中國護膚品行業影響力研究報告2019年第三季度版

醫學美學美容雜志社聯合新浪微熱點大數據研究院推出《中國護膚品行業影響力研究報告·2019年第三季度版》，報告對護膚品行業進行分析并對護膚品牌進行數據統計，通過分析護膚品潛在用戶，可見消費者的護膚意識不斷增強，同時對護膚品存在個性化的需求。

研究數據表明，護膚品的市場具有較大上升空間，市場規模和商業價值具有廣闊的發展前景。中商產業研究院預測，到2019年末，我國護膚品市場規模有望突破2000億元。一方面，國產品牌憑借電商渠道優勢以及產品質量的提高，在護膚品行業中的口碑得以保證，消費者購買力度加大;另一方面，隨著90后逐步進入職場，年輕一代逐漸成為護膚品消費大軍，其中男性對皮膚管理也日漸重視，男性護膚市場呈現不斷增長的趨勢。

化妝品作為最基礎的顏值消費品之一，正處于一個大規模普及使用的時代。除化妝品外，“顏值經濟”的六大領域，還包括健身、醫療美容、美顏攝影、美顏飲食、服裝及配飾。2019年第三季度，“化妝”以98.04的熱度指數位于第三位，僅次于“健身”和“服裝”，且與其熱度指數相差較小，三者熱度指數均超過98。

在化妝品細分產品分類中（主要分為護膚類化妝品和彩妝類化妝品），護膚品是化妝品中的膚用化妝品子類，主要具有清潔皮膚及補充皮膚養分等功能，如洗面奶、面霜、面膜等。護膚品作為化妝品行業最大的一個子行業，更受輿論關注。在統計時間段內，護膚品的全網信息量為5138.0萬，位于化妝品子行業首位;彩妝緊隨其后，全網信息量為4581.1萬;香氛和身體護理分別位于第三、第四。

通過對“護膚品”全網聲量進行數據統計，2019年第三季度，其全網聲量為5138.0萬條，與第二季度（7309.8萬）相比下降29.71%。經分析，明星代言相關護膚產品及其為代言護膚品進行宣傳活動，如@羅云熙Leo 成為珀萊雅品牌面膜代言人、@雅詩蘭黛 櫻花微精華獲全網明星博主首推、@佘詩曼Charmaine 微博發布“黛珂防曬乳”相關微博信息，是2019年第二季度護膚品聲量的主要構成部分。相比之下，雖在2019年第三季度，明星代言或是綜藝宣傳方面的護膚品相關信息仍占較大比重，但較第二季度相比力度稍有削弱，致信息量下降。

通過“護膚品”在2019年第三季度的全網信息走勢圖可以看出，該話題相關信息量雖然有所波動，但整體一直保持較高走勢，日均信息量在60萬條以上。其中，8月達到全網信息高峰值較為集中時段。經分析，@華晨宇yu 發布微博對赫蓮娜品牌進行宣傳、及#華晨宇養生堂面膜代言人#等信息集中于8月，且具有一定的關注度;同時，@他能量 發布多條“@他能量 X @潘瑋柏 見面會”相關信息，并引發大量轉發，在微博平臺起到了較好的宣傳作用;8月29日，演員@戚薇 發布“@DARPHIN朵梵 銀鉆精華”的相關微博，同樣得到了較好的傳播效果，引發網民關注。

護膚品中，面部護理產品關注度最高，潔面產品、身體護理和眼部護理的關注度緊隨其后。

對比細分護膚產品的熱度指數，精華是最受關注的護膚產品，面膜和防曬分別位于二、三位。整體來看，精華、面膜等保養肌膚類的產品排在前列，側面說明網友對皮膚基礎保養的重視程度。

精華、面膜和防曬在細分護膚品中熱度較高，通過對2019年第三季度期間精華產品的品牌進行統計，迪奧位于首位。經統計，迪奧的玫瑰微凝珠精華在本季度期間較受關注，微博話題#花秘玫瑰小粉瓶#閱讀量達到1億，討論量79.7萬;其次是雅詩蘭黛和赫蓮娜。

通過微熱點對各面膜品牌的熱度指數進行統計，SK-II以2.02的熱度指數位于首位，巴黎歐萊雅和資生堂分別位于二、三位，熱度指數分別為2.01和1.94。

防曬品牌方面，安熱沙（安耐曬）位于首位，蘭蔻和科顏氏緊隨其后，分別位于第二、三位。

2019年第三季度，眼膜是護膚品中熱度增幅最大的細分產品，漲幅達69.34%，其次是腳膜和手膜，熱度指數漲幅分別為40.56%、33.54%。同時面霜、眼霜和乳液等產品的熱度指數均有不同程度下降。近期在一些短視頻軟件上，手膜、腳膜等產品推薦較為火爆，也是此類產品熱度迅速增長的主要原因之一。

伴隨互聯網經濟的快速發展，電商平臺等新興業態不斷涌現，網絡銷售日漸成為護膚品主要營銷模式之一。通過對2019年第三季度銷售護膚品電商平臺進行統計，淘寶的熱度指數位于首位;其次是小紅書，亞馬遜、云集和拼多多緊隨其后。

愛美之心人皆有之，隨著生活的富足，人們更愿意在顏值上投資自己。有預測表明未來核心“護膚品人口”會呈現成倍增長，進一步帶動護膚品的快速發展。

2019年第三季度有購買意向或者對護膚品相關信息感興趣的全網信息量近900萬條，其中微博占比達63.6%，微博聲量為570.3萬條。

其中，江蘇、廣東、浙江、山東等地的信息量最為顯著，說明該行業意向消費者主要集中在沿海經濟發達地區。同時河南、安徽、河北、四川、遼寧等省也在地域分布TOP20中，說明隨著護膚品市場正在不斷拓展，中西部地區和東北地區護膚品市場發展潛力巨大。

從用戶性別來看，說明女性仍然是護膚品消費的主力軍，但越來越多的男性愿意在顏值方面進行投資，男性護膚品市場方興未艾。

對填寫年齡信息用戶進行統計發現，21至30歲的用戶占比最多，其次為20歲及其以下年齡段的用戶，說明關注護膚品人群偏年輕化，以“90后”“00后”群體為主。

2019年第三季度護膚品核心傳播機構主要為護膚品品牌官博及電商平臺官博，如@utena佑天蘭 @OLAY @蘇秘37sum37 @洋碼頭等，同時@榮耀手機攜手明日之子舉辦的轉發抽獎送一葉子面膜活動獲得了較多關注，成為護膚品相關話題的核心傳播機構之一。

在統計時間段內，各路明星@R1SE-周震南 @魏大勛 @華晨宇yu及知名美妝博主@我我我不是結結結巴等成為護膚品核心傳播人，可見各路明星及美妝博主對護膚品牌的影響力。

護膚品成分及價格、品牌是否值得信賴、口碑如何，以及購買渠道等，決定或者影響著潛在消費者的購買意向。同時為有更好的感受體驗，消費者往往會聽取多方面的意見和了解多維度的產品信息。2019年第三季度，產品功效位于首位，產品、成分、品牌和價格緊隨其后，優惠力度、口碑、購買渠道及產品相關廣告也是潛在消費者較為關注的方面。

每個品牌護膚品功效側重點不同，不同年齡、不同膚質的消費者選擇購買某個品牌護膚品的原因也不盡相同，如“防曬”“美白”“抗衰老”“祛斑”“祛痘”“收縮毛孔”或“基礎護理”等成為消費者的需求點。2019年第三季度“保濕”的熱度指數最高，其次是“補水”“防曬”和“美白”，說明這些護膚品功效越來越受到消費者的關注。

伴隨互聯網的高速發展，千禧一代會綜合多種信息源的信息作出購買決策。2019年第三季度，較多消費者通過微博、微信了解護膚信息，直播和美妝app分別位列第三、四位，短視頻的熱度指數排在第五位，排在前五位的均為線上形式。可見，當下潛在消費者獲取護膚品信息的主要渠道更多的是來自于微博、微信等線上形式。

近幾年，中國市場涌現出眾多的男性化妝品品牌。高端品牌有碧歐泉、蘭蔻、倩碧、資生堂、嬌韻詩、薇姿、迪奧等;大眾品牌有巴黎歐萊雅、玉蘭油、卡尼爾、吉列、妮維雅、曼秀雷敦、阿迪達斯、碧柔等;這些現象昭示著化妝品“他經濟”已來臨。在移動互聯網個性化需求升級的背景下，沉睡已久的男士化妝品消費市場正在復蘇。

2019年第三季度，男性購買護膚品時較關注其功效和價格，同時還有一部分男性消費者在關注產品的同時也關注其成分。此外，產品所屬品牌及使用方法位于男性購買護膚品的關注點的前列。

“他能量”位于2019年第三季度男士護膚品品牌第一名。經分析，“他能量”攜手代言人潘瑋柏9月1日見面會在第三季度進行預熱，促使他能量品牌熱度升高。

2019年第三季度男士護膚品細分行業，面膜是男性護膚品中最受關注的細分領域，防曬、精華和洗面奶分別位于第二、三、四位。

我國護膚品行業已進入新的發展階段，一方面國產品牌憑借電商渠道優勢，以及產品質量的創新在護膚品行業中的市場份額越來越高;另一方面隨著90后逐步進入職場，年輕一代逐步成為護膚品消費大軍，其中男性護膚市場也逐漸形成。

根據Euromonitor數據統計，2013～2018年中國護膚品行業市場規模年均復合增長率達到8.8%。2017年受益于整體零售回暖，護膚品市場規模同比增長10.3%至1866.6億元。2018年繼續加速增長13.7%至2121.9億元，2019年有望繼續保持高速增長態勢。

電商渠道發展迅猛，滲透率已經超越超市和百貨渠道。2019年第三季度，網購（包括微商）是消費者購買護膚品的第一大渠道，遠高于傳統購買渠道，說明線上渠道發展前景廣闊。同時隨著電商的發展，以及“觸達消費者最后一米”概念的深入，品牌應對于線上渠道的布局越來越重視。

現如今各類商品廣告繁多，形式多樣，商品廣告的受關注度，一定程度上反映出該商品的商業價值潛力。通過對比家電產品、食品飲料、運動健身、汽車、銀行等產業與護膚的熱度指數，家電廣告在第三季度最受消費者關注，其次是食品飲料和運動健身廣告，護膚品廣告的熱度指數位于中下游。

投放廣告的目的就是讓更多的人獲取公司信息或產品信息，勾起客戶的關聯性，發生商品服務買賣交易，最終實現共贏。2019年第三季度，明星代言、護膚達人直播為消費者最為關注的護膚品廣告策略，畫面植入式、跨界營銷和口頭播報也較受關注。為了更受消費者青睞，單純的實物展示形式的廣告效果并不理想，可以更多利用KOL意見領袖的作用，選擇明星代言和護膚達人直播，提高品牌知名度，從而達到護膚品“種草”效果。

品牌通過不同的廣告內容和廣告形式吸引消費者的關注，在未親身使用過該產品時，依然對品牌或產品的相關廣告耳熟能詳，進而快速擴大品牌影響力及廣告輻射范圍，擴大知名度和曝光度。在護膚品廣告的消費者關注點方面，2019年第三季度，護膚品廣告代言人位于首位，廣告中涉及到的優惠活動、廣告趣味性及廣告的制作也備受消費者關注。

護膚品市場痛點不斷凸顯“產品信息功效夸大”最受關注

目前，整個護膚品市場競爭激烈，呈現出了產品同質化嚴重、科技含量不高、創新力度不足、產品信息功效夸大、廣告泛濫、產品投訴渠道不明晰等市場痛點。2019年第三季度，“產品信息功效夸大”、“廣告泛濫”和“產品投訴渠道不明晰”等成為消費者最為關注的護膚品市場痛點。

目前，彩妝、香水與各品牌跨界合作較多，據報道2018年化妝品的跨界合作全面開花，流量增長了77倍。故宮跨界彩妝在2019年第三季度的熱度指數達3.48，大白兔跨界產品的熱度指數為1.75。與彩妝跨界相比，護膚品跨界營銷相對較少，但隨著彩妝跨界反響熱烈，護膚品或迎來跨界營銷的熱潮。

從歐美日韓護膚品占據較大國內市場份額，到國貨品牌奪回“半壁江山”。期間國貨品牌也逐漸摸索出了適合自身發展的品牌定位、渠道拓展和營銷策劃，慢慢在扭轉劣勢地位。2019年第三季度，自然堂以4.66的熱度指數位于第一位，春夏、百雀羚、珀萊雅緊隨其后，分別以4.65、4.04、3.96的熱度指數位列第二、三、四位。