陜北土特產包裝設計與創新研究

摘? 要：在人們生活理念和飲食方式的改變下，當前陜北土特產包裝設計已不能滿足大眾消費者的審美需求，為此需要有新的土特產包裝設計以適應時代的發展，為陜北土特產打開國內市場。分析陜北土特產和包裝設計現狀，發現其當前包裝設計存在的問題，并從多個角度提出解決策略。陜北土特產包裝需要突出地方文化特色，應用現代設計思維和方法，將傳統文化與現代審美相結合，包裝設計的創新為陜北土特產迎來新的發展機遇。

關鍵詞：陜北土特產;包裝設計;地域文化;設計創新

基金項目：本文系榆林市科技局項目“榆林農副產品包裝設計發展與創新研究”（2018-2-55）研究成果。

在高科技、新經濟快速發展的背景下，人們生活水平逐步提高，開始注重品質化生活，尤其是土特產隨著人們生活理念、方式和審美情趣的改變，并在旅游業和文創產業的推動下，迎來了新的變化，如健康食品、養生食品等備受人們的青睞。而大部分舊有土特產包裝形式已不適應時代的發展，人們在購買需求中對土特產包裝提出了新的要求。

一、土特產概述及陜北土特產

（一）土特產概述

土特產是地域性產品，包含某個地域的農副產品和特色產品，本文討論的是一般意義的農副特色產品。土特產受地域自然條件的限制，是地域獨具特色和代表性產品。土特產區別于其他產品，有著特定的意義，主要體現在三個方面：

1.產品情感的多重性。土特產的情感價值包含三個方面：其一，對于游子，土特產是“鄉味”的體現，因為它是土生土長的地域性產物，被深深地打上了鄉土的烙印，所以自身帶著天然的親和力，極易勾起游子的思鄉之情;其二，對于本地人，土特產是“誠信”的體現，因它與所在地域有著親緣關系，人們對其品質的保障是發在內心的信任和偏愛;其三，對于游客，土特產是“真”的體現，原汁原味是正宗地方產品的特色，可以間接感受和體驗不同地域的文化和特色。

2.產品屬性的原生態。土特產是地方的農副產品，經過自然生長或加工而成，純天然、無污染，綠色環保。

3.產品文化的獨特性。土特產是鄉土的、非城市的產物，其文化具有原生性、質樸性和豐富性，土特產承載著地方文化和地方風俗，是中國傳統文化的重要組成部分。

（二）陜北土特產

陜北地處黃土高原，有著得天獨厚的土地資源，常年日照充足，利于耕作，盛產優質的小米、黑豆、綠豆等五谷雜糧，高營養、低脂肪適合養生;蘋果、紅棗、土豆等果蔬，綠色美味;苦菜、沙芥、苜蓿等野生物品，可食用也可藥用;也有土特產的加工品，品種多樣，如棗類有棗泥、棗醋、棗酒等，食用方便，一材多吃。總之，陜北土特產品質優良、種類繁多，其加工品豐富多樣，營養價值高且具有很好的養生保健作用，適合各類人群，具有很大的推廣價值。

二、陜北土特產包裝現狀分析

陜北土特產包裝雖有所發展，但大部分包裝基本沒有突破性變化，不能滿足現代人的消費理念和審美情趣，大致有以下六點問題：

（一）包裝司空見慣缺乏新意。包裝基本大同小異，沒有突破固有模式，已失去對消費者的吸引力，表現在三個方面：首先，包裝設計表現手法單一陳舊，圖形內容簡單，如紅棗包裝主要以紅色為主，再結合紅棗照片進行簡單組合。其次，包裝結構開合方式相似，規整無趣。最后，包裝材質仍然以塑料、泡沫、紙質、玻璃為主，地域性材料極少選用。

（二）包裝設計參差不齊。一是農戶自產自銷。包裝材料選擇無原則性，如采用未經檢測的塑料類或紙類，或是產品自加工美其名曰“純手工”，簡陋包裝食品衛生難以保障，存在安全隱患。二是小作坊包裝產品信息不完整或不實，如缺少生產日期或產品介紹與實體不符等，使產品可信度降低。總之，只有部分包裝設計達到消費者的認可。

（三）圖形應用不夠貼切。土特產包裝雖應用了具有陜北特色的圖形，但只是簡單挪用，與產品自身沒有聯系，造成視覺效果與產品脫節。或是圖形不典型，與其他地方圖形差異性小，使包裝出現同質化現象。

（四土特產的功能價值體現不足。陜北土特產銷售主要是集中在土特產門店，大眾消費的超市出售品種極少。土特產具有農副產品的本質特征，是人民大眾生活消費的一個組成部分，其受眾范圍不應局限于禮品和旅游紀念品而只限定在特產門店銷售。

（五）缺乏品牌意識。在土特產營銷熱潮下，陜北土特產生產、包裝、銷售也熱了起來，同時產品出現了很多牌子，但由于對品牌設計缺乏經驗，導致新包裝的牌子沒有長期規劃，如品名土氣、Logo設計庸俗;在產品質量上把關不嚴格;在企業經營理念、產品研發和商品流通等方面更是不完善，產品在市場銷售上競爭力弱。

（六）包裝環保意識薄弱。在包裝材料上目前使用較多的是塑料泡沫類，廢棄包裝降解難，易造成環境污染。

綜上，陜北土特產包裝設計的時代性不鮮明，表現在包裝設計、消費理念和環保意識等方面;對品牌形象還不夠重視，沒有做好長期規劃;包裝信息不完整，包裝設計較為落后、過時。

三、陜北土特產包裝設計的創新策略

土特產中的“土”，是指帶有鮮明的地域特點，在包裝設計的文化層面上是受區域文化限定的，雖然不同地域不同文化，但在設計理念和表現手法上都是開放的。土特產包裝不是要表現它的“土氣”，而是“獨特性”，包裝的這種獨特正是當地文化傳承和發揚的最好載體。土特產包裝要隨時而變，不斷在發展中創新，有六個方面需要重視：

（一）文化要素。包裝不僅是商品保護的外衣，也是一種文化的承載和地方名片的展現，包裝圖形對文化準確的表達，能凸顯地方文化的特色。陜北文化淳樸多元，可利用的文化和藝術資源較多，如遺存古跡石峁文化，故事傳說貂蟬與呂布、秦扶蘇等，民間剪紙有安塞和洛川等地，傳統建筑有姜氏莊園、馬氏莊園等，還有富有特色的民歌藝術信天游《蘭花花》、勞動號子《輕輕起慢慢放》等，皆具有陜北藝術的典型特征，提煉這些藝術的精髓，與產品結合準確定位做出特色包裝。

（二）視覺審美。“洋為土用”與時俱進，意指借用現代包裝設計理念和思維設計土特產包裝，讓其包裝具有時尚的“土味”，此“土”是指地方特色和產品特點，在視覺上呈現出時代美感，即“意土形不土”“以形寫意土”的時尚。首先，圖形需新穎有趣，依據各地文化特色和產品性質提取元素，重新整合設計出新的圖形。其次，色彩地方化舊色新用，沿用當地傳統色彩喜好，將其重新表達，如可改變色相的純度、明度，也可做減色處理，使之適應現代審美。最后，文字設計表現在兩個方面：一是標題文字應形式多樣，二是產品信息需言簡意賅。

（三）創意思維。土特產包裝設計在保持地域文化特色的基礎上，需大膽創新，以新奇有趣時尚為目標。首先，針對銷售群體，如游客，其包裝設計需是地域特色濃郁、靈巧便攜，以游客的喜愛和方便攜帶為主。其次，以人為本互動式包裝，如潘虎的《褚橙》包裝設計，非常方便水果的取拿，設計巧妙，增添了人與物之間互動的樂趣（如圖1）。最后，提升附加值。可以根據不同土特產衍生出文創小禮品，如雜糧類設計便攜式電子秤、卡片等，既可以傳播文化又有實用功能，同時提升土特產的附加值。

（四）建立品牌。建立品牌是為了更好地推廣產品、提高銷售，是企業向前發展的良好基礎。好的品牌是企業無形的資產，讓消費者可信賴，是食品安全的保障。如延安的“八千里”豆腐干，其包裝設計不斷關注時代的發展、人民生活的變化，經過幾次包裝設計，在地域文化、包裝主色調和產品質量等方面頗具特色，打造了延安著名的土特產品牌，形成了品牌效應（如圖2）。陜北土特產資源豐富，建立品牌是其發展的必要基礎，只有精心打造品牌文化和品牌形象，才能讓陜北更多的土特產成為大眾生活日常消費的一部分。

（五）綠色設計。生態環境是人類生存之本，保護環境不容忽視。據調查，城市生活垃圾中包裝垃圾占三分之一，因而在土特產包裝設計時，包裝的低碳環保應該為首要考慮的問題，在此基礎上再考慮包裝的功能性和美觀性。陜北土特產包裝需要以低耗能、低排放、低污染的設計理念為指導。首先，包裝材料的選擇應以天然材料為主，易回收、易利用為原則，如紙、麻、木等，如陜北當地的高粱桿、柳條等;其次，包裝結構需體現少結構、減耗能、低成本，降低資源浪費和環境的污染，如一紙成型的包裝，應用切割進行穿插成形，無需膠粘或其他輔助物，這樣便于回收利用;最后，科技的發達，為包裝行業提供了復雜的工藝技術，但要合理利用減少制作工藝，如降低印刷面積和油墨的使用。

（六）設計扶貧。以前，設計和鄉村是兩個互為分離的概念，而十八大和十九大之后，設計與鄉村就密不可分了。在新農村建設和精準扶貧政策的規劃下，設計便以自己的方式開始介入鄉村，如鄉村環境設計、建筑設計、文創產品設計、包裝設計等，打造鄉村旅游文化，提高村民經濟收入，帶動他們自覺致富。鄉村有大量的土特產品，在自足之后剩余產品一般是由商販廉價收購，村民不能獲利。目前，陜北部分鄉村已建立合作社，開發和培育地域生長的土特產品，村民投資入股見利分紅，如米脂寺溝村的養殖業。作為設計行業可以組織專業設計團隊介入這些合作社規范包裝設計，為其提供優秀的包裝設計，打開市場銷路幫助村民自產自銷，從中獲得收益，逐步走向致富之路。

四、陜北土特產包裝設計創新的意義

土特產包裝的設計創新可以提升在同類產品中的辨識度和市場的競爭力，增加農民收入，提高產品的銷售量，推動地方產業的發展。同時，包裝承載文化，得以傳承和發揚陜北文化，讓土特產包裝在傳統文化與現代文明的發展中形成共生互促，土特產包裝設計創新是時代發展的需求。

社會經濟的發達、生活層次的提升，讓人們更渴望回歸自然淳樸的生活，熱衷于鄉間原生態的土特產，這樣便為其發展提供了廣闊的空間。在科技求同、文化求異的當今社會，土特產包裝文化的多元性才能為產品贏得市場。因此，土特產包裝的創新設計，才能為陜北土特產在市場銷售上迎來新的發展機遇，獲得人民的認可和喜愛。

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作者簡介：楊華華，碩士，榆林學院副教授。研究方向：視覺傳達設計。