淺析可口可樂個性定制取得成功與網絡文化的關系

唐正柱

百年碳酸飲料品牌可口可樂，發展至今風行全球，除了產品不斷優化之外，品牌IP的塑造及推廣對品牌的發展有著極其重要的作用。尤其是基于新媒體的大環境下，可口可樂的廣告營銷近乎成為飲料市場的廣告導向。近年來，可口可樂又推出了新的plan，就是通過個性定制來吸引消費者的眼球，并且取得了相當成功的反響，這與可口可樂對網絡文化的積極把握是分不開的。

表面上，我們看到的是可口可樂的瓶子上印上了“私有性質”的元素，或是一句經典歌詞，也可能是一個人的名字，但實際上，通過現象我們可以看到可口可樂這樣做的目的，就是為了刷新每個人的存在感，實現消費者的個人價值。這些創意，都是年輕人喜歡的，是年輕文化下的產物。當前，我們處于一個高速發展的網絡時代，在這個激烈角逐的世界里，每個人都渴望著成為他人的意見領袖，但是每個人也都不得已向自己的生活低頭，在這種矛盾和焦急之間，便產生了一種情感需求，就是擁有私人定制的一切物品。

眾所周知，網絡文化以網絡信息技術為基礎、在網絡空間形成的文化活動、文化方式、文化產品、文化觀念的集合。網絡文化是現實社會文化的延伸和多樣化的展現，同時也形成了其自身獨特的文化行為特征、文化產品特色和價值觀念和思維方式的特點。

網絡文化是新興技術與文化內容的綜合體，單純強調任何一個方面都是不妥當的。一種是從網絡的角度看文化，另一種則是從文化的角度看網絡。前者強調從網絡的技術性特點切入，突出由技術變革所導致的文化范式變遷。而后者則主要從文化的特性出發，強調由網絡內容的文化屬性所引發的文化范式轉型。

可口可樂定制瓶的成功絕非偶然，而是網絡文化的利益驅使。發展網絡文化在當前社會是不可回避的話題，營銷上的成功離不開網絡文化的積極助力。可口可樂以市場為依托，大力發展網絡文化，立足市場需求，大膽探索網絡文化的優秀品質，堅持以先進的理念去引領發展。

伴隨著網絡文化的日益發展，大眾對網絡文化的渴望能量是巨大的，這就給市場帶來了無限生機和可能。可口可樂定制文化吸收了網絡“意見領袖“的創意，刷新了消費者對個人價值的認識，吸引到了更年輕、更自由的一代人，這一代人是與網絡文化一起成長起來的，對網絡文化具有十分肯定性，能夠對網絡文化的宣傳產生很多興趣，這對于可口可樂的企業宣傳是十分有利的，而輻射力量也是巨大的。可以毫不夸張地說，沒有網絡文化的沖鋒陷陣，就不會有可口可樂定制文化今日所取得的成就，尤其是通過微博、微信等新媒體的推廣，可口可樂的營銷可謂搭上了“順風車”，效果十分可觀。

（作者單位：青島農業大學）