新媒體環境下知識訴求方式對大學生分享態度的影響研究

黃楚新 郭海威

摘要：新媒體環境下的信息傳播格局變革對知識傳播等領域產生了重要影響，大學生作為新媒體使用和知識傳播的高頻群體，其知識分享應引起關注。本研究以知識內容的訴求方式為切入點，考察大學生對不同訴求方式知識內容的評價及態度形成過程。研究發現，大學生在對不同訴求方式的知識內容進行評價和形成態度過程中，其自身已經形成的價值標準起著決定性作用;與此同時，大學生最終的知識分享態度也受到行為動機、知識類型、關鍵影響和周圍環境等因素的共同作用。其中，價值標準主要作用于初級評價過程，即只做價值評價和表達，而行為動機、知識類型、關鍵影響和周圍環境等范疇則主要作用于知識分享態度和意愿達成的高級評價過程。

關鍵詞：新媒體環境?大學生?訴求方式?知識分享?態度形成

近年來，得益于互聯網信息技術的快速發展，新媒體應用愈發廣泛，已經逐漸滲透進人們生產生活的各個方面，新媒體所帶來的影響也越來越深刻，知識傳播即是受其影響的重要領域之一。在我國實施人才強國戰略的時代背景下，大學生作為新媒體使用和知識分享的高頻群體，一直是受關注的焦點和重點群體，面對新媒體所帶來的信息傳播格局變革與生態重塑，大學生的知識分享應引起更多重視。為此，本研究擬以知識內容的訴求方式為切人點，探究大學生知識分享態度的具體形成過程，從而深人了解大學生知識分享行為發生的內在機理，以期為新媒體環境下促進大學生知識分享提供參考。

本研究將采用扎根理論方法，以新媒體平臺上知識內容訴求方式為主題，對大學生進行深度訪談，從而對大學生評價不同訴求方式的知識內容和形成態度的具體過程展開研究，試圖建構起大學生對不同訴求方式知識內容的評價和態度形成過程模型，進而明晰知識內容訴求方式對大學生分享態度形成的影響機制。

一、研究問題

不同訴求方式所帶來的傳播效果差異化一直受到學界.廣泛關注，也取得了眾多研究成果，但是在對不同訴求方式的研究中，已有研究更多聚焦于傳播效果，對于受眾如何看待和評價不同訴求方式的信息并最終形成態度的過程研究較少。態度的形成過程亦是對事物的認知和意見表達過程，是認知主體按照其特有的價值標準，對于事物的價值以及與事物的相互關系的具體評價。傳播效果則是受眾評價過程完成之后的結果，是對于某一問題的最終態度。

要深入探究認知主體的具體評價和態度形成機制，則需要以態度形成過程為切人點。首先，主體的態度形成往往受到多種因素的共同影響，主體按照自身的價值標準對事物進行評價，在此基礎上，逐漸形成對事物的具體態度傾向。其次，主體在對事物進行評價和形成態度的過程，其期身的價值標準和觀點往往也會發生變化，從而在認知和評價過程中不斷發展和演化。要想了解主體態度的具體形成過程，就必須深人到其對事物的評價過程中去，而不能只停留在對評價結果或是所形成態度的表層，因為這種研究大多是對傳播效果的總體規律的探尋，不能有效揭示主體態度的具體形成機制。本研究以下將就大學生對不同訴求方式的知識內容的具體評價過程進行深入考察，試圖建構起大學生對于不同訴求方式的知識內容的評價和態度形成模式，進而為探索新媒體環境下知識內容訴求方式的優化提供參考和指導。

二、研究設計

（一）研究方法

結合所要研究的問題，本研究采用扎根理論方法，該方法是由Barney?Glaser和Anselm?Strauss兩位學者于1967年首次提出。卡邁茲認為，社會科學的研究者們應該先具備問題意識，而不是先確定研究方法，然后再去選擇和確定問題，要做到從現象中發現問題，而后采取合適的研究方法。他提出只要能做到保證研究步驟清晰合理、材料充實、分析充分，依靠質化研究方法也可以建構可靠的理論。近年來，以扎根理論方法為代表的定性研究方法，在學術研究領域中的應用更加頻繁，也愈發受到學者們的重視和歡迎。究其原因，定性研究能夠對主體深人的、微觀層面的心理活動和狀況展開具體的考察與探究，可以較深人的認識到主體的深層想法。以扎根理論方法為例，運用扎根理論方法可以基于某個特定現象的出現、發展和演化的過程來建構相應理論，以此闡釋同類的問題和現象。對比來看，扎根理論方法在研究程序和對研究資料的分析方面更加嚴格和細致。本研究采用扎根理論方法來探究大學生對于不同訴求方式的知識內容的評價過程，可以詳細具體的認識大學生的深層評價機制及其態度形成過程，探究其在評價不同訴求方式知識內容時的具體價值取向和態度。具體來說，本研究選取扎根理論研究方法主要基于以下三個方面的考慮。

第一，扎根理論是從所獲經驗材料中建構理論的研究方法，基于對特定資料的系統性收集整理，探索出能夠表示事物特征的關鍵概念，繼而以特定的關聯性將挖掘出的概念進行組合，從而建構出相應的理論。運用扎根理論方法，在大學生對不同訴求方式知識內容的態度形成過程的研究中，研究者在開始研究之前沒有任何理論假設，而是基于同訪談對象深人交談所獲得的經驗性材料，從中歸納和提取出大學生在面對不同訴求方式知識內容的評價過程中的關鍵概念和命題。因此，研究者可以更加深人和具體的了解研究內容，通過盡量廣泛和充分地收集經驗材料，較大程度上防止了研究者在研究過程中主觀性的影響，最大程度上保證了研究結論是建立在對經驗材料分析的基礎之上。

第二，為了探究大學生對不同訴求方式知識內容進行評價和形成態度所依靠的深層評價機制，研究者需要充分的經驗材料做支撐，才能了解到具體的評價和態度形成過程。而這些材料的獲取則直接來源于扎根理論方法中的深度訪談。在扎根理論方法中，其首要步驟也是最基礎步驟就是通過深度訪談的方式完成資料的收集工作，深度訪談工作確保了經驗材料的完整性與準確性。首先，在研究者與被訪者的第一次訪談過程中，研究者可以就具體問題進行深人細致的訪問，同被訪者展開深人討論以激發其表達欲望，使其盡可能豐富地展現觀點看法，從而有助于研究者準確地了解被訪者的心理狀況。其次，研究者在對已獲取的經常材料進行錄人分析的同時，可以就相關問題進行追訪或開展新的訪談。如隨著對大學生關于不同訴求方式知識內容的態度形成過程的考察不斷深人，研究者在前期訪談的基礎上，可以根據實際需要對訪談提綱進行修改和完善，針對特定問題與訪談對象進行深人討論，從而保證訪談內容具有明確的主題指向性和深入性。由此來看，在扎根理論方法中，通過深度訪談所進行的經驗材料的收集，可以確保為探究大學生對不同訴求方式知識內容的評價和態度形成過程提供充足的材料支撐。

第三，扎根理論方法操作程序的嚴謹性最大程度上保證了研究結論的客觀性和科學性。由于扎根理論方法非常注重操作程序的準確性和嚴格性，因此也被視作是最具科學性的定性研究方法。在本研究中，大學生針對不同訴求方式的知識內容的評價模式是具有非常明顯的主觀性和個性化特征的，如何從所獲取的詳細而豐富的經驗材料中抽象出具有普遍性的概念類屬，是研究者所要解決的最重要的問題。尤其是在深度訪談過程中，被訪者在回答問題時往往會容易把對于不同訴求方式知識內容的評價和態度形成過程同自身的評價結論與最終態度混為一談，給研究者后續的編碼工作帶來了很大困難。研究者需要根據扎根理論方法具體的操作步驟，對所獲材料進行逐級編碼。扎根理論的主要編碼步驟有三步，第一步是開放性編碼，要求研究者要盡量摒棄個人主觀性和已有研究的刻板成見，從資料中發現概念并加以命名，是將材料打亂后整合，從中抽象出概念的操作化過程;第二步是主軸編碼，其主要任務是在第一步中提取出的概念中發現和建立彼此之間的關聯，這種關聯可以是因果關系、先后關系、過程關系等，在不斷深人的分析中，各個概念之間的關聯性也會愈發清晰，這將有助于研究者區分被訪者的評價原則和評價結果兩類信息;第三步是選擇性編碼，是在上述所有已經發現的概念和范疇中經過系統分析提煉出一個主范疇或稱“核心類屬”，主范疇應該具有統領性，是可以把一部分相關概念或范疇包含在其范圍之內。由此，借助三級編碼過程，研究者可以在充分分析資料的基礎上發掘相關概念，并建構相關理論模型。

（二）研究思路

本研究大致包括四個環節，其中，第一環節中的收集訪談數據和第二個環節的數據分析幾乎應該是同步開展的。首先，在選擇好研究樣本之后，使用事先已經設計好的訪談提綱對被訪者進行深度訪談，以收集資料。與此同時，在收集到訪談數據之后，可以開始進人第二環節的資料分析階段，對所得資料進行逐級編碼，從中不斷抽象出概念，并試圖建構概念之間的相互關系。隨后，在對資料進行編碼和分析的基礎上，調整訪談內容并增加新的訪談對象，并重復第一環節和第二環節，以收集到盡可能多的資料。通過不斷補充和調整訪談內容，所獲得資料信息不斷增加并最終達到飽和狀態，由此各種范疇之間的關系不斷得到確定并趨于穩定，可以建構出較為系統的理論框架，從而得出大學生對不同訴求方式知識內容的評價模式和態度形成過程，在此基礎上分析研究結論。

資料收集過程中需要強調的一點是，研究者要具有和保持高度的理論敏感性。因為扎根理論方法的最終目標是發展和建構理論，研究者在研究設計階段、研究實施階段都要始終保持對理論的敏感性，熟悉已有理論成果，并對所收集材料中的新信息保持高度關注，留意材料中可以建構新理論的信息線索。由此，對理論建構始終保持高度的敏感性不僅能比研究者在資料收集過程中堅持正確的方向和重點，同時可以幫助研究者在資料分析階段特別留意可以概括表述主要信息的概念，尤其是面對松散無序的訪談資料時，可以顯著提高工作效率和準確性。

三、資料收集

（一）樣本選擇

本研究是為了探究大學生對不同訴求方式知識內容的評價模式和態度形成過程，因此將研究對象定為本科大二至大四的在校學生，抽樣方法采用目的性隨機抽樣和滾雪球抽樣相結合的方式。其中，目的性隨機抽樣是指根據特定的研究目的對研究對象進行隨機性抽樣，多用于在確定研究范圍以后樣本數量仍較大的情況，也被稱為立意抽樣。滾雪球抽樣是一種通過某一名合適的研究對象，訪談結束后向其追問是否有其他合適的研究對象的抽樣方法，有助于研究者能夠以較高效的方式找到合適的研究對象。

在樣本的選擇上，研究者盡可能的同時考慮訪談對象的學科、性別、年級等屬性因素，力求使所選擇樣本具有代表性，同時在深度訪談過程中根據所研究內容不斷完善和補充訪談提綱，以求保證對所研究主題相關內容的覆蓋性和完整性。在研究過程中，中國社會科學院大學、北京大學和清華大學共計16名大學生參與了本研究的深度訪談。

（二）深訪內容

在深度訪談內容的設計上，研究結合相關文獻資料，考慮到不同訴求方式知識內容給大學生帶來不同的刺激反應，選取了相關話題與被訪者進行討論，并在前期訪談結束后不斷總結訪談重點以調整訪談內容和訪談對象，從而更加深人的了解被訪者對于不同訴求方式知識內容的評價和形成態度的過程，通過對重點問題的整理，深度訪談提綱的主要內容如表1所示。在訪談時間上控制在人均50分鐘，以便可以充分全面的了解被訪者對不同訴求方式知識內容的評價和態度形成過程，并在被訪者同意的情況下進行訪談錄音，所得錄音資料在后期被轉錄為文字形式，以便在后續的編碼和分析時使用。

四、資料分析

（一）開放性編碼

開放式編碼的目的是將深度訪談所得經驗材料進行打散分解，然后從這些碎片化的資料中發現具有普遍性意義的概念類屬，并對其進行命名。研究過程要求對資料內容進行詳細編碼，不斷縮小范圍，直到不能從材料中提取新的概念為止。扎根理論方法提出，在進行開放性編碼的同時，研究者應注意聯想和留意概念之間的相互關系，對可能建構的新理論保持關注和思考。

本研究以下從“行為動機”范疇的建構來展現開放性編碼環節的具體執行過程。第一步要做的是對所獲得的訪談材料進行分解，把體現出相同含義的詞句歸并到一起，本著全面性、真實性的原則進行編碼和概念化命名。例如，有被訪者在談及“針對不同訴求方式的知識內容，向其他朋友或者同學轉發或分享的意愿是怎么樣的？”時表示“有時候可能（我的）一些微信群和朋友圈里面到處瘋轉食品（安全）的謠言，就像去年的那些什么棉花肉松、塑料紫菜之類的，雖然已有相互部廣門出來辟謠，但是不知道是他們沒看到還是不相信（這些辟謠信息），那么我就會轉發一些權威性的、比較理性解答（這些食品安全謠言）的文章，算是幫助辟謠吧，或者算是科普。”也有被訪者在談到上述問題時說：“我是理科生，可能更偏向于那些理性表達的文章。看到比較有意思的科普文章，比如說解讀諾貝爾獎（的內容），里面的信息通俗易懂，把前沿物理知識解讀的特別透，那我就會轉發到朋友圈或者群里面，因為我是學物理的，我覺著我的一些同學朋友都不知道我具體是搞什么（研究方向）的，那么我很樂意把我們專業的這些前沿進展讓別人知道。”還有一些與之類似的訪談記錄，從中可以提煉出他們都想表達的意思就是想向大家分享知識，無論是大眾性的或是專業性的知識，因此，可以用“普及知識”來概括上述訪談材料所要傳達的信息，由此歸納為概念A5。

通過使用上述類似的概念總結和歸納方法，本研究共計歸納出來56個概念類屬（A1-A56）。在提煉這些概念類屬的過程中，本研究一直關注和留意各概念之間是否存在相互關系，以及存在何種關系，在梳理這56個概念的基礎上，進一步將其抽象化和概念化。例如，“普及知識”（A5）、“幫助他人”（A6）兩個概念表示的含義是被訪者在針對不同訴求方式知識內容進行評價和形成態度的過程中是本著利他主義來行動的，因此“利他主義”（B5）也就成為了一個初步范疇。“信息緩存”（A10）、“獲得個人聲望”（A11）、“提升個人品味”（A17）、“社交需要”（A22）這四個概念所要表示的是能否達到或完成“自我實現”（B6）是被訪者對不同訴求方式進行評價和分享的標準之一。再進行深人分析和歸納總結可以發現，“利他主義”（B5）和“自我實現”（B6）這兩個初步范疇所共同表達的意義是：在大學生對不同訴求方式知識內容進行評價和形成態度時，行為動機是一個重要的影響因素，因此，基于前期所建構出的“利他主義”（B5）和“自我實現”（B6）范疇，可以歸納建構出統籌這二者的總括性范疇，即“行為動機”（C3）范疇。如表2所示。

在整理和分析資料的基礎上，研究最終總結和歸日納出了可以全面、真實反映材料內容的56個概念（A1-A56），12個初步范疇（B1-B12）以及5個范疇（C1-C5），這些初步范疇和范疇能夠較為完整、翔實地概括所獲得訪談材料的內容，也將是接下來進行主軸編碼的關鍵參考。

（二）主軸編碼

主軸編碼的目的是建構上述概念和范疇之間的各種關系，從而挖掘經驗材料中各部分之間的有機聯系。在主軸編碼過程中，要求研究者每次只對其中一個范疇進行深度剖析，圍繞特定范疇挖掘相關性，因此也被稱為“軸心”。扎根理論方法中確立了一種被稱作是“典范模型”的固定分析模型，就是分析現象、背景、原因、行動與互動策略以及結果之間的邏輯關系。以這個模型為參考，研究者可以將各個主要范疇之間的關系加以建構和呈現，由此，被打散和分解的材料被重新組合到一起。

根據扎根理論方法的典范模型，本研究對上述開放性編碼所呈現出來了范疇和初步范疇加以分類和歸納總結，進而可以得到三類范疇。第一類是表示原因的副范疇，即被訪者之所以形成分享態度的主要參考因素;第二類是表示背景的副范疇，也就是被訪者形成分享態度和意愿的參考標準;第三類是表示行動策略的主范疇，也就是被訪者最終傾向于選擇分享訴諸感性還是訴諸理性的知識內容。在表示行動策略的主范疇中，存在著“傾向于分享訴諸感性的知識內容”和“傾向于分享訴諸理性的知識內容”兩類范疇，而這兩類主范疇又各自對應著一些列相應的副范疇。所以，研究建構出針對以上兩類行動策略范疇所形成的包含原因、背景和行動策略的范疇框架，圖2對兩類主范疇和相關副范疇之間的相關關系做了可視化建構。

以圖2中依據“傾向于分享訴諸理性的知識內容”這一具體的范疇所建構的框架為例，其中的“軸心”即為行動策略范疇“傾向于分享訴諸理性的知識內容”（包括自己的大學生身份影響更大、涉及科學知識內容等副范疇），而這種現象產生的原因是大學生從“自我實現”和“利他主義”方面考慮和評價知識內容的訴求方式，并依據自身的價值標準如“訴諸理性更具可信性”、“反對過度煽情化”、“訴諸理性適合專業知識傳播”等對做出評價并形成態度，在做出相應評價和選擇何種態度時，參考周圍的知識環境來驗證自己的評價和行為是否“正確”，此時的態度選擇并非絕對意義上的正確，而是是否合乎自身的評價標準和邏輯。通過對材料中信息進行主軸編碼，得以將經驗材料中的各個層面和角度的信息進行分類歸納，進而形成了研究的初步分析框架。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼也被稱作核心編碼，其最終目標是在上述所有已經發現和建構出的概念范疇之間，通過系統全面的分析之后找出一個核心范疇，同其他范疇相比，核心范疇應具有很強的統領性，可以把上述所有或者絕大多數內容涵蓋到其較為寬泛的理論范圍之中，對其他概念范疇能夠發揮“提綱挈領”的功能。核心范疇應具有明顯的中心性、高頻性、強關聯性、內部差異性、易理論化等特征。選擇性編碼關鍵步驟是要明確和建構一條清晰合理的故事線，從而據此對所要研究的核心問題能夠做詳細的理論描述。

通過上述主軸編碼工作，本研究提出，“大學生對不同訴求方式知識內容的評價和態度形成過程”可以作為訪談材料中所提取出的所有概念和范疇的核心范疇。針對該核心范疇的發展脈絡可以做如下梳理：大學生在對不同訴求方式知識內容做出評價和形成態度時，通常主要以行為動機和價值標準作為評價和態度形成的依據，以所處周圍環境為參考來檢驗其評價和判斷結果。不同的行為動機、價值體系以及周圍環境，決定了大學生對不同訴求方式知識內容的最終評價結果。

在針對評價活動的研究中，學者們針對評價活動過程、評價標準、評價信息、評價方法、評價推理、評價判斷、評價檢驗、評價結論等都做了深人探究，其中，評價推理、價值判斷、評價檢驗、評價結論等都是評價活動的必要和關鍵環節，本研究以評價理論為模型框架，結合研究已獲得的相關概念范疇，將主軸編碼中的原因范疇對應于評價推理;將行動策略范疇對應于價值判斷，其中將被訪者受情緒影響更大還是受大學生身份影響更大歸類為“關鍵影響”，以便建構模型;將背景范疇對應于評價檢驗;將最終分享態度對應于評價結果，由此可以建構出“大學生對不同訴求方式知識內容的評價和態度形成過程的理論模型”，如圖3所示。

五、研究結論

（一）大學生對不同訴求方式知識內容的評價主要受價值標準影響

通過對訪談材料的分析與模型建構，可以發現，大學生在對不同訴求方式的知識內容進行評價時，主要是基于個人特定的價值標準，如認為“訴諸理性更具可信性”、“反對過度煽情化”、“訴諸理性適合專業知識傳播”、“訴諸感性適合大眾知識傳播”，這些初步范疇是大學生對不同訴求方式的知識內容進行評價的首要標準，同時也是最重要參考。人們對事物的了解過程通常包含三個階段，依次是認知、態度和行為，而評價過程則主要是針對對事物的認知和態度表達層面，在這一過程中，大學生自身已經形成的價值標準對于大學生評價不同訴求方式的知識內容具有決定性作用，這種價值標準可能是社會上的普遍共識，也可能是由于大學生特定的生活和學習環境作用而形成的特有的價值觀，它在此作為大學生評價不同訴求方式知識內容的“基模”或是一種“刻板成見”，決定著大學生進行評價和形成態度的出發點和最終參考系，進而間接影響著大學生對不同訴求方式的知識內容的分享意愿和行為。

（二）大學生對不同訴求方式知識內容的分享態度受多因素共同影響

從材料中所提煉出的概念范疇來看，對于不同訴求方式的知識內容，除了價值標準以外，大學生的最終分享態度和分享意愿還受到行為動機、周圍環境、知識類型和關鍵影響的共同作用。首先，在行為動機方面，當有利于大學生個人的自我實現或者是出于利他主義的想法時，更容易形成分享態度和分享意愿，缺乏這兩點時，分享態度或意愿很難達成。其次，在周圍環境方面，當大學生所想要分享的知識內容符合周圍的知識環境或者周圍人也在分享這類知識內容時，知識分享態度或意愿更容易達成，這是因為大學生在分享知識內容時通常會避免顯得突兀或者不合時宜。另外，在知識類型和關鍵影響方面，當大學生受到自身情緒化影響更大或者知識內容涉及價值觀時，通常更愿意分享訴諸感性的知識內容，當受到自身身份影響更大或者知識內容涉及科學知識時，通常更傾向于分享訴諸理性的知識內容。從中也可以看出，價值標準主要作用于價值評價過程，或者稱為初級評價過程，即只做價值評價和初級態度表達;而行為動機、周圍環境、知識類型和關鍵影響等范疇則主要作用于最終分享態度和分享意愿的達成過程，或者稱為高級評價過程，即這種評價已經超出簡單的價值評價，而開始評估是否可以形成某種知識分享態度或實施相關知識分享行為。

（三）新媒體環境下大學生的知識分享應作為系統工程加以推進

通過對資料的分析研究可以發現，新媒體環境下大學生針對不同訴求方式知識內容的評價和態度形成受到行為動機、價值標準、知識類型、關鍵影響以及周圍環境等多因素的共同影響，而評價和態度形成又僅是知識分享全過程的前期環節，尚未觸及行為層面，由此可見，大學生的知識分享是一個涉及多因素、多環境的復雜系統。因此，在新媒體環境下，要促進大學生的知識分享，就必須將其視為系統工程，多角度切人，多環節發力，對知識分享所涉因素進行優化。一方面，就新媒體平臺的知識傳播者來說，要充分利用當前大數據、人工智能、云計算等前沿信息技術，發現并有效挖掘大學生進行知識分享的特點和規律，進而將其運用到知識內容的生產、編輯、傳播等過程中，最大程度營造促進大學生知識分享的有力氛圍;另一方面，就大學生所處群體來說，高校、科研院所等單位應努力在具體教學和科研實踐中激活大學生的創新創造活力，激發其知識學習與分享熱情，并可探索建立相應的激勵機制，使大學生能夠主動參與到知識分享過程中，從而有效優化和完善大學生知識學習環境，提升知識學習效率。

整體來看，大學生對不同訴求方式知識內容的評價和態度形成是一個復雜的動態演進過程，其中涉及多個因素和環節，且新媒體應用所帶來的傳播變革也對大學生的知識分享具有深刻影響。因此，在新媒體環境下，應把握好大學生對知識內容的評價和態度形成這關鍵一環，同時充分挖掘和利用各有利條件，以推動大學生知識分享行為的高效達成。

（黃楚新，中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發展研究中心主任，研究員，博士生導師;郭海威，中國傳媒大學電視學院博士研究生）

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黃楚新：中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發展研究中心主任，新聞學研究室主任，博士生導師，教授。中國記協新媒體專業委員會委員，第二十八屆中國新聞獎、第十五屆長江韜奮獎評委、中央電視臺節目評價專家，《中國新媒體發展報告》（新媒體藍皮書）副主編。多年從事新聞報道、新媒體、企業策劃、品牌傳播工作，參與多個品牌的創建和推廣。