我國綠色營銷研究綜述①

羅媛媛　李小勇

摘要：綠色營銷既是傳統市場營銷的延伸和發展，又是符合當今時代全新的營銷模式和營銷理念，其注重社會、企業和生態環境三贏。本文通過回顧綠色營銷的相關文獻，從綠色營銷的內涵、特點和必要性入手，基于政府、企業和消費者的角度指出現有的問題并列出相應的對策建議，在此基礎上提出未來的主要研究方向，探索中國綠色營銷的實踐與發展。

從20世紀70年代以來，隨著經濟的飛速發展，能源耗盡、水土流失、全球變暖、酸雨霧霾等環境問題日益加重，人們開始關注保護生態環境，開始重新審視人類的發展。聯合國先后出臺《海洋公約》《生物多樣性公約》《哥本哈根協議》等一系列保護環境的法律條文。為響應可持續發展的號召，我國將“低碳經濟”列為“十二五”規劃中的重中之重，“十七大”進一步將建設生態文明作為實現全面建設小康社會奮斗目標的新要求，“十九大”報告中的“五位一體”更是將生態文明建設提高到了前所未有的高度，建設美麗中國。“綠色”開始滲透到人們衣食住行的各個方面，綠色食品、綠色出行、綠色能源、綠色居住等一系列綠色名稱出現在人們的視線中，隨著消費者綠色意識的提高，綠色消費的興起給企業帶來了新的商機和挑戰，推動了企業的綠色營銷。在21世紀的今天，綠色是經濟、社會、文化發展的主色調，企業實行綠色營銷，順應時代發展的同時，在推動企業可持續發展具有重要意義。

1 我國學者研究歷程

在中國知網數據庫中以“綠色營銷”為主題進行檢索發現，在1992年，由戴巧珠和臧慶華在中文核心期刊《外國經濟與管理》上發表的《發展“綠色”戰略，增強競爭優勢》的這篇論文是國內第一篇以“綠色營銷”為研究主題的論文，啟發了中國后續學者關于綠色營銷的研究。

在2000年前，學者主要是認識綠色營銷，從可持續發展的角度闡釋綠色營銷。趙智宏、馬曉云（1998）從可持續發展理論的基本內涵出發，研究綠色營銷理論的內涵、推行途徑。

之后的近十年里，眾多學者界定綠色營銷的內涵、特征、理論基礎及為如何發展綠色營銷提出建議策略和設計績效評價。縱觀綠色營銷理論的發展全史，可以清晰的發現，綠色營銷理論的發展經歷了產品中心論、環境中心論、利益中心論和發展中心論四個階段（萬后芳，2000）。何志毅、于泳（2004）指出綠色營銷活動中企業、消費者、政府以及環保非政府組織（Non-GovernmentalOrganizations。NGO）扮演著重要的角色，他們各自交叉作用，而其中部分深綠色企業作為這四種主體中的核心，是綠色營銷活動的主要推動力。劉鳳軍、吳瓊琛（2005）認為綠色營銷的實質是企業為了適應外界環境的變化和消費者的綠色需求而積極的發展的過程。李文偉（2006）對前人關于綠色營銷的內涵、面臨問題和挑戰、實施對策的研究進行綜述。魏明俠（2002）設計綠色營銷績效評價指標體系結構并分析了指標間的關系。

對于綠色營銷的研究也從宏觀到細分認識，開始涉及房地產、農產品、旅游等不同行業的企業進行專攻研究。戚振強、劉長濱等（2007）探討了房地產綠色營銷的內容和適宜性問題并分析企業和政府對房地產綠色營銷的推動力量。農產品綠色營銷由于農產品本身的特殊性，其認證問題制約著我國農產品貿易的發展。范二平（2011）針對此類問題進行了深入研究和總結，并為農產品的生產經營認證的發展提出了建設性的建議。賞萬春（2015）深入分析沃爾瑪綠色營銷發展戰略和措施效果，啟示中國零售企業發展綠色營銷的思路。學者對于綠色營銷的研究主要偏向理論研究，對于實踐分析較少。

2 綠色營銷的內涵及必要性

2.1 綠色營銷的概念

何為“綠色營銷”？英國威爾斯大學肯·畢提（Ken Peattie）教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出綠色營銷是一種在獲得經濟效益的同時可以實現持續經營的管理過程，它能夠辨識、預測符合社會發展的消費需求，是企業和社會實現可持續發展的重要引擎。換句話說，也就是在滿足消費者和經營者共同利益為導向的同時兼實現社會效益，使生態環境得到保護的管理活動方式（張向菁、金麒等，2001）。吳俊杰（2010）則從企業生產管理活動的各環節定義了綠色營銷，他認為綠色營銷就是將綠色貫穿于企業整個經營管理過程，即從產品的生產到最后

的銷售和售后，協調經濟效益和環境效益，引領新的消費價值觀，推進消費升級。秦書生、王旭等（2015）也強調綠色營銷的每一個環節都需要以綠色環保為基本，同時上下環節也以綠色環保的思想連接，形成一整個具有完備實施辦法的供應鏈組合。營銷的對象是消費者，不管哪種營銷方式都是基于消費者的，只有消費者買賬，營銷才算是成功的。

因此，王敏（2016）從消費者的角度闡釋了綠色營銷，她認為在追求生態文明的今天，綠色是消費者的客觀需求，消費者在滿足自身需求的條件下，主觀要求企業要承擔起保護環境的社會責任，做到既要金山銀山，又要綠水青山。簡言之，綠色營銷就是企業從消費者的綠色消費出發，以保護環境實現可持續為目標，在對產品從開發到最終轉移到消費者手中的過程實現自身利益、消費者利益和環境效益的三贏，形成三位一體的效益圈。

學者對于綠色營銷有著不同的見解，但都將綠色營銷高度概括為了一種過程，從產品、環境、收益、發展四個方面闡述，即注重生產綠色商品或服務，注重環境保護和節約自然資源，注重經濟與生態環境協調發展，注重企業、消費者和生態環境實現三者利益統一，追求長期效益最大化。

不同于傳統營銷，綠色營銷是傳統營銷的延續，綠色經濟學和環境社會學為綠色營銷理論的研究奠定了基礎，在經營目標上，更加注重企業自身的可持續發展，換句話說就是提高企業的社會責任與思想品德，在經營活動中，將綠色徹底貫穿于營銷的每一個環節，從環境資源的角度出發，落腳點仍為環境資源，強調綠色供應鏈。不同于低碳經濟，綠色營銷的對象包括自然生態、環境保護等，環境保護又包括大氣、水、物種等，低碳經濟關注的僅僅是碳含量。評價標準相較于低碳經濟的碳指標較為豐富，有基于灰色系統的綠色營銷績效評價，也有基于PIP的績效評價。綠色營銷是消費者的綠色需求與政府、企業的多方博弈的結果。

2.2 綠色營銷的必要性

有助于督促企業的合法經營，適應中國國情。黨的十八大以來，習近平總書記多次強調綠色發展理念，闡明中國特色社會主義生態文明建設的原則和目標。企業需要積極響應國家方針路線，從粗放式經營模式轉變為節約型經營模式，將環境保護思想納入綠色營銷思想之中，嚴格執行相關政策標準。

有助于增強企業的競爭力，打開國際市場。企業在實施綠色營銷管理戰略時，為了保證綠色質量的同時降低成本就要進行技術和人員革新，提升自身實力的同時也節約資源保護環境，增強國內市場的核心競爭力，更為世界貿易的往來增加機會，消除綠色貿易壁壘，積極拓展國際市場。

有利于企業的可持續發展，助推企業轉型。企業在追求短期利益的同時也不能忽視長遠發展，需要使經濟建設、社會民生和生態環境相協調，實現整體且良性的循環，突破現有的環境“瓶頸”，這也是企業可持續發展的“樞紐”。還可以幫助企業進行商業模式轉型，為企業創造更多的商機。

3 綠色營銷現有問題

盡管綠色營銷這個概念進入中國較晚，經過學者們的深入研究，關于綠色營銷的理論研究愈來愈趨于完善，企業也不斷探索綠色營銷的發展之道，但在綠色營銷的實操上仍存在著許多障礙。筆者主要從政府、企業和消費者三個視角出發分析現階段存在的問題。

3.1 政府宏觀調控的缺失

政府作為市場經濟調控的主體，對于綠色營銷具有調節、監管、倡導的作用。但由于綠色營銷在我國還處于成長階段，尚未能制定出系統的促進企業綠色營銷發展的措施，其引導與規范作用并未得到充分的發揮，進而導致我國企業的環保意識較單薄，也不能引起消費者的足夠重視，更沒有保障綠色營銷活動公平的競爭環境。另外，我國綠色營銷相關的法律法規不完善不具體，且政策的出臺有滯后性，和發達國家仍有較大的差距。再者，部分地方政府只看重眼前利益和局部利益而忽視了對環境的保護，且對于一些企業破壞生態環境行為的監管處罰力度遠遠不夠，對于企業的虛假綠色營銷宣傳的打擊程度也遠遠不夠，缺失外部壓力而使部分非綠企業鉆了空子，助漲非綠之風。

3.2 企業綠色營銷理念淡薄及營銷策略不當

3.2.1企業綠色營銷理念淡薄

目前，我國大部分企業在營銷上仍采用刺激消費的辦法，而綠色營銷倡導減少消費數量，提高消費質量，這顯然是違背綠色營銷的本質。更甚者一味追求高銷售量，貼上眾多綠色虛假標簽，將綠色營銷理念夸大宣傳，以綠色營銷之名來進行傳統的營銷，并未對自身的生產模式有所改變。這些企業缺乏對綠色營銷理念的必要認識，更未將綠色營銷理念作為企業文化，在企業內部出臺明文規章和定期進行員工教育。僅僅追求短期片面的效益，忽視了企業的長遠利益和對生態環境的保護與珍惜，進而束縛了企業的可持續發展。

3.2.2企業綠色營銷策略不當

由于綠色產品往往需要較大的前期投入，消費者偏好綠色產品卻不接受其高價，故企業未規模化大批量的生產綠色產品，這就導致了綠色產品結構單一且生產規模小，缺乏長久的市場競爭力。除了農產品和家電行業，其他行業都存在這一明顯問題。而企業的環保意識不到位，綠色營銷手段不新潮，在銷售渠道上也無法避免產品在分銷時的二次污染;在產品促銷上也缺乏引導能力，引導消費者進行綠色消費。

3.2.3消費者綠色消費的理解和需求不足

綠色產品由于包括環境成本、新技術引進費和新材料的使用費等，價格與普通產品相比更高一等，工資收入的限制和實用主義為本的思想會影響消費者的購買決策。而我國各地區人民收入不均衡，綠色消費的生產和銷售地區不一致，會出現大眾有能力消

費卻沒有高質量高服務的綠色產品，或者在高質量高服務的綠色產品產地卻缺少有能力消費的人群。而政府和企業對綠色產品的宣傳不到位，廣大消費者難以認識到綠色消費對環境保護和可持續發展的聯系。即便是消費者接受綠色消費，但目前市場上綠色產品質量良莠不齊，失敗的購物經歷反而激起消費者對綠色消費的抵觸。

4 綠色營銷對策建議

4.1 強化政府宏觀調控功能

首先，政府應重視關于“綠色”的法律和法規建設，積極向國際標準看齊，最大化做到有法可依，違法必究，查封非綠企業，及時遏制非綠之風，為綠色營銷營造良好的外部環境。其次，對于積極響應綠色的企業，政府建立“綠色”獎勵機制，增加減免稅費、發行綠色債券、綠色補貼等政策支持。再者，加強擴大官方“綠色標示”的發放范圍，增加綠色標志的辨識度，突破綠色貿易壁壘，和國際市場接軌。最后，政府可以建立綠色示范單位企業，讓其發揮模范帶頭作用，帶動更多的企業和個人提升社會責任感。

4.2 實施企業綠色化管理 4 2 1樹立正確綠色營銷理念 本文的分析中已指出，大部分企業的綠色營銷理念仍存在很多問題，企業應該建立并端正、積極推廣綠色營銷理念，將“綠色”納入企業文化，也就是加強對企業員工的綠色教育，例如設計環境獎和綠色營銷大賽;加強綠色組織管理，健全現有的企業內部管理制度。運用多元化的辦法培養員工綠色營銷意識，進而提高企業的環保意識，將綠色營銷從研發、生產到銷售的每一個環節落實到實處，推進企業的可持續發展。

4.2.2創新綠色營銷戰略

綠色產品策略。固然綠色產品企業的存在推動了綠色產品的營銷。其本身的開發要遵循容易分解、減少不可再生能源的消耗、無污染的環保原則;產品的包裝材料要遵循易于回收、可重復利用的節能原則;更要多加推廣和應用“生物工程技術”“清潔技術”等高新技術，依靠科技提高“綠色含量”。從產品的設計、制作、包裝到運輸等每一個環節都符合綠色標準，這個產品才是綠色產品。

綠色渠道策略。綠色營銷在渠道的選擇上有別于傳統營銷渠道策略，盡量減少或取消中間商環節，拉近和消費者的距離，提高到達消費者手中的速度，也能降低產品成本和運輸費用，更能減少對于環境的污染。企業可以選擇直銷的方式，建立區域倉儲中心或者和第三方物流合作配送，從而建立良好的企業形象。另外，利用互聯網進行營銷而改變渠道方式。電子商務模式可以為消費者提供訂單式生產，首先和消費者進行溝通，確定消費者需求;其次根據消費者的需求定制生產流程并提供產品。

綠色價格策略。綠色產品的價格包括綠色生產投入、環境保護成本等，故比同種的傳統產品價格要高。經濟學家哈曼博士的研究成果表明，在價格上，綠色食品比一般食品高約50%～200%。所以要普及綠色消費的思想，讓消費者理解并接受綠色產品的價格。近年來，綠色產品的生產技術在不斷進步，普及范圍也不斷加大，因此綠色產品的市場也越來越完善，此時可以采取聲望定價策略，在消費者們對綠色產品的信任基礎之上，定一個相對較高的價格，增加產品價格外溢的接受度。

綠色促銷策略。綠色促銷是迎合消費者的健康理念，使宣傳媒體傳遞的綠色信號與消費者健康意識產生共鳴，進而促進和提高消費者作出消費決定并付之行動。綠色促銷雖然形式多樣，但常用的方法主要有綠色公關、綠色銷售推廣、綠色廣告三種。綠色公關是企業通過新聞、公益活動等有針對性的系列活動，向消費者展示企業的綠色理念、綠色文化、綠色目標，轉變消費者的消費觀念，增強消費者對企業產品的信任。綠色銷售推廣是一種比較成熟的營銷模式，經過理論研究和社會實踐已形成了人員推銷和企業推廣兩種實用有效的營銷方式。這兩種方式都將企業與消費者聯系起來，達到互動、傳遞綠色理念的同時及時掌握消費者的需求，并針對性的作出反應，達到推銷產品或品牌形象的目的。綠色廣告主要是通過媒體提高產品關注度的同時將關于產品的綠色信息傳遞給消費者，進而促進消費者購買綠色產品。這三種促銷方式在企業具體生產活動中的運用，應根據企業的促銷目的，有計劃地將這三種方式配合起來，而不是采取單一的方式，才能達到最佳的效果。 4.2.3優化消費者行為 消費者作為企業綠色營銷的接收者，對推進企業綠色營銷的實施有重要作用。首先，需要提高消費者自身素質和意識。綠色消費作為一種新的消費方式，需要消費者協會和環保NGO充分發揮指揮和帶頭作用，保證綠色營銷措施的針對性開展。其次，形成全國綠色浪潮。在日常生活中，規范自身行為并影響身邊的人加入綠色消費，養成良好的生活習慣，識別綠色產品，多選擇綠色產品。

5 結語

綜上所述，綠色營銷的研究方法多以定性研究為主，研究內容比較集中，研究視角比較單一，未來研究可以從以下幾個方面人手。

從研究方法來看，目前我國的綠色營銷研究還是以定性研究為主，缺乏定量研究和實證分析。因為數據收集難度大，研究時間的限制等原因限制了研究方法的選擇，國內學者對綠色營銷的問題障礙進行大量的定性的策略研究。從今往后應該偏向實證分析，將理論運用到實際中才是真正有用的，否則都是紙上談兵。

從研究內容來看，第一，綠色營銷理論基礎支撐相對營銷理論的發展滯后。追溯營銷理論的發展歷程，它是一個不斷完善，不斷與時俱進的過程，從最初的菲利普·科特勒的4P經典理論，經過演繹發展成4Ps、再在營銷環境的變換的選擇下逐漸過渡到4Cs，其后又擴充到4Rs，最后一直演變到llP，但這也并不會成為營銷理論研究的終點，營銷理論的發展將會是一個永續的進化過程，此后營銷理論也將會在多種因素的影響下繼續演化和更替但關于綠色營銷的研究還是基于營銷基本理論4Ps。未來的研究應積極探索最新營銷理論對綠色營銷的啟發。

第二，沒有深入挖掘綠色營銷參與主體間的相互關系。目前，學者研究綠色營銷現有問題時多將參與主體分別單獨進行分析，沒有注重四者之間的關聯。未來的研究可以博弈論的思路進一步剖析參與主體之間的聯系與差別。

第三，綠色營銷研究脫離綠色消費行為。綠色消費是綠色營銷的推動力，持續烘托綠色消費是時尚的思想，摒棄講述綠色產品對環境創造價值而換成與消費者切身利益直接相關的廣告。在今后的研究中要緊密圍繞消費者行為進行綠色營銷探究。

第四，綠色營銷研究環境和當今互聯網時代脫軌。通過中國知網數據庫的綠色營銷論文檢索，加以“電子商務”“互聯網”關鍵字再次檢索可以發現，綠色營銷和互聯網的結合研究仍較少。隨著互聯網的快速發展，電子商務行業發展迅猛，從PC互聯網向移動互聯網遷移，未來的綠色營銷研究也要緊跟信息時代的步伐，基于電子商務探索綠色營銷的應用與發展。

從研究視角來看，研究是非動態的、片面的。未來要縱向和橫向繼續深入剖析綠色營銷。縱向研究引入時間序列。從企業發展史的角度，探索企業初期、發展期、成熟期各個時期的綠色營銷的關鍵。從企業綠色營銷過程的角度，探索從產品構想設計之初到產品成形銷售的不同階段的作用機理和問題策略。由于綠色營銷的價值鏈涉及眾多，如綠色物流、績效評價等，今后也要持續關注綠色營銷的價值鏈分支，而不再局限于綠色營銷整體。在橫向研究中，由于目前關于綠色營銷的研究僅僅在房地產業、旅游業和農產品業涉及眾多，其他行業關于綠色營銷的探索較少，在以綠色為主色調的今天，各行各業都需要緊密聯系綠色營銷，未來要積極將綠色營銷拓展應用到其他行業的研究中。