傳音手機的非洲市場開發管理分析

王朝東

摘要：當今的世界科學技術尤其是互聯網技術日新月異，新一輪的工業革命已經到來。面對越來越復雜的國際市場環境。跨國公司在國際市場上為資源、技術和人才的搶奪也越來越來激烈。面對國內趨于飽和的銷售市場和經濟全球化帶來的危機與機遇。在國內默默無聞的傳音手機，依靠對非洲手機市場消費者需求的精準把握和接地氣的營銷策略，不斷打造屬于自己的為非洲人民定制的國際化手機品牌。俘獲了非洲人民的芳心。成為了非洲市場上毫無疑問的手機霸主。因此本文通過傳音的經典例子進行詳細分析，為其他國產企業進入國際市場提供借鑒。本文通過傳音手機面臨的市場外部環境，傳音手機市場競爭策略、產品策略、銷售策略等四個方面來分析傳音手機在非洲取得的成功。

關鍵詞：營銷策略;手機市場;非洲環境

一、外部環境PEST分析

對于企業來說，正確分析市場環境有利于跨國公司各方面的策略選擇。在這里我采用PEST分析法來分析非洲的各種環境。

（一）政治環境分析

二戰后，在非洲這片曾被奴役的土地上建立了一大批新興的獨立國家。非洲北部獨立最早，長時間的政治改革導致政治環境較為穩定。非洲中部和南部自獨立后就存在領土爭端和內戰，但隨著國際社會的關注和和平發展的新世紀主旋律。非洲國家已經通過建立非洲經濟共同體來走向聯合、協調的經濟發展新道路。新世紀非洲大陸整體政治狀況趨于平穩。越來越多的國家領導人重視經濟發展和人民的脫貧，因此對于外來投資非常重視。

（二）經濟環境分析

非洲的經濟發展離不開那艷羨的自然資源策，通過大力發展與資源有關的采礦業，伐木業，種植業等。非洲經濟目前已經取得了巨大成果。甚至在經濟危機后全球經濟處于一片蕭條狀態時，非洲經濟依然保持在6個百分點左右的發展速度，這里對于我國企業來說就是一片未被開發的肥沃的寶地。

非洲總人口約12.86 億，人口結構呈金字塔形，以青年人口為主，但受教育水平低文盲率很高高，勞動力整體素質非常低。而且人口分布不均勻，大部分主要集中在沿海海運便捷的地區。醫療水平的落后導致死亡率居高不下，還有聞風喪膽致死率奇高的的埃博拉病毒。我國長期以來對非洲的各種援助讓非洲民眾對中國人一般持友好態度，這對于我國企業進入非洲市場是一個非常好的優勢。

非洲整體技術落后，一方面非洲的經濟依賴豐富的自然資源導致國家不太重視技術發展，另一方面發達國家的產品傾銷抑制了本國相關產業的發展。兩方面的原因導致大部分國家沒有獨立的技術專利和跨國品牌。與其他跨國公司不同，傳音手機在非洲進行營銷的同時還進行技術援助，和當地企業開展合作，共同研發。

二、傳音手機的市場競爭策略

為了在市場上打敗競爭對手，傳音對它的競爭對手華為，三星進行了全面、深入的分析。在目前的非洲手機市場上，華為和三星是傳音的主要競爭對手。他們不管是在技術條件、資金條件，還是人員素質條件都比傳音優勢，在智能機方面搶占了大部分市場并與傳音呈分庭抗禮的態勢。但由于成本和報酬率的影響，手機價格往往較高，在低端功能機方面沒有競爭優勢。

在分析了競爭威脅后，傳音根據非洲的經濟環境，人們的經濟實力，特殊的需求，競爭對手的薄弱環節，制定了如下的競爭策略。

傳音的早期競爭戰略選擇：價格取勝。物美價廉是傳音奪取競爭優勢的關鍵手段。傳音一部手機銷售利潤只有3%左右。它的利潤率相對于它的競爭對手是非常低的。通過低價營銷，傳音搶奪了非洲市場接近一般的市場份額，遠遠高于其他競爭對手，排名第一。非洲手機市場的王者這個稱號當之無愧。

傳音的中期競爭戰略選擇：差異取勝。隨著消費者對產品、質量功能需求的不斷提高，傳音為了滿足消費者的個性化需求和不斷變化的市場，創立了四個針對不同市場定位的手機品牌。其中Infinix是傳音旗下專門為年輕人追求時尚智能生活而專門生產的的智能手機品牌。由此可以看出傳音對非洲市場的良好把握。

傳音目前的競爭戰略選擇：優質取勝。傳音把提高和保證產品質量、創立名牌作為競爭的主要策略，同時也打造了從手機的設計、生產、銷售到配件和售后服務的一整條完整產業鏈，從而提高消費者對傳音的信任。這是傳音鞏固競爭優勢保證在非洲的市場地位的關鍵。

三、傳音手機的產品策略

在國際市場營銷中，不同國家甚至不同年齡的購買者的需求有很大差異。因此跨國公司產品策略中的主要內容就是使現有的產品適應不斷變化的市場。

（一）產品改變策略

為了適應非洲差異巨大的的自然地理環境，傳音對手機的功能進行了適當修改以迎合當地特殊的環境和需求。例如非洲的白天天氣非常炎熱，空氣非常的干燥，手心出汗會降低手機靈敏度給操作帶來不便。針對這種情況，傳音針對性的使用特殊材料來做手機的外殼來解決這類問題。還有非洲不同的運營商之間跨網電話很貴所以非洲用戶常常會帶著額外的手機卡，避免網外通話，以此來節省話費。為此傳音針對性地生產了雙卡雙待，甚至四卡四待的手機，方便了消費者。這些滿足消費者需求的產品毫無疑問吸引了非洲人民，提高了產品知名度。

（二）新產品開發策略

社會總是在不斷發展變化中，消費者的需求也在逐漸升級，新產品的研發直接關系到跨國公司未來的方向與進步。傳音長期深耕非洲市場，在新產品開發策略上依然采用本土化設計創新，創新滿足非洲人民的需求。例如非洲大部分人種為黑種人，膚色黝黑。在光線暗淡的夜晚，采用面部識別技術的手機拍照就只能看到白白的牙齒，完全看不到臉，甚至亞其他膚色的人進行合影時完全找不到人，分辨不出誰是誰，人在哪。給非洲人民帶來了很大的困擾。

四、傳音手機的銷售策略

因為不同地區的經濟所處的水平有高有低，所以市場需求和銷售方式也應不同。因此，跨國公司需針對形態差異的大的市場，制定各自不同的特殊的銷售策略。

自建渠道開拓市場降低流通費用，自己就會成為非洲消費渠道的主導者，從生產到國外最終消費者，完全由自己經營，這樣就有了獨立性，不受其他零售商的羈絆。沒有了中間商賺取差價，一方面提高了銷售利潤，另一方面方便了消費者。

五、傳音手機成功的關鍵對和中國企業的啟示

在目前非洲的通訊市場上，傳音已經成為了這個行業的領軍者，成為非洲市場上的老大哥，那么傳音成功的關鍵究竟是什么呢？在我看來傳音一直堅持優化品牌效應、本土化創新策略和共創共用的企業文化。創立不同的獨屬自己的優質品牌，使傳音深入人心。堅持國際化競爭與本土化創新相結合，另外最重要的就是牢牢把握消費者的訴求。生產對應的產品，擴大市場優勢。傳音的成功對于想要進入世界市場而又競爭力弱的企業來說，具有巨大的啟示作用：

（一）企業在海外發展一定要有堅持不懈的耐心和愈挫愈勇的決心，不能為了短期利益而犧牲未來。

（二）確定產品定位滿足市場需要，堅持創新滿足消費者訴求

（三）注重品牌效應，建立屬于自己的品牌。

（四）建立獨特的銷售渠道，同時減少中間的冗余的流通環節。

世界市場上風云變化，企業只有以戰略為帆，技術作槳，品牌當骨干才能不斷前行。我相信中國的跨國企業必將崛起。

（作者單位：華北水利水電大學）