基于日本藥妝市場的商品構(gòu)成分析及企業(yè)市場戰(zhàn)略

王哲

摘要：本文分析了日本藥妝市場在2017年的銷售額與銷售現(xiàn)狀，著重闡述了藥妝市場上的商品構(gòu)成和近四年商品構(gòu)成的變化趨勢。以食品、化妝品、醫(yī)藥用品為主要分析對象進(jìn)行了銷售情況分析，并以日本藥妝銷售行業(yè)中的主要企業(yè)為例進(jìn)行了應(yīng)對市場需求和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化采取的措施。

1 日本藥妝市場現(xiàn)狀與市場機(jī)會

日本藥妝市場在平成29年（2017年）銷售額總計(jì)為6兆580億日元，相較于去年同期增長5 4%，處于持續(xù)增長的狀態(tài)之中。從個別企業(yè)的動向來看，基本上大部分日本藥妝上市公司的銷售額都是在逐年遞增的。而且從開店數(shù)量來看，各大藥妝公司也是“攻城略地”，位居日本第一的松本清公司的開店數(shù)量為1604間僅居第三位，反而落后于WELCIA的1757間，和鶴羽的1751間店。

日本現(xiàn)在處于老齡化社會的加速發(fā)展期，對于醫(yī)藥市場來說，今后的處方藥、護(hù)理服務(wù)與商品提供、美容與營養(yǎng)推薦等帶有咨詢機(jī)能的服務(wù)與商品將是發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目。現(xiàn)階段的日本在討論是否參考美國關(guān)于健康食品的“機(jī)能性表示”制度引入日本國內(nèi)藥妝店，這對進(jìn)一步激活藥妝店鋪的活力會有深刻意義，也被認(rèn)為是行業(yè)繼續(xù)成長的一個契機(jī)。

現(xiàn)在的日本藥妝公司充分意識到集客能力的重要性，加大了食品類商品的店鋪陳列，提升店鋪的便利機(jī)能作為賣點(diǎn)吸引店鋪周邊顧客。而早在2011年“311”東日本大地震的時候，能夠提供藥品、食物、生活用品的藥妝店，作為地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的重要性重新被認(rèn)識。今后為預(yù)防大規(guī)模災(zāi)害，提升藥妝店的綜合能力對全日本社會來說都有重要的意義。

如此看來，藥妝店在今后會有廣闊的成長空間，另外，整個市場環(huán)境的嚴(yán)酷性也在增加。首先首當(dāng)其沖的問題就是人口老齡化帶來的諸多問題，中長期日本市場呈縮減態(tài)勢;其次是一般用醫(yī)藥品（OTC）允許網(wǎng)上售賣等，藥妝店的收益構(gòu)成要根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行根本性的轉(zhuǎn)變。

2 藥妝店的商品構(gòu)成及銷售情況

總體上近四年銷售額構(gòu)成比例沒有太大變化，食品類商品均為占比最大項(xiàng)目，2015年占比首次超過25%;處方藥.OTC非處方藥占比呈逐年遞減趨勢，從2014年的21. 8%下降至2017年的20 6%;化妝品類商品占比穩(wěn)定在15%左右。

2.1 食品類商品的經(jīng)營

食品類商品從其增設(shè)背景上來說，是由于與其他行業(yè)如食品超市、便利連鎖店的競爭日益激烈，藥妝店顧客的來店頻度低下。因此為提高來店頻度，各大公司利用自身店鋪布局廣泛的優(yōu)勢，將購買頻度遠(yuǎn)高于醫(yī)藥品、化妝品、日用雜貨的食品類商品引入其銷售范圍。

但是食品類商品也有弊端。與醫(yī)藥、化妝品相比，利潤率十分稀薄，收益性恐為負(fù)值。因此各大公司為維持收益，均提出了單價較高的私人定制化妝品咨詢服務(wù)。而且一旦擴(kuò)大了食品類商品的銷售，會導(dǎo)致的另一個問題就是與其他行業(yè)的商品陳列相似度過高。因此為了與食品超市、便利店相區(qū)別，要充分利用藥品和化妝品的優(yōu)勢，利用店內(nèi)藥劑師的便利性，提供保健類食品和營養(yǎng)健康方面的合理化購買建議，從而避免和其他行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn)的泥潭。

2.2 化妝品的銷售情況

與醫(yī)藥品并列為藥妝店銷售主力的化妝品，雖然產(chǎn)品銷售構(gòu)成比逐漸下降，但是銷售額卻在明顯增加。通過家庭支出調(diào)查可以得出，2005年以后，在化妝品相關(guān)產(chǎn)品的支出金額已經(jīng)停止的前提下，通過藥妝店銷售出去的化妝品能夠有如此成績，可以說這是一條頗有未來的優(yōu)質(zhì)渠道。

但是需要注意到的是，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購買化妝品的傾向逐年增加。根據(jù)日本流通經(jīng)濟(jì)研究所的調(diào)查顯示，網(wǎng)購化妝品是僅次于藥妝店鋪購買的第二大購買渠道。而且這種傾向性沒有地域差別，每年的網(wǎng)購使用率都在增加。

因此，為了與互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道相匹敵，藥妝店鋪需要創(chuàng)造出一種在店鋪購買獨(dú)有的一種魅力，或者說藥妝企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步探討如何打破店鋪是網(wǎng)購的“產(chǎn)品展示室”這種店鋪發(fā)展的窠臼，為線下購物拓寬更加廣泛且有深度的市場。

2.3 醫(yī)藥用品的銷售情況

作為日本藥妝店的主力產(chǎn)品之一，醫(yī)藥用品的銷售構(gòu)成比和銷售額二者都有逐年減少的傾向。2009年隨著《改正藥事法》的頒布，“登錄販賣者制度”也一同開始實(shí)施。只要持有資格證，銷售人員可以不局限在藥店藥局、藥妝店進(jìn)行銷售活動，其他的行業(yè)如百貨商店、量販電器城等需要OTC類商品銷售的行業(yè)皆可入職。人員流動的加大導(dǎo)致藥妝行業(yè)的洗牌，這種影響會直接體現(xiàn)在銷售業(yè)績上。

2013年6月開始，日本政府宣布允許在互聯(lián)網(wǎng)上銷售OTC類藥品。這意味著除了現(xiàn)有的藥妝行業(yè)以外其他的從業(yè)者也可進(jìn)入藥品市場，線上線下的銷售競爭也日趨激烈。與實(shí)體店鋪相比，網(wǎng)購渠道具有更加便利的開店條件，不受物理和地理?xiàng)l件的制約。而且對于消費(fèi)者來說，價格、服務(wù)等信息也更加容易進(jìn)行橫向比較。由于超越了地理?xiàng)l件制約，不可避免地要進(jìn)行價格等競爭的激化。這對企業(yè)的利潤構(gòu)成會造成較大影響。

對于藥妝企業(yè)來說，在保證具有本公司自營互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道建設(shè)的同時，為了確保公司盈利，從經(jīng)營戰(zhàn)略角度上要進(jìn)行針對OTC利潤率降低帶來的總體盈利縮水問題的改進(jìn)。

3 藥妝企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化采取的措施

3.1 強(qiáng)化收益型策略：cosmos藥品、GENKY

這兩家企業(yè)均為東證上市企業(yè)。通過這兩家公司的年度財(cái)報可以看出，營業(yè)額中銷售管理費(fèi)率和毛利率均控制在20%以下。其低成本戰(zhàn)略實(shí)施較為徹底，有足夠的空間可以折扣促銷的方式進(jìn)行收益強(qiáng)化。這兩家公司平均店鋪面積超過lOOOrri2，作為巨型店鋪，在開店地區(qū)也要承擔(dān)消費(fèi)者的日常生活用品購物需求。這種店鋪和專門的折扣型店鋪相比，具有在醫(yī)藥用品和化妝品方面更加專業(yè)性的優(yōu)點(diǎn)。因此這類企業(yè)有能力且有意愿通過折扣促銷的方式來應(yīng)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，保證企業(yè)收益。

3.2 通過平衡商品備貨來確保收益：welcia、鶴羽

以附加價值為主要訴求，“價值比價格更重要”是這類企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。通過醫(yī)藥用品·化妝品的咨詢銷售服務(wù)為核心，同時提供藥劑、介護(hù)服務(wù)等一系列的積極舉措提升產(chǎn)品平衡度。但是由于店鋪大部分位于大都市（如東京、大坂）郊外的住宅區(qū)，這里競爭要比地方市場（其他縣級區(qū)域）更加激烈。從某種程度上說，這種區(qū)位因素決定了企業(yè)應(yīng)該更加追求低價策略。因此從價格角度出發(fā)，要更加積極地開發(fā)自有品牌商品，同時營造出雖然價格不便宜，但是物有所值的，能夠給予消費(fèi)者安心感的企業(yè)品牌形象。

3.3 利用總公司與分公司不同經(jīng)營策略：sugi藥局，sundrug

這些公司是起步于大都市中心，以追求高利潤為主要理念的都市型藥妝企業(yè)。以sundrug為例，長期構(gòu)建出的低成本策略和追求高價格的定位已經(jīng)形成，其店鋪面積，產(chǎn)品構(gòu)成和收益構(gòu)造很難有過多變動，是典型的都市型高利潤追求企業(yè)。但是由于低價格訴求的市場需要，倒逼企業(yè)必須采取應(yīng)對措施，因此這些企業(yè)采取了子公司與總部截然相反的經(jīng)營策略，通過低價折扣來應(yīng)對市場環(huán)境的變化。從年度財(cái)報中可以看出，這些折扣部門占公司總銷售額的30%左右。