新零售商業模式對服裝市場消費變化影響及趨勢研究

賈雯

[內容提要]隨著互聯網時代對傳統零售模式市場產生極大沖擊，服裝市場消費需要嘗試多渠道發展路徑。對此，本文對新零售商業模式對服裝市場消費變化影響及趨勢進行研究。在研究過程中，通過對新零售服裝商業模式假設并建立理論模型，就實際案例進行分析，從而提出新零售商業模式下服裝市場未來消費的主要趨勢。

[關鍵詞]新零售 商業 服裝 消費 趨勢

互聯網、云計算以及大數據等信息技術的發展影響著當代人們的生活習慣與購物方式，這對傳統零售模式市場產生極大沖擊，使零售業發生巨大的改變。傳統零售企業被重新洗牌，開始嘗試多渠道發展路徑。目前來說，當代電子商務的逐漸發展，純電商時代即將結束，取而代之的是新零售商業模式，即線上銷售、線下銷售與物流相結合，讓線上企業走到線下，讓線下企業走到線上，線上線下與現代物流相結合，從而創造出新零售商業模式。新零售商業模式成為線下渠道的組成部分，將線上與線下相結合，利用云計算將整體社會銷售數據化，提升整體效能。服裝行業作為新零售商業模式的下一個突破口，在2016年12月21日，國內知名品牌虎都與神州集客及李炳棋合作成立合營公司，主要針對線上進行時尚品開發，成為新零售商業模式的領導者，并且在前期獲得巨大收益。在消費升級的背景下，個性化市場正從消費標準化向個性化需求升級。服裝產業介于標準化與個性化之間，更加適合做個性化產業。面對網絡技術與信息快速發展，消費者行為與競爭環境的加劇，如何構建新的商業模式成為研究的主要方向。因此，本文對新零售商業模式對服裝市場消費變化影響及趨勢進行研究，為服裝市場創新發展提供明確方向。

一、新零售服裝商業模式假設與理論模型

（一）假設理論

在市場發展今天，消費者對品牌運用具體形式的體驗成為品牌資產最大影響因素。品牌資產特性主要是將品牌運營過程中的消費者體驗細節與服務等體現出來。目前，消費者對實體店體驗對品牌資產的影響研究已經得到廣泛認可。但在目前媒體營銷環境下，品牌線上零售體驗與互動相融合。基于消費者實體店體驗對服裝品牌產生正向影響基礎上，對消費者品牌線上零售店體驗對服裝品牌也會產生正向影響進行推測。在這一推測過程中，通過消費者對服裝品牌運營載體內容有直接的體驗和感受，這也成為影響消費者基礎的品牌資源。因此，在這一基礎上提出以下假設：一是消費者對線下服裝零售店的體驗與品牌資產正相關。二是消費者對媒體營銷活動感受與品牌資產正相關。三是消費者對線上服裝零售店的體驗與品牌資產正相關。

在消費者體驗對服裝品牌資產產生影響的同時，服裝品牌的質量感知、知名度、忠誠度、代表性、聯想型以及其他特性也影響著消費者感官體驗。因此，服裝品牌資產越高，消費者對服裝品牌線下零售店與線上零售店體驗就越好，同時對其媒體營銷活動就越好。因此，推測品牌資產對消費者線上線下零售店與媒體營銷體驗為正向。消費者基于服裝品牌線下實體店的體驗同樣會對線上零售店體驗產生極大影響，同時在對線下實體店體驗較差時，對線上零售店也很難有較好的體驗。

（二）理論模型

根據對服裝品牌管理以及媒體對線上線下零售模式的品牌資產影響，對品牌資產、線上品牌零售店體驗、品牌媒體營銷以及線下品牌零售店體驗之間關系進行總結，從而設計出理論模型（見圖1）。

通過對上述模型進行分析，服裝品牌資產在媒體影響與線上零售店兩種營銷模式出現后，媒體營銷與線上零售店與消費者在線上互動時，增加顧客購買時對品牌維度的體驗和感受，從而加強或減弱品牌資產。除此外，媒體營銷與線上零售店對線下零售店產生互動作用，在其積極互動情況下，消費者對品牌實力的認知將會得到整體提升，使品牌資產加強。在消極互動情況下，消費者會對品牌產生疑問和負面印象。

二、服裝新零售商業模式實證分析

（一）實例描述

以上述模型為基礎，通過對目前服裝新零售市場發展形式進行分析，優衣庫可以作為一個具有鮮明特點的案例。目前，服裝電商市場具有較好業績，2016年優衣庫在日本市場電商營收約27億元人民幣，占整體日本總銷售額5.3%。而其在對2017年展望中的電商收益預期增長四成。從優衣庫整體銷售數據來看，在門店越多的地區，其線上銷售會越多。消費者在到實體店進行質量與服務親身體驗后，對品牌的認可度會更高。在加強電商渠道的同時，增加線下門店發展勢頭。據數據統計，優衣庫2015年在中國店鋪數量為91家，而近些年以每年開設80-100家店鋪在中國迅速發展。總之，線上線下作為目前新零售商業模式的大趨勢，通過預測消費數據，達到零售升級（傳統零售模式與新零售對比，見表1）。

（二）結果預估和分析

新零售商業模式作為符合消費者個性化、定制化、交互化以及多渠道購物等特點的消費模式，服裝產業需要對此作出反應，其銷售渠道通過一體化戰略高度，優化渠道成本結構，在改善舊商業模式的同時，建立新銷售模式，從而打造新型盈利模式（其商業模式框架，見圖2）。

新零售商業模式的核心在于為商業伙伴與顧客提供核心產物，通過客戶關系、細分和渠道反映客戶界面，接受目標客戶與企業價值之間主張。服裝企業通過對客戶細分并與其建立管理，通過不同渠道向不同客戶輸出價值。以客戶為中心，為顧客打造無縫化購物體驗，提供線上線下連貫品牌服務（新零售商業模式優勢，見表2）。

三、結語

我國作為一個人口眾多的國家，隨著人口老齡化的到來，在今后社會發展過程中，中國經濟與零售商業發展模式發生極大變化。就目前發展趨勢來說，我國正從原本產業型國家向消費型國家方向轉變，而在轉變過程中，為解決我國社會資源緊張的不利局面，新零售商業模式成為新的消費潮流，同時也出現了新的商業運營模式。通過對新零售商業模式對服裝市場消費變化影響及趨勢研究可以發現，新零售商業模式下，服裝市場消費趨勢主要向線上線下一體化方向發展，這就要求企業在了解消費者需求的同時，還要最大限度滿足消費者需求。