論消費心理學(xué)對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響

王天予

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，電子商務(wù)的發(fā)展動力持續(xù)增強，“網(wǎng)購”在不知不覺中改變著人們的生活。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)消費心理的主要類型和影響因素，提出了基于消費心理學(xué)的幾點網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物早已成為人們生活中必不可少的一部分。在這種情勢下，互聯(lián)網(wǎng)市場的競爭日益激烈，消費者的心理也發(fā)生了巨大變化。如何把握住消費者的心理變化，制定出行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而最大限度地激發(fā)消費者的購買動機，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。

1 網(wǎng)絡(luò)消費心理的主要類型

消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個重要分支，是一門新興學(xué)科，它的目的是研究人們在消費過程中的心理活動規(guī)律及個性心理特征，包括消費者的需求、購買動機、購買決定以及影響消費者行為的心理因素。研究消費心理學(xué)對制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略有著重要作用，從消費者角度考慮，主要存在著以下幾種網(wǎng)絡(luò)消費心理。

（1）追求實惠的消費心理。這是網(wǎng)絡(luò)消費者最常見的心理之一，消費者在這種心理誘導(dǎo)下的購買動機具有求廉性和務(wù)實性，購買行為具有節(jié)約性和實用性的特點。由于網(wǎng)絡(luò)營銷擺脫了傳統(tǒng)實體營銷的制造商—批發(fā)商—中間商—零售商—消費者的商品流通方式，大大減少了中間商的運營成本，因此吸引了大批的網(wǎng)絡(luò)消費者。他們在網(wǎng)上購物時通常會直接搜索價格最優(yōu)惠的同款商品，而一些大型電商平臺如淘寶、京東、蘇寧易購等為了迎合消費者追求廉價的心理，經(jīng)常推出“聚劃算”“限時秒殺”“拼購”等各種促銷活動，以此吸引消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物。

（2）追求方便自主的消費心理。現(xiàn)代人生活節(jié)奏緊張，工作壓力大，對于許多消費者尤其是女性消費者在忙完一天的事情，孩子入睡之后，隨時隨地拿出手機躺在床上就可以購物放松心情，這正是網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的方便快捷之處。此外，在傳統(tǒng)實體店的消費過程中，營銷人員的態(tài)度和引導(dǎo)，往往會對消費者的購買決策造成影響。相信每個人都有類似經(jīng)歷，在超市想買瓶洗衣液，圍上來幾個促銷員不停地宣傳自己的產(chǎn)品，結(jié)果往往就是我們買了原本并不想買的品牌商品。所以越來越多的消費者愿意選擇自主購物的消費方式，他們可以隨意瀏覽不同的網(wǎng)絡(luò)商店，任意比對商品性能，選擇自己真正喜歡的商品，避免在購物過程中受到外界的操縱和干擾。

（3）追求獨特個性的消費心理。由于年輕人對網(wǎng)絡(luò)購物的參與程度和介入水平遠高于年長者，因此網(wǎng)購人群中絕大部分是20-40歲的年輕人。追求時尚個性是當下年輕人的風格，他們需要打造出獨特的個人魅力、體現(xiàn)自己的個性和外貌優(yōu)勢，以及獨樹一幟的個人風格，網(wǎng)絡(luò)定制店鋪剛好滿足了年輕人這一心理。這些網(wǎng)上的個性化店鋪根據(jù)消費者追求與眾不同的心理需求，推出新穎時尚、標新立異的商品，因而，更能激發(fā)他們的購買欲望，這是傳統(tǒng)實體商鋪很難做到的。

（4）盲目從眾的消費心理。在心理學(xué)中，從眾是指個人的觀念與行為由于群體的引導(dǎo)或壓力，而向與大多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。這種消費者的購買動機具有跟隨性，常常表現(xiàn)為群體集體購買，購買行為通常具有盲目性和沖動性的特點。這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)營銷中尤為明顯，消費者通常會傾向于選購熱銷、爆款的商品，會習(xí)慣性地看某種商品的銷量和好評指數(shù)。因為在無法看到實物只有產(chǎn)品圖片的情況下，評判產(chǎn)品質(zhì)量的數(shù)據(jù)就相對很少了，當某種商品出現(xiàn)有多人購買和無數(shù)好評的時候，消費者就容易對這種商品產(chǎn)生認同，從而引發(fā)購買行為。

2 網(wǎng)絡(luò)消費的心理影響因素

在網(wǎng)絡(luò)營銷蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)購已經(jīng)成為一種時尚，是越來越多人生活中的一部分。可是從消費心理學(xué)的視角出發(fā)，就其本身的特點和發(fā)展現(xiàn)狀來看，仍然存在著諸多的心理影響因素。

首先，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷信任感不足，和傳統(tǒng)的實體購物模式不同，網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬環(huán)境中進行購物。消費者通常看不到商品本身，傳統(tǒng)的“看”“摸”“聞”等感官判斷都無法發(fā)揮作用，只能通過商家提供的視頻、圖片和文字介紹來評估商品的質(zhì)量，而這些信息往往非常容易作假。我們經(jīng)常能夠在網(wǎng)上看到某件商品的價格從9.9元包郵到299元包郵不等，使用的卻都是同一張圖片，但是誰又知道實物的質(zhì)量到底有多少差別呢？又或者消費者會傾向于選擇銷量高，正面評價多的商品，但是有些商家又抓住消費者的這種心理采取不正當?shù)慕?jīng)營手段來刷銷量，刷好評，這樣無形中給消費者選擇商品和判別商品質(zhì)量增加了難度。

其次，網(wǎng)絡(luò)購物的安全性仍然不足。眾所周知，網(wǎng)上購物必然離不開各種支付方式，網(wǎng)銀支付、微信支付、支付寶支付等......盡管近年來網(wǎng)絡(luò)購物支付的安全性方面得到了顯著的提升，但是并不代表網(wǎng)絡(luò)支付本身就沒有任何隱患。在互聯(lián)網(wǎng)這個開放性平臺上，購物網(wǎng)站良莠不齊，有些釣魚網(wǎng)站往往帶有木馬病毒，在消費者網(wǎng)購支付過程中輕易就竊取了他們的銀行賬戶信息。另外，我們進行網(wǎng)購時留下的姓名、地址、聯(lián)系方式等個人信息，很多網(wǎng)站都并沒有采取保密措施，有的甚至還將客戶信息私自倒賣給其他網(wǎng)站以

此牟利，侵害了消費者的隱私權(quán)。個人信息的頻頻泄露使消費者有了心理陰影，也為網(wǎng)購行為帶來了負面影響。

再次，網(wǎng)絡(luò)購物的消費體驗欠缺。由于網(wǎng)絡(luò)購物不能看到商品實物，因此消費者的感官無法獲得滿足，對于服裝、鞋帽、飾品等需要看實際上身效果的商品尤為如此。消費者只能憑借圖片和尺寸數(shù)據(jù)來想象商品在自己身上的效果，難免就會出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致網(wǎng)購成功率低。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足某些特定的消費心理需求。由于網(wǎng)絡(luò)的局限性降低了人與人之間的互動，因此不能滿足消費者個人社交的需求，比如同事或朋友間希望通過一起購物來維持與增進彼此間的親密情感等，而且消費者也無法體驗到現(xiàn)場挑選心儀商品，付款后直接帶回家的購物樂趣。有些消費者更希望通過購物來獲得注意和尊重，顯示自己的經(jīng)濟實力和社會地位，這些也都是網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足的消費體驗。

最后，網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)缺乏保障。傳統(tǒng)的實體店購物后，如果消費者對商品不滿意或者商品有瑕疵，可以直接去商店進行退換。但是由于網(wǎng)絡(luò)購物時空和距離的局限性，消費者收到商品不滿意的話，要花費更多的時間和精力去處理相對復(fù)雜的售后過程，包括咨詢售后客服、提供證明圖片材料、進行系統(tǒng)操作、包裝商品快遞寄回等繁瑣的步驟，這些中間過程往往需要一段時間。有些消費者網(wǎng)購回來的商品可能不是很滿意，但是因為聯(lián)系客服得不到及時響應(yīng)或者快遞退換不方便等因素就只好勉強留下商品，造成了閑置和浪費，也影響了消費者再次購買的動機。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)對策略

通過上述分析可以看出，消費心理對網(wǎng)絡(luò)營銷會產(chǎn)生極大的影響，因此互聯(lián)網(wǎng)商家要善于抓住網(wǎng)絡(luò)消費者的心理需求，及時調(diào)整并制定出有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，才能使自己在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)市場中獲得更多的利潤和商機。

第一，注重網(wǎng)站設(shè)計和安全建設(shè)。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)直接面向用戶的窗口，是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的直接平臺。好的網(wǎng)站設(shè)計要從目標消費者的心理需求出發(fā)，結(jié)合企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，有層次地展示產(chǎn)品，突出其獨特個性和良好形象，提升網(wǎng)站吸引力和消費者認可度。此外，企業(yè)還需要加強網(wǎng)站硬件建設(shè)，確保服務(wù)器高效穩(wěn)定地運轉(zhuǎn)，構(gòu)筑完備的網(wǎng)絡(luò)安全保障系統(tǒng)，保證支付的安全性和消費者個人隱私的安全性，為消費者提供安全的購物和交易環(huán)境。

第二，優(yōu)化消費者購物體驗。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的問題就是消費者不能接觸到商品本身，這就需要商家通過圖片、視頻和文字等將自身對物體的感受傳遞給消費者。因此，有效展示產(chǎn)品至關(guān)重要。除了常見的買家秀之外，越來越多的商家開始定時的網(wǎng)絡(luò)直播來吸引消費者，使他們通過和商家互動以及視頻更直觀地了解商品，從而激發(fā)消費者的購買欲望。而在物流方面，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品包裝、包郵、隔日達等一系列措施也能使消費者獲得良好的購物體驗。

第三，提供完善售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷中的售后服務(wù)體系直接對電商的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。與傳統(tǒng)貿(mào)易模式相比，網(wǎng)絡(luò)消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，更加注重產(chǎn)品的售后服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷更要以誠信為本，不斷優(yōu)化和完善售后服務(wù)機制。諸如很多商家提供了無憂退換、退運費險、極速退款、延保等一系列售后服務(wù)措施。這些措施亦有效地提升了商家的信用度和顧客的忠誠度。

第四，滿足消費者個性化需求。在這個變革的時代，互聯(lián)網(wǎng)消費也在不斷的升級。越來越多的消費者傾向于購買小眾商品，訂購服務(wù)型消費，這就需要互聯(lián)網(wǎng)商家以市場需求為導(dǎo)向，采用“一對一”的營銷方式，適時滿足消費者的個性化需求。如近年來網(wǎng)上增長迅速的個性化房源和旅游路線定制服務(wù)、針對性的家政服務(wù)等，都反映了消費者的需求變化。滿足顧客的個性化需求，可以更好的建立與消費者的聯(lián)系，形成更緊密的商客關(guān)系。

4 結(jié)語

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)消費市場也在發(fā)生著變革。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)以消費心理學(xué)理論為指導(dǎo)，以消費者的多元化需求為導(dǎo)向，結(jié)合市場實際，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提升產(chǎn)品附加值和品牌競爭力，才能使企業(yè)在市場競爭中搶占先機，立于不敗之地。