BJD玩家的消費行為與消費心理分析

摘要：BJD是球型關節人偶的簡稱，泛指各種擁有球型關節的可動人形（人偶）。與其他藝術品收藏玩家們的消費行為比較而言，BJD玩家有其獨特之處。首先，玩家很少計較價格，對價格要求不敏感;其次，玩家們在購買娃娃或者娃娃配飾方面很有耐心，因為這些產品的訂貨周期相對較長;第三，BJD玩家的消費行為有很大的封閉性，他們只愿意同其他玩家進行交流分享。引發這種消費行為的消費心理主要表現在以下三個方面：從審美上來看，BJD滿足了人們對美的理想化追求;從懷舊心理上說，玩家們通過BJD這種方式能夠彌補遺憾，宣泄情感;從移情作用上講，BJD人偶在玩家的心目中是精神世界的美好寄托。

關鍵詞：BJD球型關節人偶 ;消費行為;消費心理

基金項目：本文系北京服裝學院高水平教師隊伍建設專項資金資助項目“時尚理論與實踐研究”（BIFTXZ201801）研究成果。

一、BJD簡介

BJD（Ball-jointed Doll），即（球型關節人偶）（如圖1），泛指各種擁有球型關節的可動人形（或人偶）。球型關節人偶各個關節都有球狀的關節，再用皮筋、包漿鋁線和S型鐵鉤搭配鏈接身體的各個部位，使得人偶能夠做出各種不同的動作。BJD的尺寸各異，體態從兒童到成人均有，小的僅10厘米左右，大的可以到60至70厘米。制作球型關節人偶的原材料有很多種，如石膏、陶瓷、木材和塑料等，最主要的兩種材料為高級樹脂和陶瓷。從某種意義上講，想要做出一個與真人相似度極高、各個關節都可以活動的樹脂球型關節人偶并非易事，要經過十幾道工序。這其中，陶瓷BJD制作工藝難度高，損耗量大，使其變得珍貴異常。除了BJD本身具有很高的藝術價值之外，BJD相關衍生品所具有的藝術價值更是不可忽視。BJD的頭發、眼珠、妝容、部分關節（如手、腳、頭部）、服裝、佩飾，甚至是BJD用的家具等均可按照自己的想法來挑選和更換，可塑性相當高。球形關節人偶及其相關產品的制作工藝非常復雜、細碎，涉及到多門專業技術，例如雕刻、服裝設計、焊接、刺繡、繪畫等。如此多的技藝和設計師傾入的心血讓BJD不僅僅是一種玩具這么簡單，更是一件精美的藝術品。如此精美的藝術品，價格必然不菲。最便宜的正版BJD價格也在1000元左右。國產品牌的樹脂BJD價格在1000元到2000元左右。日本進口的樹脂BJD均價高達7000元。陶瓷球型關節人偶的制作更為復雜，價格更是令人咋舌，起價基本在1萬元左右，而拍賣的陶瓷BJD則可以達到數十萬元，甚至上百萬元的價格。

隨著網絡的發展，越來越多的人開始了解、喜歡BJD人偶。這種高度擬人化的精美人偶不止是一件玩具、一件藝術品，更是玩家內心情感的寄托。正是由于這種情感的特殊性和人偶極高的藝術性，才掀起了一股“人偶收藏”的風潮，出現在高端藝術品市場。盡管如此，這種人偶還是屬于小眾愛好。在國內乃至世界范圍內，BJD算是一種非常小眾的藝術形式。這種起源于歐洲、流行于日本的BJD很大程度上受動漫文化影響，并在不斷的發展演變中，形成了獨特的BJD文化，這種文化在球型關節人偶玩家的消費行為及其背后的消費心理中有著非常突出的表現。

二、球型關節人偶玩家的消費行為

由于BJD價格高昂，玩家多為有一定經濟基礎的成年人，并以女性居多。但是，在玩家眼中，他們的娃娃并不是一種普通的玩具。買一只娃娃回來，幫它們買衣服，換上精致的妝容，購買精雕細琢的家具、背景板，拍攝精美華麗的照片，甚至是為它們取名字，送去做保養，參加“娃聚”等行為，他們稱之為“養娃”而非是“玩娃”。他們稱呼自己為“娃媽”或者“娃爹”，稱呼這個圈子里玩到極致的人為“太太”。他們在論壇、微信群，QQ群里交流“養娃”心得，慢慢成為一個被稱為“娃圈”的圈子，在這個獨特的圈子里，玩家們也有著與眾不同的消費行為，基本上可以總結為如下三點。

（一）對價格要求不敏感

與其他藝術品收藏玩家們比較起來，“娃圈”的玩家們非常慷慨大度，在購買娃娃方面，很少計較價格，對價格要求不敏感。購買一只裸娃（不含頭發、眼珠、妝容、服裝、佩飾），就要花費上千元甚至上萬元。以日本元老級BJD品牌VOLKS為例，一整套普肌（黃色皮膚）的三分（大約為58到62厘米高）BJD價格為7000元左右。對于一只白肌（雪白色的皮膚）的BJD來說，價格則更加高昂。然而，這一切只是剛剛開始。購買各式各樣的頭發、購買各種顏色的眼珠、把娃娃送給妝師化妝、購買精致華麗的服裝和娃用家具等，每一項都是一筆不小的開支。但是玩家們在購買娃娃及相關產品時相當慷慨，作為“娃媽”或者“娃爸”，只擁有一只BJD的人較少。在娃圈，擁有10只BJD的人并不少見，有些人擁有50多只BJD甚至更多。

（二）不在乎購買周期，多長都可以耐心等待

除了價格昂貴之外，玩家們在購買娃娃或者娃娃配飾方面很有耐心，因為這些產品的訂貨周期相對較長，無論是購買一只BJD或是購買服裝、頭發、送妝等，都需要漫長的等待。與市場上普通的玩具不同，BJD基本沒有現貨。從付款開始，到收到自己心儀的娃娃，至少需要一個月，而正常的等待時間基本是在三個月到六個月之間，有一些甚至需要長達一年時間。有些娃娃和衣服并不是想買就可以買到的。以娃衣為例，由于娃衣大部分都是手工制作，而非工業化批量生產。一些高端的娃衣，會選用上好的真絲面料，精致細膩的法蕾或者古董蕾絲，以及其他珍貴的輔料或者面料，種種原因使得這些娃衣的產量可能僅有十幾件。然而，想要購買娃衣的人又非常之多，由此造成了供不應求的局面。于是，在娃圈，想要購買“大熱門”的東西，就必須參加抽選。只有被抽中的幸運者，才有購買的資格。某娃衣品牌設計師曾經表示，她設計的娃衣抽中率僅為兩百分之一，可謂是“一件難求”。

（三）消費行為具有封閉性

BJD玩家的消費行為還有很大的封閉性，甚至顯得有些神秘，她們只愿意同BJD玩家進行交流分享。BJD在中國發展之初，由于網絡不夠發達，同時缺乏便捷的溝通交流方式，那時候的“娃爸”“娃媽”很少與其他玩家交流，只是自己欣賞把玩自己的娃娃。隨著網絡開始普及，專業的玩偶交流論壇Dollysky應運而生。2004年創辦Dollsky玩偶論壇（www.dollsky.com），是廣大玩偶愛好者交流分享的圣地，截止到2014年，論壇會員已超過3萬人。在論壇里，玩家可以了解到最新的BJD消息，也可以與其他玩家分享交流“養娃”心得，分享自己娃娃的照片、造型等。同時，BJD貼吧也是大家交流相關消息的一個重要平臺，很多玩家在貼吧里給新手科普“養娃”過程，分享自己給娃娃制作衣服、眼珠甚至是制作家具的過程。隨著近幾年微博的興起，玩偶論壇和貼吧漸漸開始衰落，玩家開始在微博上分享相關消息。2017年Dollysky玩偶論壇正式關閉，成為一個時代的記憶。除了在論壇、貼吧、微博等社交網站上交流，玩家還會加入相關的QQ群和微信群進行交流分享。但是，BJD玩家卻很少與圈外人交流溝通，甚至會排斥圈外人。當新人想要入群時，很多群都會要求玩家表明自己的娃娃出自哪個娃社、娃娃名字，或者注明入群理由，否則很難入群。很多玩家很愿意去與BJD玩家交流自己的心得，但是他們一般是不會向圈外人表現出這一“特殊的”愛好，也不愿意表明自己“娃爸”“娃媽”的身份。因為當他們把這些娃娃放在公眾社交平臺上時，圈外人的留言大部分都是“這種娃娃真恐怖”，或者是“這么貴，有什么用”等負面言論。這樣的言論，讓玩家們很受傷，同時也不愿意自己心愛的娃娃受到如此傷害，于是，便很少在公眾平臺上發布信息。這其中有來自外部的影響，如BJD價格昂貴，父母和朋友大多都不理解玩家為何要花費巨資來購買娃娃。其次，圈外人很多認為娃娃是小孩才玩的玩具，同時，受“玩物喪志”等觀念的影響，很多圈外人都對BJD有一定的負面認識。此外，受影視作品的影響，許多人認為這種娃娃很恐怖，甚至受到韓國恐怖電影《人形師》《孤兒怨》等作品的影響，人們對這種娃娃產生一種刻板影響。日本機器人學家森政弘于1970年提出的“恐怖谷”理論也為這種感覺提供了理論依據。“恐怖谷”理論是指當仿真人與真人的相似度達到一定程度時，人類將會產生一種恐懼的感覺。

玩家的消費行為會受到很多方面的影響，不過最主要的原因還是來自玩家自身的消費心理。

三、球型關節人偶玩家的消費心理

（一）審美

亞里士多德曾說：“美是比任何介紹信都有力的推薦。”當前年輕人對“高顏值”的追求，似乎比以往都更猛烈一些。而對于BJD的喜愛，其實也可以說是“顏值經濟”的一種。隨著視覺文化的發展，還有娛樂行業、時尚行業的發達，面貌和身體在整個社會的吸引力都大大增強。與遮掩身體、掩蓋體型的傳統觀念和重視內在、忽視外表的想法不同，在后現代主義的發展中，性感的身體與精致的面容被人們重視起來，并且變成一種美的享受。在多媒體的發展與不同文化的沖擊發展下，“看臉的時代”已經來臨。受到現實各方面條件的制約，通過化妝、整容、健身等方式來改變自己的容貌和身材可能無法達到自己理想化的目標，而BJD這種玩偶卻可以成為自己終極美好想法的替代物。

在生活中，相比于男性，女性更愿意去關注自己的外表。波伏娃在《第二性》中寫道：“但情況依然是，女人打扮得越漂亮，她就越受到尊重;她越是需要工作，絕佳的外貌對她就越是有利;姣好容貌是一種武器，一面旗幟，一種防御，一封推薦信。”[1]女性比男性更大程度上認為服裝配飾定義著自己。女性如此鐘愛服裝搭配與化妝，其實是享受將自己“變美”的過程，得到身心的滿足感。但是在現實生活中，大部分女性無法忽視社會主流女性審美。現實世界中穿衣搭配主要以身材揚長避短為首要考慮點，而服裝配飾本身的樣式位居其次。“喜歡的并不一定適合自己”，人們無法脫離現實條件和社會的眼光。所以，女性的穿衣打扮大多以大方得體為主要選擇，考慮更多的是機能性而非裝飾性。但是，自己從童年就開始渴望的華麗精致的服裝就可以通過BJD這種完美人形來實現，使自己從小的渴望得到了精神滿足。

這些擁有完美比例、精致面龐的BJD通過雜志、Facebook、微博、微信、Instagram等媒體的傳播，吸引著許多玩家的眼球，產生一種視覺快感。這種視覺快感是人的視覺器官接受外界刺激時產生的特殊愉悅感。由音樂、聲音、光影、色彩和運動構成的聲像系統通過大銀幕傳播所帶來的視覺沖擊力遠遠超過其他藝術形式。很多玩家在闡述自己喜歡BJD的原因時，很大一部分來自BJD給人的視覺沖擊。作為欣賞者的玩家，在觀照這些玩偶時，也就是在欣賞這些玩偶的視覺結構，感受與體味這些玩偶帶給人們的視覺愉悅、視覺感知、情感的觸動和精神的震撼。我們常常把這種欣賞活動稱之為審美活動。

有些玩家這樣解釋她購買BJD的原因：“對美的一種具象的追求和占有。人世間完美的東西太少，能把握的更少，BJD就是實實在在看得見摸得著的完美人形，最關鍵的是她完全屬于你。”“很久之前就知道這類娃娃，被精致的妝容、華麗的服飾、復雜的場景吸引，后來是因為做造花，有娃娘定制娃用了小物，發現當尺寸縮小后，花型變得迷你可愛，后面就一發不可收拾地愛上了做迷你布花，也是因為這個原因，買娃會考慮不能太小，否則做配飾會難度極高，第一個娃是去年收的一個四分，想買回來給她做些小物配飾，買些華麗的服飾，小時候家長不讓買洋娃娃，所以也算是填補心中的缺憾，看見精致的娃娃心情總是很好。”

美國當代著名的哲學家與美學家舒斯特曼，提出了一個以身體美為研究對象的新學科——身體美學。在《身體美學：一個學科提議》中，舒斯特曼將其暫時定義為：“對一個人的身體——作為感覺審美欣賞及創造性的自我塑造場所——經驗和作用的批判的、改善的研究。”[2]無論是東方還是西方，重視身體美和顏值美的風氣早已經存在。中國古人形容人的外貌為“沉魚落雁，閉月羞花”。而在西方藝術中，不管是雕塑中對裸體男子的刻畫，還是繪畫中的女神形象，都充分地展現了人體之美。由此，我們可以看出對人體美、對顏值美的崇尚不僅具有理論基礎，也是長久發展存在的。而BJD更是滿足了人們對美的理想化追求，填補了人們內心從小的渴望。但是，最重要的是，BJD是歸玩家一人所“占有”。它僅僅屬于玩家一個人，完全按照玩家的想法來裝扮它、對待它。

（二）懷舊

懷舊是很多人在生活中都產生的情緒。一部童年的動畫片、一首熟悉的歌曲，或者一種家鄉的美食，都使我們產生一種具有濃厚情感意味的對過去的緬懷感。戴維斯認為懷舊是一種對逝去歲月的向往和懷念，個體所向往的這種過去并非絕對客觀的， 而是現在的情感對過去的投射[3]。

這種心理有可能對人產生積極作用，也可能對人產生消極作用。人們對過去進行懷念時，是帶有主觀情緒的回憶，主動篩選了個人愿意去記起的美好與歡樂，回憶的并非是客觀準確的過去時光。懷舊是人們在緬懷過去時夾雜著很多復雜情緒、想法的一種心理。而這種情緒、想法是來自對現在生活的不安、疑慮、不滿、不確定等消極看法，在這個時候人們回憶那個美好的過去，甚至是想要回到過去的時光，這種感覺會使得人們獲得一種舒心感，彌補現實生活的不滿，減少負面情緒。

一位玩家曾這樣對筆者描述她喜歡巨嬰的原因：“我買過很多只娃，但是巨嬰對我來說是具有特殊意義的。小時候特別喜歡洋娃娃，但是由于那時候家庭條件不太好，我沒能擁有自己小時候心心念念的那款娃娃。前幾天我的媽媽還說到了這件事情，她說，小時候你特別想要那個洋娃娃，當時要200塊，我在商場里猶豫好久，還是覺得太貴了沒有給你買，現在真后悔。我其實覺得沒什么，我確實一直很喜歡娃娃，但是我覺得那時候沒有買也很正常。喜歡的東西不一定在第一時間能得到，但是慢慢地只有你一直喜歡，總有一天她會是屬于你的。這個對我來說有特殊意義的娃是巨嬰。因為它滿足了我小時候對于洋娃娃的一切幻想。我一看到她，我就覺得這是我小時候沒有買到的那種洋娃娃。當我擁有她時，我仿佛回到了童年中最美好的時光。現在我家里大概有十只巨嬰，都特別可愛，我一個都舍不得丟掉。”

一位“娃圈”的朋友曾告訴筆者她喜歡BJD的原因。筆者了解到她喜歡的這款BJD——巨嬰（身高大約在45厘米左右，身材和臉部特征都是按照嬰兒的樣子來設計的。眼睛很大，臉上肉嘟嘟，身體圓潤，關節處較粗）是因為過去一件難以釋懷的事情。當我們的感官受到現實生活的刺激時，可能會在潛意識里聯想起與過去生活有關的記憶和情緒。這位玩家通過視覺上對BJD的審美刺激，讓她想起了童年生活中的一段經歷，激發了她對過去的情感，使得她將這種情感附加到現在所看到的人偶身上，從而產生了購買的欲望。當她得到了這些人偶時，她的內心便可以釋懷了。同時，她由這些可愛精致的人偶而回想其自己歡樂的童年，獲得正面的自我認知，得到情感上的安慰，找尋現實生活的意義。

玩家們正是通過BJD這種方式來回味過去，彌補遺憾，調整心態，宣泄情感。

（三）移情

移情是藝術之天性。藝術作品將藝術家與藝術欣賞者聯系起來，進而使藝術活動形成了一個完整的“環”。而藝術的欣賞活動并非只停留在作品表面，而是藝術欣賞者與藝術家通過藝術品這個媒介進行心靈交流的一個過程，感受藝術家的生命與靈魂，產生共鳴。

“移情說”是西方現代美學中影響最大的流派之一，也是心理學美學流派中最有代表性的一種理論。德國心理學家、美學家立普斯在他的《空間美學》一書中對“移情說”做了全面、系統的闡述。“移情說”從心理學的角度出發，認為人的美感是一種心理投射，一種在客觀事物中看到自我的錯覺，產生美感的根本原因在與“移情”。所謂“移情”，就是我們的情感“投射”到外界對象上去，使自身的感情變成事物的屬性，達到物我同一的境界[4]。德國布勞恩公司設計師拉姆斯曾經說過：“人造物都對心靈或者情緒發出信號。這些信號不論強或弱，想要或不想要，明確的或隱蔽的，都創造了情感。”[5]

隨著現代科學技術的發展，人偶的制作技藝得到了很大的提升。首先，它選用的高級材料所展現的質感，被玩家稱為“用少女的皮膚制作的人形”。在觸覺上，其細膩光滑的質感也會讓人觸摸時產生興奮或快樂的感覺。其次，每一個娃娃都好像童話里走出來的王子或者公主，大大的眼睛、高挺的鼻子、小巧的嘴巴、完美的身材。球型關節人偶所擁有的精致、細膩、完美，正是人們了解并寵愛它們的重要原因。但是，球型關節人偶所具有的吸引力絕不僅僅是完美到無可挑剔的臉龐以及高挑的身材。在玩家的心中，球型關節人偶并非是一件可以隨意丟棄的玩具，而是一個具有強烈精神含義的“孩子”。與娃娃相處的世界，仿佛就像“烏托邦”一樣的美好。很多玩家們認為這種人偶是“另一個隱藏的自己”，可以同他們一起長大，一起交流。有的玩家甚至會自己設計制作球型關節人偶，并給人偶搭配制作相應的服裝、佩飾甚至家具、小屋等，拍攝一系列美好的照片在網絡上同其他玩家一起交流。具有一定設計制作實力的玩家會受到許多玩家的喜愛和崇拜，還有可能慢慢地變為販賣相關作品的商家。有玩家這么說道：“我喜歡BJD是因為它太好看太精致了。她滿足了我小時候對娃娃的一切幻想。在它身上，我可以把我想成為卻又無法成為的人物變為現實。讓這些娃娃帶著我的夢想陪伴著我開心或者不開心的每一天。我可以讓它穿上我平時沒有機會穿的歐洲禮服裙，實現我一直都有的公主夢。當我看到它穿著那么漂亮的衣服時，我的心情總是又激動有開心。我愿意給她買許許多多的衣服，因為它就是另一個我，或者說，它就是我的大公主，但絕對不僅僅是一件玩具。”

BJD人偶在玩家的心目中，不單是一件玩具這么簡單，它還是玩家精神世界的美好寄托，簡單、純粹、美麗。正如VOLKS的廣告所說：“SD如另一個自己，隱藏著的真實的自己，伴隨你一起成長。”

四、結語

在現代社會中，人們無論是在學習生活還是工作上都承受著巨大的壓力。繁忙的工作、巨大的生活壓力以及冷漠的人際關系讓現代人感到無盡的孤獨和壓抑。各種釋放壓力的娛樂方式也越來越多，人們可以參加極限運動、唱歌、喝酒、追星，而對于玩家來說，球型關節人偶就是一種很好的釋放壓力、陪伴自己的方式。它也不會因為社會或者人際關系的變化離你而去，它永遠只屬于你一個人。球型關節人偶的流行與現代人的情感共鳴使得我們對生活與社會中的許多問題都產生了一定的思考。這種人偶背后的文化和現象映射出人們心底最單純的想法，人偶就好似我們生活中最美好的伙伴和朋友。現代人與人偶的關系，使得人偶寄托精神情感以及展示內心想法的功能更加顯著。

最后要強調的是，隨著全球BJD產業的發展，它開始呈現出前所未有的視覺創造力。球型關節人偶作為一種現代高端玩偶，其豐富的裝飾性、藝術性和精神力量不容小覷。在現代社會中，難以定義它是一款高級玩具還是一件極具價值的藝術收藏品，但不可否認它具有極大的魅力，反映了當今社會人們的生活狀態和內心情感。

參考文獻：

[1]波伏娃.第二性（全譯本）[M].陶鐵柱，譯.北京：中國書籍出版社，2004：487.

[2]舒斯特曼.實用主義美學：生活之美，藝術之思[M].彭鋒，譯.北京：商務印書館，2002：354.

[3]王國軒，董安南，段錦云.懷舊心理研究：概念、理論及展望[J].心理技術與應用，2018（3）：151-160.

[4]巫曼君.朱光潛與“移情說”[J].才智，2013（13）：202.

[5]柳沙.設計心理學[M].上海：上海人民美術出版社，2009：127.

作者簡介：李晟辰，北京服裝學院碩士研究生。研究方向：中外服飾文化。