基于信息技術客戶關系管理增值效應分析

周依涵

摘 要：本文主要從企業的戰略，組織結構和業務流程，客戶關系管理系統的技術架構實現，建立一個框架，并促進客戶關系管理策略，提出一些問題供大家參考。

關鍵詞：客戶關系管理;價值鏈;信息技術

1 前言

為了適應市場競爭，獲得競爭優勢，越來越多的企業正在實施客戶關系管理（CRM），企業資源規劃，供應鏈管理，是企業提高競爭力的三大法寶。隨著客戶關系管理的不斷應用，研究也在不斷深化和發展，包括作為CRM的基礎理論研究的基礎理論體系，尤其是在意義和CRM的性質受到特別關注。

2 客戶關系管理

客戶關系管理主要體現在企業的價值鏈，通過實施客戶關系管理，重構企業價值鏈，價值鏈活動，以實現附加值。從創造價值的認識和理解客戶關系管理的角度來看，它的使命和根本目的是既要為企業創造價值，也為客戶創造價值。只有從價值創造的角度理解客戶關系管理，以全面，正確地理解客戶關系管理的意義，可以實現從客戶關系管理的概念層，制度流程和技術層三個層次的整合和有機統一，并能在實踐中指導客戶關系管理的成功。從理念層來看， CRM作為一種新的經營管理哲學， 首先體現的是一種管理理念， 其核心思想是將企業的客戶作為最重要的企業資源， 通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求。理念層從企業管理思想、管理模式、文化等方面體現以客戶為中心的思想精髓， 是人們從不同側面對以客戶為中心的思想的各種理解的集成和表現形式， 理念層既是CRM戰略實施的基礎， 也是戰略實施期望達到的目標。從制度流程層來看， 客戶關系管理又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理流程和機制。它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域， 通過向企業的銷售、市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料， 并強化跟蹤服務、信息分析的能力， 使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”， 從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務， 提高客戶滿意度， 吸引和保持更多的客戶， 從而增加營業額。從流程、組織結構、管理制度等方面確保CRM理念得到貫徹落實， 既是理念層的有形展示形態（有什么樣的理念就會有什么樣的體制） ， 又是理念層得以實現的制度保證機制。從技術層來看， 客戶關系管理也是一種管理技術。它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起， 為企業銷售、客戶服務和決策支持等提供了一個業務自動化的解決方案， 使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿， 從而順利地實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。技術層是一套以CRM軟件為表現形式的集成支持平臺。該平臺將CRM理念轉化為軟件的各種業務功能， 并固化CRM業務流程， 它同時支持理念層和體制層， 不僅從技術上保證CRM體制得以正常運轉， 而且與體制層一起確保CRM理念的實現。CRM的三層體系結構很好地解釋了CRM戰略實施中理念、流程（泛指體制） 、技術三者之間的關系。人們對CRM中管理思想的把握（即理念層）是CRM的核心， 理念指揮行動， 沒有正確的理念不可能有正確的行動， 從而也不可能有正確的結果。理念一旦錯誤， CRM戰略必然失敗， 因此正確的理念至關重要。但理念正確不能確保行動正確， 為了確保用正確的行動實現正確的CRM理念， 必須從流程和技術上提供保證機制， 從而在業務運作流程上體現CRM理念， 在技術手段上化流程， 達到用流程、技術手段約束人的行為符合

CRM理念， 最終實現CRM理念的目的。理念、體制、技術三層構成了CRM的完整內容， 三者缺一不可， 而且三個層次必須互相支撐、協調工作才有可能保證以客戶為中心的戰略實施成功。而這三者背后的驅動力就是價值創造。

3 客戶關系管理的價值創造機理分析

客戶關系管理的價值創造主要是通過作用于企業價值鏈， 對企業價值鏈進行重構， 使價值鏈上的各種活動不斷產生價值增值（ val ue added） ， 從而實現客戶關系管理的價值創造。由于保險公司客戶的多樣性、保單的長期性以及客戶對保險產品的需求個性化和服務多樣化， 因而與客戶關系管理的結合更緊密，對客戶關系管理的要求更高， 客戶關系管理的價值最容易得到體現， 因此本文以保險公司為例來分析客戶關系管理的價值創造機理。

4 以價值創造為核心， 推動客戶關系管理系統的實施

實施客戶關系管理系統， 要圍繞價值創造這個核心，將企業的內部條件和外部環境結合起來統一考慮， 從公司戰略、組織結構和業務流程、技術架構三個方面構建實施客戶關系管理系統的框架。 基于價值的客戶關系管理實施框架CRM作為公司戰略， 要求變革企業員工的思想以適應客戶中心理念， 能否從戰略上認識客戶關系管理，往往成為成功實施CRM的最大障礙。CRM作為一種管理體系和方法， 廣泛的存在于企業的業務流程當中，它要求企業原有的業務流程、組織結構要逐步優化， 以適應這種全新的管理策略。一方面， 合理的應用一部分企業過程再造（ BPR ） 的思想， 對企業的流程進行分析改進; 另一方面， 對企業的組織結構進行相應的調整。隨著信息技術的發展及其在保險業的應用， 實施客戶關系管理最重要的就是建立信息化、網絡化的客戶關系管理系統， 良好的技術架構有利于CRM作用的高效發揮。CRM不僅是業務操作工具， 而且可以從業務處理自動化、協同工作、客戶關系提升、全面掌握內外部信息和提升管理水平五個層面輔助企業全面改善客戶關系。CRM系統的實施主要體現在CRM數據集成系統、CRM數據倉庫、CRM決策分析環境、基本信息服務接口等四大部分。操作數據包括客戶基本信息、客戶賬務信息和操作控制（客戶個性化服務信息）。分析模型包括客戶關系管理的所有分析模型、市場分析、客戶信用度分析、客戶滿意度分析和銷售行為分析。

5 結束語

隨著企業的經營模式從以產品為核心到以客戶為核心的轉變， 加強客戶關系管理的重要性日益顯現。對客戶關系管理的認識和理解是影響客戶關系管理實施成功與否的關鍵因素之一， 在指導具體實踐上，不同的認識和理解往往導致實施效果的差別。客戶關系管理的使命和根本目標在于創造價值， 基于價值的視角來理解客戶關系管理和指導客戶關系管理系統的實施， 有助于實現客戶關系管理從理念層、制度流程層和技術層三個層次的融合和有機統一， 進而使客戶關系管理取得成功。客戶關系管理的價值創造主要是通過作用于企業價值鏈， 對企業價值鏈進行重構， 使價值鏈上的各種活動不斷產生價值增值。客戶關系管理既是一種理念， 又是一套管理制度和流程， 同時還是一個建立在信息技術基礎上的技術系統， 只要以客戶為中心， 圍繞價值創造來開展企業的各項活動， 正確實施客戶關系管理， 就能夠實現企業與客戶的雙贏， 達到降低成本、提高客戶滿意與忠誠、增加效益的目的， 就能夠不斷提高企業的核心競爭力。