淺析熱播劇的粉絲經(jīng)濟(jì)和內(nèi)蘊(yùn)價值觀

邵韶韶

摘 要：2017年3月收官的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編劇《三生三世十里桃花》可謂爆款熱播劇，其背后的商業(yè)營銷運(yùn)作模式和粉絲經(jīng)濟(jì)的“完美”把控在在引人注目。而該劇內(nèi)蘊(yùn)價值觀與受眾心理的高度契合也使得該劇能在營銷宣傳之外，得以用內(nèi)在價值粘性為基礎(chǔ)點擊率添磚加瓦。而《三生三世十里桃花》的成功，無疑給當(dāng)前IP改編劇的粉絲營銷指明了一條可行途徑。

關(guān)鍵詞：三生三世十里桃花;IP改編;粉絲經(jīng)濟(jì);網(wǎng)絡(luò)營銷;內(nèi)蘊(yùn)價值觀

“現(xiàn)象級”熱播IP“神”劇《三生三世十里桃花》（下稱《三生三世》）的巨大成功，既可說情理之中也可說意料之外。大牌當(dāng)紅明星、原著小說忠粉、視頻網(wǎng)站熱推、微博話題營造、電視黃金檔期——毫無保留的大面積宣傳終于“砸”出了人人嘴里的一句“你看《三生三世》了沒”。但當(dāng)該劇“完美”收官，網(wǎng)絡(luò)播放總量達(dá)到爆炸性的300億次、官方微博粉絲數(shù)最高曾達(dá)239萬人、微博熱門話題#電視劇三生三世十里桃花#的閱讀量達(dá)103億次同時引發(fā)近4000萬次的話題討論時，或許連劇組和視頻網(wǎng)站本身都很吃驚。

作為2017年首部開年大劇，《三生三世》的熱播和受追捧猶如一劑強(qiáng)心針給了業(yè)內(nèi)無數(shù)“神話”幻想。成功當(dāng)然可以復(fù)制，但如何高效并且有針對性地“復(fù)制”卻并非易事。快消時代的熱錢經(jīng)濟(jì)往往掩蓋了金碧輝煌的殿堂背后一磚一瓦的實然本質(zhì)，電視劇受眾心理的把握乃至價值取向的迎合、傳播媒介的強(qiáng)有力操控和話題制造、劇作本身從演員的“自我修養(yǎng)”到聲光舞美的“走心”設(shè)置，所有這一切都是打造IP神劇的必備條件。

雖然《三生三世》成就的“劇界之霸”地位毫無疑問會在時間的啃蝕下一點一點崩坍，但它作為“曾經(jīng)的”IP神話卻極有可能長留歷史。分析它的營銷策略、解構(gòu)它的價值“粘性”——窺探“熱播”與“好看”的內(nèi)外在生成機(jī)制，未嘗不是一種重新進(jìn)入《三生三世》的有效途徑。

一、緣何“熱播”：粉絲經(jīng)濟(jì)的超絕把控

從什么時候開始，“酒香不怕巷子深”的古語便悍然萎落了？生活在居伊·德波所說的現(xiàn)代“奇觀社會”里，最刺激的視覺沖擊和最平庸的日常瑣碎按照各自比例混紡著我們的感覺經(jīng)驗。物質(zhì)不豐的年代，產(chǎn)品本身就是金字招牌，因為人們還來得及“真誠”并且相信時間的正面驅(qū)動力量。而如今的消費(fèi)時代，產(chǎn)品躲在宣傳的朱漆大門之后，真真假假概不能辨，故再香的酒，失了吆喝，賠本關(guān)門是常有的事。時間在這里成為“負(fù)資產(chǎn)”，只因唯“快”不破，收視率神龕里供奉的，是“爭分奪秒”。

所以，盡管《三生三世》改編自唐七公子的網(wǎng)絡(luò)熱門小說《三生三世十里桃花》，由楊冪、趙又廷擔(dān)綱演繹男女主角外加一干俊男靚女充斥熒屏，甚至服裝設(shè)計、場景搭建、玄幻特效、專人配音、主題歌曲等都很拿得出手，依然需要最全面最強(qiáng)勢的廣告宣傳。

我們很難想象，如果沒有優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等視頻門戶網(wǎng)站的首頁大圖推薦，優(yōu)酷甚至線下實景搭建了西單“粉色桃林”，并在北京四號線地鐵開出了“桃花專列”，微博高能情節(jié)短視頻集錦和話題制造，甚至原著小說部分抄襲另一網(wǎng)絡(luò)小說《桃花債》的負(fù)面新聞等“吸睛”手段，《三生三世》還能不能達(dá)到收官之時所創(chuàng)下的記錄：網(wǎng)絡(luò)播放總量300億次？

某種程度上來說，《三生三世》是當(dāng)前玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)極為成功的范本。原著小說連載之初就已開始積累的大量粉絲，無論喜歡這部改編劇與否，恐怕都會在“愛恨交織”的情緒中一次又一次點擊視頻播放鍵，直到結(jié)局轟然“降臨”。而楊冪、趙又廷、迪麗熱巴、張彬彬等高顏值熱點明星同樣自帶“流量”，類似“劇情不重要，重要的是有迪麗熱巴”這樣的粉絲“宣言”讓我們窺見粉絲們強(qiáng)大的“生產(chǎn)力”和“傳染性”。

而更深一層的思考面向是，當(dāng)某部劇成為大眾話題，看過或沒看過就像一道森然的分割線，將人群劃拉開來。熱播劇往往會在持續(xù)升溫的過程中逐漸“進(jìn)化”成一種時尚標(biāo)簽，而“你竟然沒看過《三生三世》！”如此這般的驚嘆句無疑是標(biāo)簽效應(yīng)在作怪。《三生三世》雖然“創(chuàng)造”了仿佛全民參與式的熱播現(xiàn)象，但實則該劇受眾主體為80、90、00后的女性群。電視劇消費(fèi)盡管不如奢侈品消費(fèi)來得有“身價”，但“我選擇”與“我拒絕”之間隱隱存在的階層認(rèn)同與背離意識，正可見電視劇作為一種消費(fèi)標(biāo)簽對其受眾群體的微妙影響。

所以，《三生三世》無疑是電視劇消費(fèi)標(biāo)簽的典型，它在堪稱“完美”的宣傳攻勢下變成了一股潮流，并且同時營構(gòu)了“看劇”行為本身的潮流化。《三生三世》的熱播一面催生“神話”，一面仰靠神話光環(huán)虜獲更多年齡層的觀眾。因此，除開小說原著粉絲、各明星的擁躉之外，該劇憑借自身熒屏上的“表演”同樣“收割”了一批既不是原著小說粉也不是明星粉的單純追劇者。

故《三生三世》的現(xiàn)象級熱播，在內(nèi)，是內(nèi)容制造方的傾力打磨，在外，則是對粉絲經(jīng)濟(jì)的超絕把控。“酒香”與“吆喝”的“1+1>2”效應(yīng)在《三生三世》這里得到了極具誘惑性的呈現(xiàn)。

二、為何“好看”：內(nèi)蘊(yùn)價值觀的引人“共鳴”

“好看”與“熱播”并非線性對應(yīng)關(guān)系，影視劇“熱播”卻不一定“好看”，而“好看”的影視劇“冷場”則往往叫人嘆息。《三生三世》成為開年爆款，一方面當(dāng)然宣傳有功，另一方面恐怕要訴諸劇情內(nèi)蘊(yùn)價值觀與受眾心理的高度契合。

前文已陳，《三生三世》在制作上可算精良：2年的前期準(zhǔn)備及線上線下粉絲調(diào)研，保證了小說改編成劇本時劇情元素的精準(zhǔn)把握及合理調(diào)度;另外，從服裝到配音，從特效到配樂，可圈可點處不勝枚舉。劇組在視覺呈現(xiàn)上的努力，觀眾有目共睹，盡管某些場景特效依然不如人意，但其對細(xì)節(jié)的查證與考究卻也讓有心觀眾交口稱贊。所以，在“好看”的第一面向已然打動并初步俘獲觀眾之后，它的第二面向——價值觀共鳴與滲合也便水到渠成。而也正因為電視劇內(nèi)在價值邏輯與主體觀眾的思想達(dá)成共鳴，《三生三世》才能牢牢“粘”住觀眾，并將他們轉(zhuǎn)化為自發(fā)的宣傳者。

《三生三世》的內(nèi)蘊(yùn)價值觀如下呈兩點：

首先，其著意標(biāo)榜的是忠貞不渝之愛。整部劇以女主和男主的三生情緣三世愛戀為敘述主干：第一世司音學(xué)藝?yán)鲂妫杖障喟槌刂猩?第二世凡人素素與天界夜華成婚，卻以素素跳誅仙臺作結(jié);第三世夜華重逢白淺，怎奈最后生祭東皇鐘，虐戀如斯，不知賺了多少觀眾眼淚。

一連串精心結(jié)撰的熒屏故事，無疑滿足了觀眾對愛情美好而純粹的幻想。因為凡塵難有，所以更顯此劇“抓人”。現(xiàn)實中的愛往往夭折于“現(xiàn)實”，傍愛而來的附加條件持續(xù)摧毀著愛情本體。而《三生三世》制片人江陸艷也直言不諱：“這部劇所傳達(dá)的，是執(zhí)著、長情的中國式傳統(tǒng)愛情觀。”

其次，該劇暗含的另一中國傳統(tǒng)世俗觀念——“門當(dāng)戶對”同樣扣合著觀眾的接受心理。所謂“傳統(tǒng)”，只因根深蒂固，所以無法朝夕之間斷然彌除。第二世肉身凡胎的平民女素素與天宮太子夜華相戀，縱然他們愛得既深且長，但因為素素地位低下，入不了天君法眼，根本不會允許夜華與其真正結(jié)合。這一世虐戀毫無疑問是給第三世做鋪墊，白淺華麗回歸，坐擁青丘女君之位，四海八荒無不敬仰，和夜華天造地設(shè)。兩相比較，足見“門當(dāng)戶對”在觀眾看劇過程中揚(yáng)散開來的“合情合理”性，那是觀劇者具象化的心頭愉悅，卻被單方面名之為“有情人終成眷屬”。

而素錦對夜華謙卑到骨子里的愛慕之情，以及因為愛而不得導(dǎo)致的心理扭曲，某種意義上不過是為了襯托劇情最后的“門當(dāng)戶對”——夜華和白淺的生死團(tuán)圓。這樣的“惡女”配角尚有玄女、繆清公主等，她們沒有自我，在愛的深淵里絕望掙扎，但她們不會得到同情，劇作預(yù)先為觀眾設(shè)定的“愛”“恨”對象如此明確，被“恨”者無非為了成就被“愛”者的神話。玄女“不配”愛離鏡，繆清“不配”愛夜華，只有白淺和夜華才是最般配的終極存在，門戶相當(dāng)?shù)慕鹜衽！度馈方?gòu)了觀眾們的“愛恨分明”，實質(zhì)上無非操弄著人們憧憬永恒愛情、尋求“般配”關(guān)系的心理欲求。

所以，《三生三世》從堅貞愛情的多維立體呈現(xiàn)到門當(dāng)戶對的玄幻修仙演繹，一明一暗兩處“普世”價值觀如兩枚齒輪，毫無阻礙地與“粉絲觀眾”這臺利益產(chǎn)出機(jī)器緊密咬合。

三、結(jié)語

綜上，《三生三世》的“好看”與“熱播”說到底是一次成功的基于粉絲經(jīng)濟(jì)的宣傳營銷。而如何以吸睛話題滲透微博、微信等日常社交媒體制造熱度、如何實現(xiàn)線上線下宣傳推廣的互補(bǔ)與互動、如何全方位打造“明星”劇組和演員及聲優(yōu)戰(zhàn)隊、如何確切抓取粉絲對觀劇元素的整體認(rèn)知等等，這些問題的答案都可在《三生三世》隨劇播放而一路展開的宣傳攻勢策略中得到呈現(xiàn)。盡管《三生三世》不遺余力的營銷手段不可能成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的“黃金律條”，但其收效甚豐的營銷“成果”則讓我們得以窺見當(dāng)前粉絲經(jīng)濟(jì)背景下影視劇宣傳營銷的可行之途。

然而更重要也不得不老生常談的是IP改編劇需要自身內(nèi)容的精細(xì)打磨和質(zhì)量“達(dá)標(biāo)”方能對接大成本營銷下涌入的暴增點擊率，而曾經(jīng)充斥熒屏的“爛劇”、“雷劇”正是在觀眾的一片聲討中方才逐步收斂。“打鐵還需自身硬”也許將始終是我們反思網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編劇的原點，盡管一部劇的粉絲來源多種多樣，但他們所要面對的則是“該劇僅此一家”，粗制濫造的IP改編劇如何火大概永遠(yuǎn)是個“全球性”難題。

參考文獻(xiàn)：

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