淺析熱播劇的粉絲經濟和內蘊價值觀

邵韶韶

摘 要：2017年3月收官的網絡文學IP改編劇《三生三世十里桃花》可謂爆款熱播劇，其背后的商業營銷運作模式和粉絲經濟的“完美”把控在在引人注目。而該劇內蘊價值觀與受眾心理的高度契合也使得該劇能在營銷宣傳之外，得以用內在價值粘性為基礎點擊率添磚加瓦。而《三生三世十里桃花》的成功，無疑給當前IP改編劇的粉絲營銷指明了一條可行途徑。

關鍵詞：三生三世十里桃花;IP改編;粉絲經濟;網絡營銷;內蘊價值觀

“現象級”熱播IP“神”劇《三生三世十里桃花》（下稱《三生三世》）的巨大成功，既可說情理之中也可說意料之外。大牌當紅明星、原著小說忠粉、視頻網站熱推、微博話題營造、電視黃金檔期——毫無保留的大面積宣傳終于“砸”出了人人嘴里的一句“你看《三生三世》了沒”。但當該劇“完美”收官，網絡播放總量達到爆炸性的300億次、官方微博粉絲數最高曾達239萬人、微博熱門話題#電視劇三生三世十里桃花#的閱讀量達103億次同時引發近4000萬次的話題討論時，或許連劇組和視頻網站本身都很吃驚。

作為2017年首部開年大劇，《三生三世》的熱播和受追捧猶如一劑強心針給了業內無數“神話”幻想。成功當然可以復制，但如何高效并且有針對性地“復制”卻并非易事。快消時代的熱錢經濟往往掩蓋了金碧輝煌的殿堂背后一磚一瓦的實然本質，電視劇受眾心理的把握乃至價值取向的迎合、傳播媒介的強有力操控和話題制造、劇作本身從演員的“自我修養”到聲光舞美的“走心”設置，所有這一切都是打造IP神劇的必備條件。

雖然《三生三世》成就的“劇界之霸”地位毫無疑問會在時間的啃蝕下一點一點崩坍，但它作為“曾經的”IP神話卻極有可能長留歷史。分析它的營銷策略、解構它的價值“粘性”——窺探“熱播”與“好看”的內外在生成機制，未嘗不是一種重新進入《三生三世》的有效途徑。

一、緣何“熱播”：粉絲經濟的超絕把控

從什么時候開始，“酒香不怕巷子深”的古語便悍然萎落了？生活在居伊·德波所說的現代“奇觀社會”里，最刺激的視覺沖擊和最平庸的日常瑣碎按照各自比例混紡著我們的感覺經驗。物質不豐的年代，產品本身就是金字招牌，因為人們還來得及“真誠”并且相信時間的正面驅動力量。而如今的消費時代，產品躲在宣傳的朱漆大門之后，真真假假概不能辨，故再香的酒，失了吆喝，賠本關門是常有的事。時間在這里成為“負資產”，只因唯“快”不破，收視率神龕里供奉的，是“爭分奪秒”。

所以，盡管《三生三世》改編自唐七公子的網絡熱門小說《三生三世十里桃花》，由楊冪、趙又廷擔綱演繹男女主角外加一干俊男靚女充斥熒屏，甚至服裝設計、場景搭建、玄幻特效、專人配音、主題歌曲等都很拿得出手，依然需要最全面最強勢的廣告宣傳。

我們很難想象，如果沒有優酷、騰訊、愛奇藝等視頻門戶網站的首頁大圖推薦，優酷甚至線下實景搭建了西單“粉色桃林”，并在北京四號線地鐵開出了“桃花專列”，微博高能情節短視頻集錦和話題制造，甚至原著小說部分抄襲另一網絡小說《桃花債》的負面新聞等“吸睛”手段，《三生三世》還能不能達到收官之時所創下的記錄：網絡播放總量300億次？

某種程度上來說，《三生三世》是當前玩轉粉絲經濟極為成功的范本。原著小說連載之初就已開始積累的大量粉絲，無論喜歡這部改編劇與否，恐怕都會在“愛恨交織”的情緒中一次又一次點擊視頻播放鍵，直到結局轟然“降臨”。而楊冪、趙又廷、迪麗熱巴、張彬彬等高顏值熱點明星同樣自帶“流量”，類似“劇情不重要，重要的是有迪麗熱巴”這樣的粉絲“宣言”讓我們窺見粉絲們強大的“生產力”和“傳染性”。

而更深一層的思考面向是，當某部劇成為大眾話題，看過或沒看過就像一道森然的分割線，將人群劃拉開來。熱播劇往往會在持續升溫的過程中逐漸“進化”成一種時尚標簽，而“你竟然沒看過《三生三世》！”如此這般的驚嘆句無疑是標簽效應在作怪。《三生三世》雖然“創造”了仿佛全民參與式的熱播現象，但實則該劇受眾主體為80、90、00后的女性群。電視劇消費盡管不如奢侈品消費來得有“身價”，但“我選擇”與“我拒絕”之間隱隱存在的階層認同與背離意識，正可見電視劇作為一種消費標簽對其受眾群體的微妙影響。

所以，《三生三世》無疑是電視劇消費標簽的典型，它在堪稱“完美”的宣傳攻勢下變成了一股潮流，并且同時營構了“看劇”行為本身的潮流化。《三生三世》的熱播一面催生“神話”，一面仰靠神話光環虜獲更多年齡層的觀眾。因此，除開小說原著粉絲、各明星的擁躉之外，該劇憑借自身熒屏上的“表演”同樣“收割”了一批既不是原著小說粉也不是明星粉的單純追劇者。

故《三生三世》的現象級熱播，在內，是內容制造方的傾力打磨，在外，則是對粉絲經濟的超絕把控。“酒香”與“吆喝”的“1+1>2”效應在《三生三世》這里得到了極具誘惑性的呈現。

二、為何“好看”：內蘊價值觀的引人“共鳴”

“好看”與“熱播”并非線性對應關系，影視劇“熱播”卻不一定“好看”，而“好看”的影視劇“冷場”則往往叫人嘆息。《三生三世》成為開年爆款，一方面當然宣傳有功，另一方面恐怕要訴諸劇情內蘊價值觀與受眾心理的高度契合。

前文已陳，《三生三世》在制作上可算精良：2年的前期準備及線上線下粉絲調研，保證了小說改編成劇本時劇情元素的精準把握及合理調度;另外，從服裝到配音，從特效到配樂，可圈可點處不勝枚舉。劇組在視覺呈現上的努力，觀眾有目共睹，盡管某些場景特效依然不如人意，但其對細節的查證與考究卻也讓有心觀眾交口稱贊。所以，在“好看”的第一面向已然打動并初步俘獲觀眾之后，它的第二面向——價值觀共鳴與滲合也便水到渠成。而也正因為電視劇內在價值邏輯與主體觀眾的思想達成共鳴，《三生三世》才能牢牢“粘”住觀眾，并將他們轉化為自發的宣傳者。

《三生三世》的內蘊價值觀如下呈兩點：

首先，其著意標榜的是忠貞不渝之愛。整部劇以女主和男主的三生情緣三世愛戀為敘述主干：第一世司音學藝昆侖墟，日日相伴池中蓮;第二世凡人素素與天界夜華成婚，卻以素素跳誅仙臺作結;第三世夜華重逢白淺，怎奈最后生祭東皇鐘，虐戀如斯，不知賺了多少觀眾眼淚。

一連串精心結撰的熒屏故事，無疑滿足了觀眾對愛情美好而純粹的幻想。因為凡塵難有，所以更顯此劇“抓人”。現實中的愛往往夭折于“現實”，傍愛而來的附加條件持續摧毀著愛情本體。而《三生三世》制片人江陸艷也直言不諱：“這部劇所傳達的，是執著、長情的中國式傳統愛情觀。”

其次，該劇暗含的另一中國傳統世俗觀念——“門當戶對”同樣扣合著觀眾的接受心理。所謂“傳統”，只因根深蒂固，所以無法朝夕之間斷然彌除。第二世肉身凡胎的平民女素素與天宮太子夜華相戀，縱然他們愛得既深且長，但因為素素地位低下，入不了天君法眼，根本不會允許夜華與其真正結合。這一世虐戀毫無疑問是給第三世做鋪墊，白淺華麗回歸，坐擁青丘女君之位，四海八荒無不敬仰，和夜華天造地設。兩相比較，足見“門當戶對”在觀眾看劇過程中揚散開來的“合情合理”性，那是觀劇者具象化的心頭愉悅，卻被單方面名之為“有情人終成眷屬”。

而素錦對夜華謙卑到骨子里的愛慕之情，以及因為愛而不得導致的心理扭曲，某種意義上不過是為了襯托劇情最后的“門當戶對”——夜華和白淺的生死團圓。這樣的“惡女”配角尚有玄女、繆清公主等，她們沒有自我，在愛的深淵里絕望掙扎，但她們不會得到同情，劇作預先為觀眾設定的“愛”“恨”對象如此明確，被“恨”者無非為了成就被“愛”者的神話。玄女“不配”愛離鏡，繆清“不配”愛夜華，只有白淺和夜華才是最般配的終極存在，門戶相當的金童玉女。《三生三世》建構了觀眾們的“愛恨分明”，實質上無非操弄著人們憧憬永恒愛情、尋求“般配”關系的心理欲求。

所以，《三生三世》從堅貞愛情的多維立體呈現到門當戶對的玄幻修仙演繹，一明一暗兩處“普世”價值觀如兩枚齒輪，毫無阻礙地與“粉絲觀眾”這臺利益產出機器緊密咬合。

三、結語

綜上，《三生三世》的“好看”與“熱播”說到底是一次成功的基于粉絲經濟的宣傳營銷。而如何以吸睛話題滲透微博、微信等日常社交媒體制造熱度、如何實現線上線下宣傳推廣的互補與互動、如何全方位打造“明星”劇組和演員及聲優戰隊、如何確切抓取粉絲對觀劇元素的整體認知等等，這些問題的答案都可在《三生三世》隨劇播放而一路展開的宣傳攻勢策略中得到呈現。盡管《三生三世》不遺余力的營銷手段不可能成為國內網絡文學IP改編的“黃金律條”，但其收效甚豐的營銷“成果”則讓我們得以窺見當前粉絲經濟背景下影視劇宣傳營銷的可行之途。

然而更重要也不得不老生常談的是IP改編劇需要自身內容的精細打磨和質量“達標”方能對接大成本營銷下涌入的暴增點擊率，而曾經充斥熒屏的“爛劇”、“雷劇”正是在觀眾的一片聲討中方才逐步收斂。“打鐵還需自身硬”也許將始終是我們反思網絡文學IP改編劇的原點，盡管一部劇的粉絲來源多種多樣，但他們所要面對的則是“該劇僅此一家”，粗制濫造的IP改編劇如何火大概永遠是個“全球性”難題。

參考文獻：

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