大中型文旅體活動 創意執行及融合傳播的思考

姜 洪

摘要：新媒體“來勢洶洶”，對傳統媒體造成了前所未有的壓力。形式逼人、時不我待，貴州日報當代融媒體集團以建設貴州全域旅游品牌文化傳播為突破口，探索“媒體+文化+旅游+體育+服務”的創新發展模式，充分與文旅體融合，加快媒體轉型發展。無論是傳統媒體還是新媒體都應適時而變，以傳播學的相關理論為指導，為相關文化、旅游、體育活動品牌的發展進行宣傳和推廣。

關鍵詞：媒體轉型 創意執行 融合傳播

我國報刊業在經歷了20多年的迅猛發展后，于21世紀初面臨新媒體的挑戰，一時間“報紙消亡論”甚囂塵上，各類紙質媒體呈現出加速"斷崖式"下滑趨勢，中國報業面臨著巨大的生存危機。

人們的閱讀習慣正在被新媒體改變。 根據CNNAC：2019第43次中國互聯網發展狀況統計報告，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，全年新增網民5653萬，互聯網普及率達59.6%，較2017年提升3.8個百分點。

新媒體的出現使報紙的優勢不再明顯。20世紀90年代以前，作為傳統媒介的報紙具有廣播、電視無可比擬的絕對優勢。然而，互聯網具有信息量大、高效便捷、時效性強等諸多特點，它的傳入和發展，讓電子產品有了用武之地。

一、文旅體全媒體平臺融合傳播的有效探索

貴州日報當代融媒體集團文旅體品牌國際傳播中心，是貴州日報當代融媒體集團推動傳統媒體和新興媒體融合發展的關鍵一招，是推動媒體與文旅體深度融合，提升貴州知名度、美譽度的重要平臺。

中心成立后，即著手進行全媒體傳播平臺建設：

權威表達——《貴州日報》“全域旅游”專刊、《貴州日報》“山地體育”專刊;

國際傳播——《貴州全域旅游》中英文雜志;

新媒體造勢——“天眼新聞”客戶端“動感貴州”頻道、“天眼新聞”客戶端“山地旅游”頻道”、“全域旅游國際傳播”微信號;

行業發聲——《貴州山地旅游》（與省文旅廳聯辦）、《貴陽旅游文化》（與貴陽市旅投集團聯辦）

實體探索——貴陽爽客旅行社

集團還與省文旅廳形成戰略合作，共建貴州旅游新聞中心。

二、“全媒體+”多種經營嵌入市場

文旅體全媒體傳播平臺的搭建和融合，整合了平臺也積聚了內容資源、讀者資源、客戶資源、政府資源、行業資源，提升了為城市全域旅游發展提供全面服務的能力，通過“全媒體+文旅體品牌”，讓貴州旅游產品形象得到更多渠道的推廣;通過“全媒體+旅游文創產品”， 進行旅游文創產品的開發，為貴州旅游品牌形象的傳播打造了新的宣推渠道。

2016年，中心成立之初，策劃舉辦了中美大學生聯合體驗長征之旅。報業集團聯合美國ICN電視平臺，組織中美大學生沿著當年中國工農紅軍在貴州的長征路線重走長征路，活動從8月27日起，由兩國大學生組成的隊伍從黎平出發，途經鎮遠、余慶、甕安、湄潭、紅花崗、匯川、習水、赤水、仁懷10個市區縣，行程近3000公里，橫穿貴州南北，于9月6日圓滿結束。該活動立足于貴州實際，將本土文化和旅游發展巧妙結合，在傳播貴州旅游文化的同時還將提升了全域旅游品牌的高端性、國際性。該活動得到中宣部閱評表揚，并獲得2016年度中國新聞獎二等獎。

隨后中心先后又承辦了黔東南州臺江姊妹節、亞太地質年會等活動的組織工作和宣傳統籌工作，這一系列活動的承接，不僅積累經驗，也為中心積淀了一批優秀的第三方合作團隊。

2017年7月，中心開始嘗試大型活動的全案執行。成功執行六盤水市第四屆旅游文化發展大會，整個項目涉及十七個大類進行策劃和籌備。該活動得到當地政府的高度首肯，該活動也為中心實現了社會效益和經濟效益的“雙贏”。

2018年8月3日——5日、2019年7月，中心先后聯合中航愛飛客航空文化傳播有限公司、珠海藍色經典航空會展有限公司、北京第一通航傳媒公司，強強聯合，連續兩年全案策劃并執行了“2018貴州安順黃果樹飛行大會”、“2019貴州安順黃果樹飛行大會”。

飛行大會的策劃和執行，中心緊緊抓住貴州省作為全國全域旅游示范省的發展機遇，以安順市將通用航空作為實現全域旅游的發展方向，抓住航空+旅游產業發展契機，推出了飛行大會的整體策劃方案。大會期間，美國空中海報表演隊牽引巨型海報在黃果樹機場上空進行宣傳飛行，并往返黃果樹瀑布，從高空向公眾展現了美麗的黃果樹大瀑布，為其景區、安順市旅游業開拓了一種全新的空中媒體推廣方式;各界媒體以及英國泰晤士報在宣傳本次飛行大會均凸顯“安順黃果樹”這一品牌，提升了安順在國內外的知名度、美譽度和影響力。

兩屆飛行大會在貴州范圍內較之往屆飛行大會中是規模最大的，2018年的飛行大會參與表演的國內外飛行表演隊一共7支隊伍18架特技飛機，其中6支國外飛行表演隊（15架外籍飛機）分別是：英國御風機翼行走特技飛行表演隊2機、意大利開拓者特技飛行表演隊4機、歐洲天空之舞特技飛行表演隊2機、土耳其戰神隊2機、新西蘭銀爵隊4機、美國空中海報飛行表演隊1機;1支國內表演隊中國三和航空表演隊3架旋翼機。還有1支國內動力傘表演隊帶來10具動力傘表演（含夜間煙火表演）。

三、融合傳播在文旅體活動宣傳推廣方面的應對策略

從原來單純的媒體，到現在的媒體+，轉型過程中必然會出現專業人才的短缺和新本領的恐慌。很多新的業態或項目，并非我們所長，甚至說是陌生。要接要解決這個問題，對資源的充分整合就成為最有效的途徑。

我們的專業是什么？宣傳推廣，創意策劃。而各種非報產業形態中涉及的舞美、搭臺、影視、金融等非我所長，就交給專業的團隊來做，也就是外部資源的整合。

資源整合，筆者認為需要做好三個者：

一是做好主導者。中心在項目活動中有意識地積累外部資源，如施工搭建、會展執行、合作媒體等專業合作伙伴。很可能一個項目會有兩個甚至三個合作伙伴。中心作為項目主導者，必須要統籌兼顧合作伙伴的訴求，制定任務計劃，相互之間的微妙關系，甚至是處理好不同伙伴之間可能出現的矛盾，確保項目的順利進行。

二是做好旁觀者。旁觀者，就是冷靜地旁觀，綜合考量自己所整合的資源執行能力如何，水平是高是低，要價是否合理，是否誠信，是否有責任心等，然后通過這些考量，淘劣留優，最終積累起一系列優質的合作團隊。通過近兩年的大大小小的活動，我們已經有了自己的資源庫，一系列會展搭建、文創策劃、文宣印刷等合作伙伴成為我們的優質資源。2018年、2019年安順黃果樹飛行大會，這些合作伙伴起到了至關重要的作用。

三是做好有心者。你永遠不知道你明天會遇到什么類型的項目，那就必須要讓自己做一個有心者，主動作為，廣泛撒網，最終才能重點撈魚。

四、轉變觀念和意識，把融合傳播和新聞服務做到位

“2018安順黃果樹飛行大會”、“2019安順黃果樹飛行大會”，我們除了做好經營活動，實現社會效應和經濟效益的雙豐收，在媒體融合傳播方面，我們也做了很好的探索和實踐。宣傳內容既要上接天線，又要下接地氣，才能實現融媒體和立體化傳播，達到較好宣傳效果。兩屆飛行大會，我們從三方面來考慮媒體支撐：

（一）傳統紙媒和廣播電視臺

大眾對于飛行大會，感興趣的是炫酷的特技飛行表演、帥氣的飛行員、漂亮的機翼女郎。但對于主辦方來說，為什么要舉辦飛行大會，舉辦飛行大會的目的和意義是什么，它能為當地經濟社會發展帶來多大的拉動作用，這些才是主辦方更為關注的點。于是，我們利用紙媒和廣播電視臺等媒體進行政務宣傳。通過記者深入采訪，采寫了《逐夢藍天黔程安順安順市通用航空產業發展觀察》、《通用航空產業發展前程似錦》等深度報道，并且請貴州電視臺制作了6分鐘專題片，在電視臺滾動播出，這些“上接天線”的報道，甲方基本滿意。

（二）市場類傳播平臺

由于飛行大會的特殊性，招商、票務工作都非常繁重，如何在短短一個月時間里，讓客戶贊助、讓百姓購票，這與政務式的宣傳完全不同。本著花最少的錢達到較好效果的原則，選擇了一些短平快的傳播平臺：比如貴陽龍洞堡機場大屏，連續播放1個月的飛行大會視頻，一天播放100次;貴陽市市區6個繁華地段的LED大屏，30個社區的近鄰寶、豐巢等收包裹的人群集中的地方，微信朋友圈精準投放貴陽、安順地區廣告100萬次，貴陽市6500臺出租車車燈廣告、貴州交通廣播電臺（95.2）黃金時段播報，以及熱門節目推廣等等，我們還在合作單位中國銀行、建設銀行、聯通、移動等公司的營業點安置售票點和宣傳廣告牌等。這些，都在飛行大會舉辦前的一個月開始密集投放和宣傳。

（三）新媒體的融合傳播

我們選擇新媒體作為飛行大會傳播的主要手段，并結合新媒體的傳播特點，制作了相應的傳播產品，比如H5、微信長圖、微海報、微視頻等等。爽網團隊制作的飛行大會邀請函，在天眼新聞發布當日瀏覽量就達到8萬次，僅微海報宣傳和設計團隊就制作了20多個，傳播效果也很好。

為了方便媒體、大眾在短時間內更直觀更全面了解飛行大會，我們設立了官網、官微，并聯合騰訊、貴州微聯盟、天眼新聞等10多家新媒體平臺，從7月中旬到大會結束，幾乎每天都推送飛行大會相關內容。

我們還以親情、友情、愛情、親子等為主題制作了大會主題海報，我們是想以這樣的形式告訴大家，飛行大會老少皆宜，適合一家人或者一群朋友一起觀看。我們還設計了倒計時海報，在大會開始前7天每天推一個，用高顏值的飛行隊圖片做主題，刺激大家到現場觀看的欲望。

此外，我們利用“抖音”小視頻、網絡紅人、微博大V等，根據“朋友圈新聞熱三天”的原則，接龍式高密度宣傳，將活動熱度推高。統計顯示，飛行大會開始前的新聞曝光量達到370萬次。飛行大會期間，僅“貴州之家”直播點擊率就達到150萬次。我們邀請的北京云攝影機構拍攝了圖片2000余張，閱讀量超過12萬次，圖片下載、轉發量超過100萬次（幅）。

據不完全統計，截至目前，百度關于“2018貴州·安順黃果樹飛行大會”相關轉載達到8萬余個。

在姊妹節活動報道中，宣傳報道小組采取“深度挖掘，集中發力、重點宣傳”的方式，對臺江苗族姊妹節所涉及到的內容都進行了全方位的宣傳報道，向全國各地的讀者傳播了臺江苗族古樸浪漫的傳統節慶，也給全國各地的觀眾送去了豐富多彩的精神大餐，達到了“遍地開花”的功效。

一是突出網絡直播宣傳。網絡新媒體全面沖擊，有效點燃臺江“引爆點”，充分利用網絡傳播快的特點，在姊妹節活動中充分運用網絡直播手段進行宣傳。姊妹節期間，共有新華社、貴州日報（天眼新聞）、多彩貴州網（首頁）、貴陽晚報（新聞資訊）、黔東南日報（全媒體）、天天快報等新聞客戶端對姊妹節開幕式、盛裝游演、苗族游方婚俗體驗、十佳姊妹花評選、盛裝攔門、斗牛、老庚摸魚撈蝦、篝火晚會等民間民俗活動進行了全方位的網絡直播。據不完全統計，總的實時收看關注人數達186.6萬人次以上，其中貴州日報（天眼新聞）在姊妹節期間共開展6場網絡直播，約70個小時，總計實時觀看人數突破150萬人次;黔東南日報（全媒體）直播的開幕式關注人數達11.6萬人次;新華社客戶端直播的體驗苗族“情人節”尋找“穿在上身上的非遺”關注人數達10萬次以上;貴陽晚報（新聞資訊）、天天快報客戶端和多彩貴州網等平臺直播各個活動9場，累計關注人數達15萬人次以上。

二是突出新媒體宣傳。天眼新聞手機客戶端、當代先鋒網、政前方、掌上黔東南、黔東南微報、凱里快報、黔東南最生活、黔東南微訊、秘境黔東南、今日臺江等微信公眾號實時刊發了與“2017苗族姊妹節”活動的相關報道，累計閱讀量達36萬次以上。

三是突出網絡大咖宣傳。節會舉辦期間，我們特邀了來自廣州、長沙、重慶、昆明、南寧、貴陽6個城市的微博大V參與“2017苗族姊妹節”活動直播，5個賬號總的累計觀看量為418.9萬，及時把“2017苗族姊妹節”活動和臺江縣優秀的民族文化精髓傳播到更多的地方和城市。

同時，我們以新聞發布會的形式進行全面推薦，有效提升臺江形象。

對姊妹節宣傳早謀劃、早推薦、早預熱，活動舉辦之前，我們分別在杭州、長沙、貴陽連續召開3場新聞發布會，全面宣傳推薦2017苗族姊妹節和臺江民族文化旅游資源。貴州日報派出精干力量進行全程報道，在三場新聞發布會中，邀請媒體近130家，旅行社80余家，還有文化傳媒公司、文創企業、當地有關單位領導參加發布會，廣交朋友，發布信息，介紹中國·臺江2017苗族姊妹節有關情況，積極推薦，取得良好效果。

（作者系貴州日報當代融媒體集團文旅體國際傳播中心主任）