快消品營銷包裝設計策略

李永慧

摘要：在同質商品激烈競爭的市場環境中，快消品企業愈加重視商品的包裝環節，并希望通過包裝設計的差異化來實現最終的銷售目的。本文首先介紹了快消品包裝設計的營銷現狀，然后重點論述高效的消費者體驗設計、塑造品牌形象功能、包裝的便利性、創造附加價值功能和包裝環保性五個快消品營銷包裝設計策略，期望為消費者提供內外氣質統一的快消品包裝設計，直接刺激消費者的購買欲望，導致購買行為。

關鍵詞：快消品;包裝設計;營銷策略

中圖分類號：TB482，F274 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2019） 05-0076-04

快消品是快速消費品（ FMCG，Fast MovingConsumer Goods）的簡稱，是指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。之所以被稱為快速，是因為它們首先是日常用品，它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現[1]。

在國外，快速消費品被稱為PMCG（ PackagedMass Consumption Goods），即包裝消費品，更準確說明了快消品的傳播是從包裝開始的。包裝是各種快速消費型產品進行市場營銷的主要載體。

1快消品包裝現狀

隨著時代的發展，生產和消費發生了翻天覆地的變化，以賣方市場的大量生產和消費的時代已經結束，進入了以消費者追求品質和個性化的買方時代。快消品同類產品在功能和質量上基本沒有什么區別，表現出同質化現象，同時對于普通包裝的視覺呈現，消費者已經處于麻木的狀態，面對這種同質商品激烈競爭的情況，為凸顯市場上與其他產品的區別，愈加重視商品的包裝環節，并試圖通過包裝設計的差異化來實現最終的銷售目的。

如今，單向傳統的宣傳方式在社交與移動互聯的時代已然落伍，挖掘每個人內心的認同感、建立基于社群的情感聯系，觸及消費者的內心并讓他們主動分享與互動。包裝越來越趨向于一種獨立的媒介，開始承載保護以外、甚至是產品以外的價值。包裝可以附加產品的文化意義、情感意義;也可以成為與消費者發生游戲互動的載體;還可以真正成為一種媒體，為其他品牌或是產品發布訊息。在很多情況下，起初消費者被貨架上產品的個性化包裝所吸引，會產生一系列的連鎖反應，從而形成無形的品牌宣傳效應。在被包裝吸引的前提下，消費者對產品有了基本認知，在對產品認同的同時增加了對品牌的信任，甚至對于同品牌其他產品的嘗試等這種對于品牌口碑的無形宣傳，不需要企業付出宣傳成本，對于企業來說，可以將更多的成本投入到包裝設計的探索和嘗試中，從而形成良性的設計與銷售的互動循環。

經濟發展及消費方式的改變，給包裝設計帶來了無限的可能性，快消品包裝設計必將成為新的營銷模式關注的方向。

2快消品營銷包裝設計

快消品包裝設計是促成銷售成功的主要因素之一，包裝設計給消費者帶來的視覺效果應體現“醒目、理解、好感”的原則，包裝要起到促銷作用，首先要引起消費者的注意，產生購買的欲望。優秀的包裝設計，以其精巧的造型、合理的結構、醒目的商標、得體的文字語言、明快的色彩、精神和物質結合的藝術美，將直接刺激消費者的購買欲望，導致購買行為。下面從五個方面來敘述快消品營銷包裝設計。

2.1高效的消費者體驗設計

快消品的包裝是直接服務于消費者，取悅于消費者的載體。包裝是消費者從產品中獲得的第一印象，第一印象的好壞，直接決定傳播效果的好與壞[2]。

要想包裝讓消費者在第一時間內喜歡，必須調查清楚消費者的需求變化，隨著消費者生活方式的改變，其消費需求和體驗都有所改變，不出眾的設計不能引起消費者購買的欲望，很容易從消費者的視覺中消失。這種在第一時間內轉瞬即逝的機會，靠包裝的外觀設計把握，要求包裝設計是有很高的服務意識，要不斷的了解消費者的喜好轉變，并及時的體現在設計中。

包裝應該盡力滿足消費者的各種需求，消費者對包裝的需求，會因為環境的變化而變化，包裝設計也應該隨著這種變化而變化，否則就難以滿足消費者的需求。比如糖果盒的變化，從四邊形到圓形再到六邊形，變化總是在進行中，很難有人知道明年會流行什么樣的盒型，甚至消費者也不知道自己真正喜歡什么樣的盒型。

“以消費者為中心”的設計，其設計思想要求在設計包裝的每一個步驟中，都要把消費者的行為和心理列入考慮范圍。設計師需要不斷地通過市場調研、產品再設計、宣傳設計理念等活動，來滿足消費者的需求，得到消費者的認可。其中，市場調研主要為目標消費群體心理及需求以及競品分析，充分了解市場的需求以及市場情況，這樣有效的針對性的去設計才能更好的得到消費者的認可。

快消品包裝設計中要解決的最根本的問題是要實用，即實在、好用，以消費者為主，以較低成本創造出產品的最佳效果。充分考慮商品的運輸、使用等問題，如何搬運更方便、商品保護更得當、造型更舒適。比如以透明式或半透明式包裝直接展示產品，可以滿足顧客心理上對商品的質量、花樣、色澤等方面的考量，是商品在包裝后依然可以滿足消費者求實的心理訴求，給消費者帶來安全感，使其更具說服力。

此外通過材質的選擇、色彩的搭配、造型的設計等組合等，給消費者展示琳瑯滿目的商品包裝造型、絢麗多彩的包裝色彩，以此來吸引消費者產生購買欲，獲得消費者的青睞。

2.2塑造品牌形象功能

何謂“品牌”，《營銷術語詞典》給它的定義是：品牌是這用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計及組合，并用以區分一個（或一群）賣主和競爭者[3]。

快消品包裝已經走進了每個家庭，加之消費者消費觀念和購買力的增強，消費者已經厭煩了普通的快消品包裝，比如，缺乏新穎、造型老土、顏色單一，而標新立異、個性獨特、獨一無二是當前和今后的發展主流。商品品牌的價值和力量，不只是在貨架競爭激烈的實體店，在電商平臺中，品牌及包裝識別度更高的商品，其銷量常常也優于其它品牌。

品牌，在快消品銷售中至關重要。視覺識別是一種品牌區別于另一種品牌的標記，是樹立品牌形象直接有效的手段，是產品上升為品牌為消費者做出區別，所以有遠見的企業，通常會考慮創造一個容易被人記住的品牌名字與形象。在所有設計元素中找出出眾的元素，同時適當減弱其他元素。最出眾的元素也許是包裝外形結構，也許是新穎的畫面構成，也許是特殊的材料材質，也許是顏色配比等等。比如可以在包裝上通過突出品牌標志形象，使消費者形成良好的品牌記憶，留下深刻的品牌印象。品牌標志在整個包裝版面要具有最強的“號召力”，標志位置的設計要求鮮明、夸張、突出個性，為的是讓消費者能夠深刻的記住標志形象以及所表達的訴求內容，達到過目不忘的效果。

在包裝設計中，要勇于突破傳統，更新舊的理念，使設計具有新意，體現出個性的美感。別出心裁的包裝造型和結構，圖形、字體、色彩、印刷材料和技術等各種視覺傳達手段的運用都可以強化品牌的個性，通過塑造嶄新的包裝形象改變企業原有的形象，深化品牌形象[4]。

隨著消費者物質和精神文化水平的不斷提高，品牌的內涵可以增強消費者對于商品的認識和理解，對品牌的定位、發展、未來有更深遠的認識。合理的內涵性包裝設計，體現出一種文化氣息，滿足人們精神層面的享受。可以增強消費者對商品的信任感，建立良好的品牌認知。因此，商品包裝的內涵性原則對于商品本身有著更加深遠的意義。在進行快消品包裝設計時，可以更多的挖掘商品的地域文化、民俗特色、品牌意義，而不是一味的通過使用更昂貴的包裝材料、更復雜的包裝工藝，因為這些都是商品的外表而非內涵。

2.3包裝的便利性

便利性原則的包裝設計主要體現在快消品的包裝外形上，比如在搬運、拿、握或者攜帶商品時，會產生一定的舒適感、輕便感。

在實際購買快消品時，更多時候會遇到商品太沉、拉手設計不合理、拎著商品手很疼的問題等。包裝要讓消費者感覺便利。為消費者服務，除了滿足第一時間的服務外，還要考慮服務的持續性，如方便攜帶的提手設計、塑料包裝袋的開口設計、瓶蓋的連體設計、廢棄物的分類方便等，都會讓消費者感覺服務無處不在，從而產生對產品的美好印象。

包裝便利性的核心思想是以人為本，在包裝設計中的應用就是在本質上減少消費者在使用快消品包裝時候的疲勞感，其設計形態盡可能的適應人體的自然形態。因此通過對這些商品包裝進行巧妙的設計處理，消費者在購買商品之后感覺更舒服。在進行設計的同時，可以突出商品本身的特點和特色，設計出產品本身的品牌創意。

2.4創造附加價值功能

包裝附加價值就是以商品為載體，以商品包裝為傳達媒介，并可通過市場讓渡給消費者的、反映消費者精神追求的各種文化要素所構成的價值。附加功能是消費者和商品之間進行互動的重要功能，而且消費者可以從附加功能中，獲得生理和心理的快樂，有助于提升品牌形象和產品附加值。

包裝的功能已不再局限于攜帶或盛放消費品，當消費者對產品要求更多的時候，有附加值和附加功能的包裝也在購買決策的過程中扮演了重要角色。快速消費品行業紛紛利用新技術開發多功能包裝解決方案。包裝制品企業首先要在產品的設計初期，就導入附加功能理念，其次要能找到提升消費者體驗的切入點，要有手段，能夠找到人手的材料和工藝，最終將附加功能真真實實變現為消費者使用體驗。比如某些品牌眼霜，會在其軟管包裝上安裝震動馬達，讓消費者在擠眼霜的過程，也可通過震動馬達對眼睛周圍進行按摩，能夠更加有效地減少黑眼圈和眼袋。

此外，智能包裝技術也日漸成熟，即通過創新思維，在包裝中加入了更多機械、電氣、電子和化學性能等的新技術，使其既具有通用的包裝功能，又具有一些特殊的性能，以滿足商品的特殊要求和特殊的環境條件。智能包裝被認為是包裝信息功能的延伸，在整個供應鏈中承擔信息感知、儲存、傳遞、反饋等通訊交流功能。

包裝附加功能價值多大，還是需要市場來檢驗！對企業來說，機遇與挑戰同在！

2.5包裝環保性

所謂環保包裝是從結構和材料等方面進行創新和探索的包裝設計，它是現代包裝設計的發展方向之一，與可持續設計理念相輔相成，以環境保護為前提，以人類的可持續發展為目標。

隨著經濟的迅速發展，污染已經成為不能再被忽視的一個問題，人們在不斷反思污染帶來的危害，因此商品包裝設計的環保與否，是每一個消費者關心的焦點。環保的包裝可以有效的減少污染，改善人類生活質量，促進生態平衡，有利于經濟的可持續發展。品牌商主動地提供更環保的包裝，比如回收塑料輕型包裝、壓縮除臭劑、替換袋裝等。越來越多的環保包裝創新表明，包裝生產商和品牌商正在追求環保可持續性。

因此，現在的快消品包裝設計，提倡綠色環保再生，建議使用可以循環利用的資源，如紙、竹、草、木、麻、棉等自然材料。簡化包裝設計并不拋棄設計，而是更好的將設計發揮到極致，使其更簡更美。減少商品的過度包裝、奢侈包裝等。

3結論

總之，快消品包裝設計是產品特性和消費者心理的綜合反映，關注設計及社會發展的大趨勢，并通過包裝設計解決具體問題，既能保證產品的安全，又能帶來視覺美感，真正為消費者提供價值達到內外氣質的統一，才能稱之為有競爭力的商品，為企業帶來良好的經濟效益。

參考文獻：

[1]王靜瑤，孫彬青，朱佩等.快消品的體驗包裝設計[J].包裝世界2014.09：104-105.

[2]曾敏.電商時代快消品包裝設計的策略之變[J].包裝工程2017.38（8）：19-24.

[3]李伯民，李瑞琴.現代包裝設計理論與方法[M].上海：電子工業出版社.2010.

[4]吳龍奇.產品包裝系統設計與實施[M].北京：印刷工業出版社.2010.