“2019年中國家電行業一季度報告”在京發布

中國輕工業聯合會綜合業務部副主任王旭華 ，中國家用電器研究院院長助理、全國家用電器工業信息中心執行副主任吳海濤，中國家用電器研究院科技與戰略發展部部長石文鵬，全國家用電器工業信息中心研究部部長宋敬學等出席了發布會。

中國輕工業聯合會綜合業務部副主任王旭華對家電行業在產業結構升級上取得的成績給予了充分肯定。他說，近幾年家電產業在落實中央供給側改革的實踐中走在了前列，隨著居民消費升級的步伐加快，家電企業在供給能力上積極響應變化的消費需求，傳統家電品類上應用新技術引領品質升級，新興品類上積極探索豐富供給，深刻踐行了中央提出的增品種、提品質、創品牌的消費品“三品”戰略。

中國家用電器研究院院長助理、全國家用電器工業信息中心執行副主任吳海濤表示，2018年，家電行業渡過了異常艱難的一個冬天，下半年起在宏觀經濟增速放緩，大家電增量市場基本飽和，房地產拉力減弱等行業內外不利因素影響下，諸多品類出現了增長放緩甚至下滑，下半年總體情況明顯弱于上半年。2019年一季度，行業總體運行狀況延續了上年四季度的低迷態勢，主要品類中，除空調實現小幅上漲外，彩電、冰箱、洗衣機、廚電市場零售額均出現了不同程度的下滑，其中尤以歷來競爭激烈的彩電市場下滑幅度最大。談到未來的機會，吳海濤認為，雖然在增量市場的突破已十分困難，但居民可支配收入持續增加帶來的改善型需求將迎來大規模釋放。

2019年行業開局不利

全國家用電器工業信息中心研究部部長宋敬學對一季度報告進行了解讀。報告顯示，2019年一季度，中國家電市場零售額規模達到1834億元，同比下降3.1%，傳統品類中，多數產品呈現下滑。在傳統家電的主要賽道上，產品同質化嚴重，比如電視向大尺寸進軍，空調追逐更高的能效，冰箱向多門轉移，洗衣機保持著滾筒和大容量的發展趨勢，在這些主要趨勢上，很難有企業甩開競爭對手很多，因此，各企業把精力放在了產品功能的升級上，比如電視分辨率的提升，空調健康功能的豐富，冰箱內部保鮮空間的區隔，洗衣機空氣洗功能的實現等等，功能疊加成為傳統家電共同的升級路線。傳統產品不斷豐富自身功能的同時，市場上涌現出了很多新的品類，從而滿足消費者豐富多樣的消費需求。這些產品主要針對的是“懶人經濟”、健康問題、養生需求、在市場上引起熱議的同時，也有著快速的規模增長。比如廚電產品中，洗碗機以22.7%的同比增長率繼續領跑廚電市場。

智能和健康成為主要趨勢

傳統家電已經進入存量市場時期，全國有著很大的替換基數。較高的百戶保有量，較高的消費者接受度，促使傳統家電的銷售向著替換更新的方向發展，消費者的選擇則向著智能和健康的趨勢進行。

WIFI功能是家電實現智能的一個先決條件，目前具有WIFI功能的家電品類越來越多，從電視，到空調，冰洗產品，再到廚衛產品，全國家用電器工業信息中心數據顯示，具有WIFI功能的家電產品已經有30種之多。在今年的AWE展會上，各家電企業紛紛攜帶自己的智能產品參加這次以“AI上·智慧生活”為主題的家電盛宴。

家電另外一個重要的賣點就是“健康”，比如護眼電視，保鮮性能更好的冰箱，分類洗滌的洗衣機，零冷水的熱水器，空氣凈化器，凈水器，破壁機等，不僅在產品細分上做了更多的創新，在產品功能上也是針對消費者的不同痛點，做出很多改善。

線上線下全覆蓋發展更好

一季度報告顯示，2019年一季度線上市場零售額份額較去年同期上升近4個百分點，達到34.9%，同比增長率為8.6%，但是對于彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛產品，線下市場仍是主要渠道，而生活家電等小家電產品對線上的依賴度明顯增加，其線上占比高達57.1%。

在線上市場的渠道分布上，京東、蘇寧易購、天貓占據線上絕大部分市場份額，幾乎是三分天下之勢。這三個渠道市場整體份額合計為95.7%，較去年同期的94.0%增長了近2個百分點。這三大渠道進一步擠壓其他渠道的市場份額，其中蘇寧易購和京東的市場份額分別擴大了2個百分點和1百分點。

線下渠道規模在2019年一季度仍呈現萎縮的趨勢，整體規模為1195億元，同比增長率為-8.3%。眾多產品出現下滑，尤其是廚衛產品，仍處于增量期，前期市場規模一直處在增長的趨勢，但是2019年一季度出現較明顯的下滑，可見這類產品也迎來了轉折點。

在渠道分布上，全國連鎖渠道、地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉鎮零售店等構成整個線下市場。目前形成了“一超多強”的銷售局面，蘇寧易購線下門店已經超過1.2萬家，采取“兩大、兩小、多?！钡牡昝骖愋徒M合戰略。在線下家電市場，蘇寧易購以17.1%的市場份額占據第一的位置，其它全國連鎖、地方性家電連鎖的市場份額與其存在著一定差距。

線下企業試水線上已經不是熱門話題，很多傳統線下渠道都搭建了自己的線上平臺，而線上銷售渠道也在向線下滲透，天貓、京東、小米紛紛建設自己的實體門店。在線上和線下全場景覆蓋的模式中，蘇寧是轉型較早的企業，也是受益較大的渠道。一季度報告顯示，2019年一季度，在所有渠道形態中，蘇寧易購依靠自己的線上線下全場景覆蓋模式，獲得了22.3%的市場份額。這也充分說明，在未來的家電市場中，“線下體驗，線上下單消費”的方式，或者“線上引流，線下直接體驗消費”的方式將相互促進。線上和線下只有協同發展，才能建立自己的優勢，從而走得更穩健，發展得更快。

差異化和精細化是未來競爭的分水嶺

2019年一季度的家電市場并沒有擺脫2018年下行的態勢，無論是零售量，零售額，以及單價，都表現出行情不振的局面，因此全國家用電器工業信息中心預計未來家電市場也不樂觀。

即將到來的618是二季度最大的促銷節點，參考一季度的情況，今年618當周的線上市場銷售不會出現太高的增長，整體市場零售額預計同比下降5%～8%。從4月的銷售情況來看，同比情況較1-3月累計情況略有好轉，但是二季度的銷售壓力依然很大，全國家用電器工業信息中心預測整體規模較去年同期仍會出現下滑，同比增長率預計為-2%。其中下滑幅度較大的品類將是電視和冰洗產品。

國產家電品牌的市場份額繼續擴大，這一趨勢不會改變，同時頭部品牌的市場份額也在繼續擠壓中小品牌的市場份額，這種馬太現象愈加明顯。但是只要抓住消費者的痛點，針對性地做出差異化和精細化的產品，就能在競爭中占據主動。差異化方面，要求企業根據市場發展趨勢，做到對應消費者豐富多變的消費需求，匹配出相應的差異化產品；而精細化要求企業對自己的產品做深，既要有合理的產品梯隊，又要有產品功能的深度挖掘，比如電視新顯示技術的應用，冰箱新保鮮技術的發明，洗衣機新洗滌方式的創新等等。