孫曉韻，河南工業大學新聞與傳播學院，講師。