基于日本藥妝市場的商品構成分析及企業市場戰略

王哲

摘要：本文分析了日本藥妝市場在2017年的銷售額與銷售現狀，著重闡述了藥妝市場上的商品構成和近四年商品構成的變化趨勢。以食品、化妝品、醫藥用品為主要分析對象進行了銷售情況分析，并以日本藥妝銷售行業中的主要企業為例進行了應對市場需求和產品結構變化采取的措施。

1 日本藥妝市場現狀與市場機會

日本藥妝市場在平成29年（2017年）銷售額總計為6兆580億日元，相較于去年同期增長5 4%，處于持續增長的狀態之中。從個別企業的動向來看，基本上大部分日本藥妝上市公司的銷售額都是在逐年遞增的。而且從開店數量來看，各大藥妝公司也是“攻城略地”，位居日本第一的松本清公司的開店數量為1604間僅居第三位，反而落后于WELCIA的1757間，和鶴羽的1751間店。

日本現在處于老齡化社會的加速發展期，對于醫藥市場來說，今后的處方藥、護理服務與商品提供、美容與營養推薦等帶有咨詢機能的服務與商品將是發展的重點項目。現階段的日本在討論是否參考美國關于健康食品的“機能性表示”制度引入日本國內藥妝店，這對進一步激活藥妝店鋪的活力會有深刻意義，也被認為是行業繼續成長的一個契機。

現在的日本藥妝公司充分意識到集客能力的重要性，加大了食品類商品的店鋪陳列，提升店鋪的便利機能作為賣點吸引店鋪周邊顧客。而早在2011年“311”東日本大地震的時候，能夠提供藥品、食物、生活用品的藥妝店，作為地區基礎設施的重要性重新被認識。今后為預防大規模災害，提升藥妝店的綜合能力對全日本社會來說都有重要的意義。

如此看來，藥妝店在今后會有廣闊的成長空間，另外，整個市場環境的嚴酷性也在增加。首先首當其沖的問題就是人口老齡化帶來的諸多問題，中長期日本市場呈縮減態勢;其次是一般用醫藥品（OTC）允許網上售賣等，藥妝店的收益構成要根據環境變化進行根本性的轉變。

2 藥妝店的商品構成及銷售情況

總體上近四年銷售額構成比例沒有太大變化，食品類商品均為占比最大項目，2015年占比首次超過25%;處方藥.OTC非處方藥占比呈逐年遞減趨勢，從2014年的21. 8%下降至2017年的20 6%;化妝品類商品占比穩定在15%左右。

2.1 食品類商品的經營

食品類商品從其增設背景上來說，是由于與其他行業如食品超市、便利連鎖店的競爭日益激烈，藥妝店顧客的來店頻度低下。因此為提高來店頻度，各大公司利用自身店鋪布局廣泛的優勢，將購買頻度遠高于醫藥品、化妝品、日用雜貨的食品類商品引入其銷售范圍。

但是食品類商品也有弊端。與醫藥、化妝品相比，利潤率十分稀薄，收益性恐為負值。因此各大公司為維持收益，均提出了單價較高的私人定制化妝品咨詢服務。而且一旦擴大了食品類商品的銷售，會導致的另一個問題就是與其他行業的商品陳列相似度過高。因此為了與食品超市、便利店相區別，要充分利用藥品和化妝品的優勢，利用店內藥劑師的便利性，提供保健類食品和營養健康方面的合理化購買建議，從而避免和其他行業陷入同質化競爭和價格戰的泥潭。

2.2 化妝品的銷售情況

與醫藥品并列為藥妝店銷售主力的化妝品，雖然產品銷售構成比逐漸下降，但是銷售額卻在明顯增加。通過家庭支出調查可以得出，2005年以后，在化妝品相關產品的支出金額已經停止的前提下，通過藥妝店銷售出去的化妝品能夠有如此成績，可以說這是一條頗有未來的優質渠道。

但是需要注意到的是，消費者通過互聯網渠道購買化妝品的傾向逐年增加。根據日本流通經濟研究所的調查顯示，網購化妝品是僅次于藥妝店鋪購買的第二大購買渠道。而且這種傾向性沒有地域差別，每年的網購使用率都在增加。

因此，為了與互聯網銷售渠道相匹敵，藥妝店鋪需要創造出一種在店鋪購買獨有的一種魅力，或者說藥妝企業應該進一步探討如何打破店鋪是網購的“產品展示室”這種店鋪發展的窠臼，為線下購物拓寬更加廣泛且有深度的市場。

2.3 醫藥用品的銷售情況

作為日本藥妝店的主力產品之一，醫藥用品的銷售構成比和銷售額二者都有逐年減少的傾向。2009年隨著《改正藥事法》的頒布，“登錄販賣者制度”也一同開始實施。只要持有資格證，銷售人員可以不局限在藥店藥局、藥妝店進行銷售活動，其他的行業如百貨商店、量販電器城等需要OTC類商品銷售的行業皆可入職。人員流動的加大導致藥妝行業的洗牌，這種影響會直接體現在銷售業績上。

2013年6月開始，日本政府宣布允許在互聯網上銷售OTC類藥品。這意味著除了現有的藥妝行業以外其他的從業者也可進入藥品市場，線上線下的銷售競爭也日趨激烈。與實體店鋪相比，網購渠道具有更加便利的開店條件，不受物理和地理條件的制約。而且對于消費者來說，價格、服務等信息也更加容易進行橫向比較。由于超越了地理條件制約，不可避免地要進行價格等競爭的激化。這對企業的利潤構成會造成較大影響。

對于藥妝企業來說，在保證具有本公司自營互聯網銷售渠道建設的同時，為了確保公司盈利，從經營戰略角度上要進行針對OTC利潤率降低帶來的總體盈利縮水問題的改進。

3 藥妝企業應對產品結構變化采取的措施

3.1 強化收益型策略：cosmos藥品、GENKY

這兩家企業均為東證上市企業。通過這兩家公司的年度財報可以看出，營業額中銷售管理費率和毛利率均控制在20%以下。其低成本戰略實施較為徹底，有足夠的空間可以折扣促銷的方式進行收益強化。這兩家公司平均店鋪面積超過lOOOrri2，作為巨型店鋪，在開店地區也要承擔消費者的日常生活用品購物需求。這種店鋪和專門的折扣型店鋪相比，具有在醫藥用品和化妝品方面更加專業性的優點。因此這類企業有能力且有意愿通過折扣促銷的方式來應對產品結構變化，保證企業收益。

3.2 通過平衡商品備貨來確保收益：welcia、鶴羽

以附加價值為主要訴求，“價值比價格更重要”是這類企業的關注點。通過醫藥用品·化妝品的咨詢銷售服務為核心，同時提供藥劑、介護服務等一系列的積極舉措提升產品平衡度。但是由于店鋪大部分位于大都市（如東京、大坂）郊外的住宅區，這里競爭要比地方市場（其他縣級區域）更加激烈。從某種程度上說，這種區位因素決定了企業應該更加追求低價策略。因此從價格角度出發，要更加積極地開發自有品牌商品，同時營造出雖然價格不便宜，但是物有所值的，能夠給予消費者安心感的企業品牌形象。

3.3 利用總公司與分公司不同經營策略：sugi藥局，sundrug

這些公司是起步于大都市中心，以追求高利潤為主要理念的都市型藥妝企業。以sundrug為例，長期構建出的低成本策略和追求高價格的定位已經形成，其店鋪面積，產品構成和收益構造很難有過多變動，是典型的都市型高利潤追求企業。但是由于低價格訴求的市場需要，倒逼企業必須采取應對措施，因此這些企業采取了子公司與總部截然相反的經營策略，通過低價折扣來應對市場環境的變化。從年度財報中可以看出，這些折扣部門占公司總銷售額的30%左右。