基于020的企業(yè)品牌營銷雙渠道融合價值及策略

戴華

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)發(fā)展成為世界各地的主流趨勢，傳統(tǒng)的企業(yè)銷售模式受到了很大的沖擊，市場的占據(jù)額度持續(xù)大幅度減少在當(dāng)前電子商務(wù)飛速發(fā)展的當(dāng)代社會，傳統(tǒng)的企業(yè)在經(jīng)營銷售過程中應(yīng)該如何順應(yīng)當(dāng)前社會發(fā)展趨勢，如何對傳統(tǒng)的銷售模式加以創(chuàng)新，如何在傳統(tǒng)的銷售模式基礎(chǔ)之上進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新，已經(jīng)成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)為營銷載體的社會背景之下亟待解決的重要課題?；诖?，本文通過對020的企業(yè)品牌營銷上渠道相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行探討，經(jīng)分析表明：企業(yè)的經(jīng)營銷售處于分散狀態(tài)下的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈沒有達(dá)到最優(yōu)的帕累托要求，那么通過對企業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)節(jié)使其協(xié)調(diào)，從而推進(jìn)企業(yè)的品牌營銷。并且針對雙渠道融合營銷過程中的問題進(jìn)行分析，探討相應(yīng)策略。

根據(jù)我國的權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，我國截至2014年12月份，網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6.49億，相較于前年增長了5672萬人，增長幅度足足超出了47.9%。相較于上年則增長了2.1%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，手機(jī)各類軟件的研發(fā)，我國的網(wǎng)民總數(shù)存在大幅度的增長趨勢。由此可見，我國的借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行購物已經(jīng)成為當(dāng)前購物的主要選擇方式，使用手機(jī)客戶端選擇購物的人數(shù)比重也越來越多。這就給傳統(tǒng)的企業(yè)營銷帶來了很大的沖擊，而相較之下，020模式的企業(yè)營銷方式更加受到人們的廣泛喜愛。與此同時，020模式下的企業(yè)營銷市場已經(jīng)不滿足于一線城市，向二三線城市逐漸擴(kuò)大?？傊?，020模式的企業(yè)產(chǎn)品營銷模式具備了良好的發(fā)展前景，在發(fā)展此種模式的過程中，要使得線上、線下兩種營銷渠道相結(jié)合，從而推進(jìn)企業(yè)的品牌發(fā)展。

1 020模式下的企業(yè)營銷線上、線下渠道戰(zhàn)略考量

在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷過程中，企業(yè)所開展的互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)就是渠道營銷。因此，企業(yè)在進(jìn)行營銷策略轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)該從多方面對企業(yè)的產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，對企業(yè)的產(chǎn)品營銷線上線下雙渠道明確營銷戰(zhàn)略。只有對營銷戰(zhàn)略的地位方向進(jìn)行明確，才能在企業(yè)品牌營銷過程中抓住可利用資源，將資源進(jìn)行高效整合，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展目標(biāo)。傳統(tǒng)的企業(yè)在制定企業(yè)品牌營銷策略時，必定要對企業(yè)的線上營銷渠道進(jìn)行明確，這對企業(yè)的整體營銷過程起決定性作用。當(dāng)今社會的絕大多數(shù)企業(yè)在企業(yè)品牌營銷時，都只是把線上渠道的營銷作為線下營銷渠道的輔助作用，但是從宏觀角度來看，線上線下的企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略只有進(jìn)行整合才是企業(yè)在現(xiàn)如今社會的發(fā)展必然選擇。

傳統(tǒng)的企業(yè)在改變企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略時，采用雙渠道的020品牌營銷模式的好處就在于，企業(yè)在產(chǎn)品營銷時不會產(chǎn)生線上、線下導(dǎo)流的問題。而此種現(xiàn)象的原因就在于不管是企業(yè)在品牌營銷時，線上渠道還是線下渠道，主要有消費者進(jìn)行消費，那么消費者的產(chǎn)品消費數(shù)額就會歸屬于企業(yè)的盈利。在我國的各行各業(yè)中，部分行業(yè)由于自身的特殊性，比如家電、家紡、旅游等韓各樣，線下的實體店在企業(yè)的品牌營銷過程中對比與線上渠道，更加具備真實的戰(zhàn)略意義，因為企業(yè)的本身就具備著讓消費者注重體驗和社交能力的雙重功能特性。雖然當(dāng)今社會企業(yè)在品牌營銷的過程中，對于線上營銷過于重視，所占比重已經(jīng)超出了線下營銷，但是仍然無法取代線下營銷。因此，企業(yè)在品牌營銷的過程中，勢必要向020模式下的雙渠道營銷戰(zhàn)略發(fā)展，實現(xiàn)線上線下營銷渠道的整合。

2 020模式下企業(yè)品牌營銷的問題所在

根據(jù)相關(guān)權(quán)威文獻(xiàn)得知，具備強(qiáng)力品牌營銷能力的企業(yè)，能夠提升消費者對于產(chǎn)品信息的收集以及處理效率，降低消費者在購買產(chǎn)品的過程中所遇到的風(fēng)險，與此同時還能夠有效縮小企業(yè)在市場營銷中的戰(zhàn)略差異化，滿足市場供應(yīng)需求，可以通過提供相應(yīng)的附加價值，從而給市場營銷價格造成一定的壓力，因此020模式下的企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略，已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)前社會處于信息化時代下的主流營銷趨勢。但是企業(yè)的線上品牌營銷渠道，由于此種渠道自身的無形特性，消費者也缺乏一定的產(chǎn)品體驗。因此企業(yè)品牌營銷在線下渠道的營銷過程中，所積累的營銷口碑以及品牌影響力度就成為了企業(yè)品牌營銷過程中的重中之重。在當(dāng)前企業(yè)發(fā)展形勢之下，企業(yè)對于品牌的營銷雖然重視，但是在認(rèn)知程度以及具體實施上仍然存在諸多問題。

2.1 線上線下品牌營銷重點不突出

互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為當(dāng)前社會企業(yè)營銷的主要平臺，也成為了企業(yè)品牌營銷線上渠道的主要代表，互聯(lián)網(wǎng)平臺具備著多樣化的優(yōu)點，信息傳播速度尤其之快，滿足了企業(yè)品牌營銷信息的實效性，受眾范圍也較廣，能夠很大程度的達(dá)到企業(yè)的品牌營銷目的，從而使得企業(yè)的營銷方式發(fā)生了多種變化。從廣義角度上來看，新型的平臺給企業(yè)帶來了新型的營銷溝通方式，那么此種方式就必須對企業(yè)的品牌以及消費者購買產(chǎn)品多樣化信息的整合能力。從深層角度來看，新型的企業(yè)品牌營銷方式就必須要達(dá)到社會各個消費群體的主觀共鳴。

互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體的企業(yè)品牌營銷，無論是線上還是線下，與電視平臺為載體的企業(yè)品牌營銷都存在不同的側(cè)重點。不同的營銷載體給企業(yè)的品牌營銷帶來的成效也各不相同。從營銷功能層次來講，線上營銷應(yīng)該以企業(yè)的品牌溝通為主要營銷內(nèi)容，線下營銷則應(yīng)該以企業(yè)的品牌傳播為主要營銷內(nèi)容。這兩種內(nèi)容的不同之處就在于前者更加注重企業(yè)與消費者之間的互動性，而后者則更注重品牌的單向傳播范圍。由于線上線下的企業(yè)品牌營銷側(cè)重點的各不相同，那么企業(yè)就必須針對自身品牌營銷過程中，與消

費者建立互通的關(guān)系，而這正是企業(yè)的品牌營銷重點。

2.2 企業(yè)品牌定位差異性

對于企業(yè)在品牌營銷過程中所采用的營銷方式，諸多學(xué)者都認(rèn)為企業(yè)的品牌定位，就是指企業(yè)在市場中所占據(jù)的地位以及產(chǎn)品的具體定位，對于特定的企業(yè)品牌，則要在該企業(yè)的自身文化定位以及企業(yè)的產(chǎn)品差異之間進(jìn)行商業(yè)化營銷決策，此種決策是建立在有一個既定目標(biāo)的企業(yè)品牌形成的全過程之中的。企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位可以在營銷過程中，擁有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，讓企業(yè)的產(chǎn)品在同一類的產(chǎn)品中能夠具備明顯的辨識程度，并且占據(jù)了消費者的主要心理。而傳統(tǒng)的企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，將重點放在了消費者對產(chǎn)品的具體使用感知方面，不能全面的反映企業(yè)的品牌形象。而此種消費認(rèn)知是建立在消費者而對于產(chǎn)品的具體使用質(zhì)量上，企業(yè)就可以對品牌進(jìn)行重新定位。但是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的現(xiàn)如今社會，線上企業(yè)的出現(xiàn)，使得消費者的地位實現(xiàn)了轉(zhuǎn)換，企業(yè)的品牌定位也重新確定了概念，建立在產(chǎn)品的功能特性基礎(chǔ)之上，與此同時，對產(chǎn)品定位也增加了情感的定位、消費者的消費群體定位、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵定位以及企業(yè)的經(jīng)營定位等多種方式。企業(yè)的品牌定位由此存在了諸多的差異性，因此很容易導(dǎo)致企業(yè)的消費群體定位混亂。

3 020模式的企業(yè)品牌營銷模型基本假設(shè)

兩個團(tuán)隊而言，都是想通過多種渠道實現(xiàn)企業(yè)的品牌營銷，從而吸引到更大群體的消費者，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益獲取。但是經(jīng)過假設(shè)博弈過程顯示，兩個團(tuán)隊的消費線路都是呈現(xiàn)靠攏趨勢，最后形成了雙渠道融合的品牌營銷方式。對于消費者而言，線下營銷渠道更加的重視產(chǎn)品本身，線上營銷渠道則更加的注重服務(wù)質(zhì)量。而消費者群體往往在消費過程中更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量，因此企業(yè)往往為了實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化，會向中間點實施靠攏政策，也就是020模式下的企業(yè)品牌營銷雙渠道融合策略。線上線下兩種營銷渠道的結(jié)合，必定會成為企業(yè)品牌營銷的一大發(fā)展趨勢，而此種發(fā)展形勢也更加全面性的滿足了消費者群體的多樣化需求。

4 020模式下的企業(yè)品牌營銷線上線下雙渠道模式融合策略

要想針對當(dāng)前企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷過程中，線上線下兩種渠道之間產(chǎn)生的諸多問題得以解決，關(guān)鍵就是企業(yè)要在營銷過程中對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行明確定位，使得雙渠道的企業(yè)品牌營銷兩者相結(jié)合統(tǒng)一，將線上線下兩種營銷渠道實行資源整合，從而提升企業(yè)的產(chǎn)品營銷所獲得經(jīng)濟(jì)效益。

4.1 打造利益共同體

在企業(yè)的品牌營銷過程中，線上渠道的品牌營銷渠道與線下的品牌營銷渠道，兩者之間的矛盾并不是不可以實現(xiàn)調(diào)和得以解決的，問題的關(guān)鍵在于利益的共和。為了打通兩個渠道之間的利益鏈，企業(yè)可以采用將利益進(jìn)行靈活分割的制度，將線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷渠道與線下的產(chǎn)品實體營銷渠道進(jìn)行資源整合，從而打造利益共同體，實現(xiàn)了兩種渠道的利益雙贏。兩種渠道的利益相結(jié)合，可以在一定程度上提升企業(yè)的產(chǎn)品響應(yīng)速度，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費群體，提高企業(yè)的營銷服務(wù)水平，增強(qiáng)客戶的親身體驗，從而促進(jìn)雙渠道的融合。并且通過設(shè)置績效考核制度，在同種產(chǎn)品的區(qū)域之內(nèi)，按照消費市場上的線上線下銷售績效進(jìn)行對比，從而形成利益共通。消費者可以在線上對企業(yè)的產(chǎn)品信息進(jìn)行全面了解，在線下進(jìn)行產(chǎn)品的實體體驗，在線上渠道完成付款等程序，線下渠道負(fù)責(zé)貨物的配送、安裝、售后維修等服務(wù)，從而提升了企業(yè)的品牌可靠度，滿足了消費群體的多樣化需求。

4.2 消除線上線下的價格差距

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)的線上企業(yè)品牌營銷中，線上線下兩種渠道的諸多問題之一最為重要的就是價格差距過大。傳統(tǒng)企業(yè)必須知道，線上營銷的本質(zhì)目的并不是價格便宜，也不是為了和線下營銷打價格戰(zhàn)，而是為了滿足消費者群體在購買產(chǎn)品時能夠更加的方便，低價格也只是線上渠道進(jìn)行產(chǎn)品營銷時的初始決策。尤其是對品牌企業(yè)來說，對于品牌形象的維護(hù)工作更加重要。因此需要將兩種渠道的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)一，從而打消線上線下的價格差距，保證產(chǎn)品的價格。

4.3 對線上線下渠道進(jìn)行功能定位

通過根據(jù)線上營銷渠道以及線下營銷渠道兩者之間所存在的本質(zhì)性特點差別，發(fā)揮自身最大的特點，比如在線上渠道注重企業(yè)品牌的推廣營銷，分批銷售，而線下渠道重視產(chǎn)品的具體體驗服務(wù)，從而對線上線下渠道的兩者功能性進(jìn)行重新定位。將線上線下實現(xiàn)整合營銷，雙渠道功能性融合，推進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。比如著名的蘇寧企業(yè)所采用的雙渠道融合營銷戰(zhàn)略，將蘇寧易購企業(yè)的線上品牌營銷與線下實體服務(wù)的資源實現(xiàn)了整合，真正的開創(chuàng)了020的企業(yè)營銷模式。

5 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷更新，更多企業(yè)為了滿足消費者的多樣化需求，給消費者群體提供更加便捷、全方面的多樣化服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)營銷的主要發(fā)展形勢。不論是在線上渠道進(jìn)行產(chǎn)品選購還是在線下渠道進(jìn)行產(chǎn)品體驗，都能夠享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。在當(dāng)前社會的020模式之下，促進(jìn)線上線下雙渠道的資源整合，從而給消費者群體帶來更加多樣化的體驗，推進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。