新零售背景下的品牌旗艦店設計一以優衣庫城市店鋪為例

蔡妍妮

摘要：在消費轉型引起的新零售模式的潮流下，傳統的品牌旗艦店設計已不能滿足顧客日益增長的個性化消費需求。以用戶體驗為核心的消費趨勢，要求品牌店鋪提供符合當地消費習慣與需求的購物體驗。本文所提出的品牌旗艦店在地化設計策略，對于增強品牌影響力、順應當代多元化與個性化并存的體驗式消費趨勢和實現旗艦店可持續發展等方面進行了更加深入的思考。本文以優衣庫店鋪為例進行具體設計構想，打造聯結“展覽、零售與生活”的全新“城市店鋪”模式，為品牌旗艦店進行在地化運營提供可操作的建設性意見。

關鍵詞：品牌旗艦店設計;城市店鋪;新零售;優衣庫

中圖分類號：TU247.2 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2019） 05-0080-05

如今，品牌旗艦店作為消費轉型下的經濟模式與文化現象，為越來越多的人所關注。樊可在《消費世界的都市奇觀——簡析旗艦店建筑現象》一文中將旗艦店定義為“受消費文化影響，在資本利益、媒介傳播、當代都市文化等諸多元素合力作用下的產物?！盵2]旗艦店在一定程度上體現了當代主流消費趨勢與城市零售業發展，并通過順應消費需求的設計來樹立品牌形象。在經濟快速發展和人們消費需求的不斷改變的當下，越來越多的旗艦店作為品牌用于市場競爭的手段，在城市中如春筍般涌現出來。

1品牌旗艦店發展趨勢

品牌旗艦店作為品牌在激烈的商業競爭中為擺脫傳統模式而尋求自身發展的產物，與當今主流消費方式與零售發展趨勢息息相關。在消費需求由標準轉向個性化、銷售體驗與服務升級轉型的新零售模式潮流下，傳統的只關注商品陳列實用性的旗艦店已經不能滿足人們日益復雜的消費需求。

互聯網技術的飛速發展、休閑和消費行為結構化變化促使線上電子商務與線下傳統品牌實體零售的發展模式不斷融合，從而產生了以用戶體驗為核心、線上線下互動的零售新業態。在休閑時代和消費升級的大背景下，消費觀念的轉變使得用戶對于品牌店鋪的消費體驗有著與過去不同的需求。單一的銷售模式將逐漸被淘汰，消費者行為碎片化使得品牌零售模式轉向跨界融合的多元化零售。越來越多的店面將咖啡店、會員俱樂部等非銷售區域納入店鋪設計中去，如今的人們光顧商店的目的不只是為了購物，而是作為生活的另外一種體驗。面對這種消費變化，僅滿足正常賣場功能的旗艦店設計是不能夠立足的，品牌旗艦店需要提供更具有吸引力的購物體驗與服務，同時滿足現代消費者對于個性化和體驗式消費的需求。

中國大規模的造城運動愈演愈烈，在這種城市高度同質化的社會趨勢下，無論是上海這樣的國際化大都市、還是徐州這樣的不出名二線城市，無論是北方還是南方，城中心高度繁榮的商業區域的建筑與店鋪越來越相似。從一個城市到另一個城市，這種因現代化建設與城市改造所帶來的城市獨特性的缺失還在日復一日的上演?！吧鐣臻g被消費主義占據，被分解為碎片、被同質化，資本通過消費主義控制者空間的生產”[3]品牌旗艦店不僅是一個品牌的銷售載體，它更是一個城市面貌的組成部分。新的商業大樓鱗次櫛比，走進任何一家商場看到的都是完全雷同的品牌與店鋪，難以滿足當地消費者體驗式消費的需求。而品牌作為一種新的經濟模式與文化現象，需要能夠承擔對于消費者潛在需求和精神消費的滿足，引導城市零售業的可持續發展。

由此，旗艦店設計被不斷注入更多地域都市文化與本地用戶體驗考量。它是“建立在根據不同文化屬性進行廣泛的用戶調研基礎上，為滿足大多數人的產品和服務需求的設計”[4]。這就需要設計師能夠根據旗艦店所在地的不同文化和本地人的不同需求，考慮更多的地域性文化因素，創造符合當地消費者需求的購物體驗。

2品牌旗艦店“城市店鋪”價值取向

品牌理念和城市文化綜合承載著旗艦店創新模式。它需要設計師找到城市與品牌能夠巧妙結合的臨界點，通過城市語言達到對于品牌形象更好的傳達。品牌旗艦店城市店鋪不僅是品牌形象的標志，更能成為城市印象的重要組成部分。新零售背景下的店鋪設計，不只是提升原本的店鋪銷售效率和服務體驗。其中的品牌文化和其對于當地所處城市文化的承載同樣重要。如今的實體店鋪不再單純是作為銷售的場所，更重要的是對于品牌文化和本土文化的綜合承載。成功的品牌旗艦店能夠做到在銷售商品的過程中潛移默化的將品牌形象傳遞給每個消費者，同時生動演繹消費者的生活概念和文化理念，如此才有利于營造優質、新鮮和的購物體驗，傳播更易于被消費者接受的品牌文化。在充分滿足當地消費者的購物需求的同時，傳達當代城市生活與城市印象。

3品牌旗艦店“城市店鋪”設計策略

品牌旗艦店城市店鋪需要建立品牌理念和城市文化融合共生的發展模式。品牌旗艦店城市店鋪是一個品牌在其所處城市中的形象標志所在，不可或缺的是對于品牌形象的塑造，其品牌傳播需要以當地文化為載體更好傳遞給當地消費者。這就需要設計師能夠對于店鋪所處城市的文化、歷史、生活方式進行深入調研，挖掘城市特色文化，將城市特色融人品牌旗艦店設計中去，從外觀設計、內部布局、商品陳列、設備配置等各個方面去體現品牌文化與獨特城市魅力，打造更符合當地消費習慣與需求的購物體驗的城市店鋪。

3.1多元化空間設計

富有城市生活氣息的多元化空間體驗設計是品牌店鋪在地化設計的主要空間手段。休閑時代下人們購物行為的碎片化以及多元化需求，要求實體店鋪有著多元性的空間規劃。店鋪不僅包含銷售區域，更應該植入符合當地消費者消費習慣的新型業態和消費場景，可植入小資情調的咖啡廳、人文傳達性質的展廳、高效自動化的24小時售賣處等區域，滿足生活在城市中的人在不同生活情境下的購物需求，塑造多元消費場景。例如，位于上海世茂廣場的耐克上海001，將城市馬拉松的元素融入店鋪設計，通過“跑上?！钡亩际猩顖鼍盃I造，使消費者在購物同時能夠感受到這座城市“勇于突破、跳出巢穴”的生活態度?！蔼氶T獨滬”城市主題購物體驗區、運動體驗的“核心中場”和耐克鞋會等多種消費場景的植入，在創造獨特的多元消費體驗的同時引發消費者情感共鳴，增強品牌影響力。

3.2本土化用戶體驗設計

符合本地用戶消費習慣的體驗設計是城市店鋪服務體系的重要組成部分。針對消費者日益增長的個性化體驗需求的旗艦店設計，需要建立在本土用戶調研基礎上。設計師需要對于生活在城市中的人的消費行為進行廣泛調研與特征挖掘，通過了解他們的需求與偏好創造符合地域消費特征的服務體系。位于深圳的OPPO全球旗艦店就是對于本土化用戶體驗的很好的探索。在深圳這座移民城市中，生活著大多數離開家鄉的居民。設計師對于“城市客廳”概念的引入，正是基于此類群體的具有極高自我追求意識的消費理念，“通過完全開放的空間去和這座城市及城市中的人展開對話”，使得消費者可以在這個開放空間中依據自身的需求和意愿進行活動與探索，從而增強與消費者的情感聯系和門店黏性。

此外，還可通過如商品情感設計策略與個性化定制設計策略來增強用戶體驗。定制化的設計策略不僅包括產品設計，還有關于定制化的服務及建議。如今迪卡儂的kipsta club定制球衣服務、優衣庫的UTme的定制t恤服務，都是針對顧客的自助式定制服務。這種個性化的定制服務活動是消費者與品牌產生互動的重要形式。它使得消費者有機會成為品牌協同設計者，從而創造獨特的消費者品牌記憶，培養品牌的忠實粉絲。

3.3品牌形象傳達設計

新零售時代品牌形象的傳播至關重要，線上線下網絡社交平臺的建立已經成為品牌店鋪發展模式重要組成部分。品牌可通過線上官方宣傳網站或第三方網絡社交平臺，打造與消費者的低成本互動交流渠道，培養品牌粉絲與發展受眾群體，同時吸引消費者進入實體門店，達到線上線下銷售模式的互動，從而形成廣度與精度兼顧的品牌傳播與門店宣傳。此外，實體門店空間傳達也是宣傳品牌形象的重要環節。例如展覽空間，它正是實體空間有效傳播方式中的一種。它以展示、陳列的物品為主要傳播媒介來吸引觀眾的興趣，使得參觀者可透過展覽會場所展示的物品與所布置的情景，運用各種感官去身歷其境地去體驗，每個人都能按自己的興趣、背景去獲得新的學習經驗。展覽是一種具有高度信息與文化傳遞的傳播方式，將展覽介入到品牌店鋪的設計，不僅符合人們體驗式消費、精神消費的新型消費。

3.4門店科技化設計

新零售時代下，電子商務與實體店鋪都面臨著新一輪的變革。在這樣一個消費不斷轉型的社會，品牌旗艦店需要時刻保持對于當今零售發展潮流的關注，有效利用人工智能、VR虛擬現實等新興科技進行店鋪的持續更新，使得品牌能夠更好的適應時代發展。但正如“半步理論”所述：“設計理念要比顧客超前半步，如果超前一步跨度太大，得不到顧客的認同，如果和顧客同步，沒有新鮮感?！盵5]設計理念超前要有個適度的原則，店鋪設計亦是如此。前沿科技手段的運用和銷售模式的更新，應當時刻考慮顧客接受度和發展可行性，盡量避免過度店鋪更新造成的零售模式“滑鐵盧”。

4品牌旗艦店“城市店鋪”具體設計構想

品牌“優衣庫”是一家有著“Life wear”理念，即“服飾人生，造福于人，簡約優質創美好”的快時尚服裝品牌，它致力于幫助消費者表達生活態度，追求美好生活的獨特體驗。品牌城市店鋪設計將建立在充分了解品牌文化理念的基礎上，結合城市文化及用戶消費習慣，對店鋪進行整體形象定位。

4.1城市店鋪形象定位

4.1.1挖掘上海城市文化

城市店鋪必需植根于本土城市文化與生活，并能同時承載和傳遞城市和優衣庫的魅力和特色。提到上海城市特色，人們往往會想到東方明珠、石庫門等具象的標志性形式，但真正能夠觸發消費者情感聯系與感知的，筆者認為，是城市中的人所創造的城市記憶與文化。在《現代漢語詞典》中對于文化廣泛定義為：人類在社會發展歷史過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。[6]挖掘城市文化，就要首先考慮上海人的生活特征。

經過線上數據研究與實地走訪等多方面調研，發現上海生活的精致從過去傳承至今，表現在衣、食、用的方方面面。十九世紀二三十年代，精致多樣的旗袍為上海人偏愛，如今在服飾方面，上海消費新貴仍優先考慮品質與個性化。開埠以后，西餐文化傳人上海。即使在快節奏的當下，用餐儀式感與健康飲食也被上海年輕人注重。上海人精于螺螄殼里做道場，也總愛用配件點綴生活。上海消費新貴日漸青睞香薰機以及影音用品等提高生活質量的小物件。由此總結得出，上海生活的精致不由物質堆砌而成，而是一種有分寸的精致，它也是如今上海消費的主要趨勢。

4.1.2建立優衣庫品牌與上海城市聯系

實現優衣庫店鋪在上海的在地化，需要設計師尋找優衣庫品牌與城市的關系，從而通過本土化店鋪設計打造符合當地消費習慣的消費場景。上海人講究經濟實惠，優衣庫品牌的高性價比符合消費者精致消費的需求;上海發展的腳步不曾停歇，優衣庫提供一秒切換無界限的自如來使得消費者能夠適應大城市快節奏的生活，給予消費者細致的人文關懷。上海生活文化與優衣庫品牌理念中共有的“有分寸的精致”，是連接優衣庫品牌和上海的關鍵點所在。因而，綜合上述調研，優衣庫上海城市店鋪設計的整體形象將從“有分寸的精致”為切入點，建立城市與優衣庫的聯系，將城市與優衣庫“服飾人生”的品牌理念相融合，比如可選擇通過置入“展覽”，這種在上海有著普遍性接受度的文化傳達性特殊空間，以UNIOLO GALLERY的全新形象連接城市空間與店鋪空間，來展示并傳達城市店鋪的核心理念，打造聯結“展覽、零售與生活”的全新“城市店鋪”模式。

4.2城市店鋪概念模型

4.2.1多元零售空間

將原本功能單一、空間擁擠的零售店鋪，植入新的零售空間，使其變為擁有多樣化體驗與服務的“城市店鋪”。即一層為宣傳品牌理念與樹立品牌形象的展覽宣傳空間，二層為具有高效銷售系統的新型零售空間，三層為提供個性化定制服務，培養固定粉絲受眾的品牌形象空間。

通常，實體店鋪一層是展現品牌魅力吸引人流的最重要樓層，因此將優衣庫的展覽空間U Gallery設在一樓，引入走進優衣庫的生活智慧。展覽本身是一種極強文化宣傳性的活動，如今在上海又有著高度的可知度和吸引力，因而選擇展覽這一形式介入來進行品牌理念宣傳。展覽主題來自于前文所提到的優衣庫與城市的聯系，即“有分寸的精致”演繹來的“衣件”、“衣度”、“衣秒”、“衣色”作為展覽的分主題，通過商品展覽展示品牌理念和上海文化，創造全新的品牌店鋪零售空間。

4.2.2高效銷售模式

城市店鋪二層建立快速高效的品牌銷售系統UAlley，囊括全類別服裝銷售，幫助消費者快速尋找心儀服飾。上海特色的弄堂空間感體現在貨架設計，貨架分區以弄的形式呈現，顧客可通過線上系統定位到所需衣物的位置，建立自主購物和快速銷售的品牌快時尚購物模式。線下檢索系統以上海門牌號作為檢索衣物的編碼形式，用戶可通過掃描門牌號獲得衣物在二樓的具體銷售區域和詳細信息。通過線上線下聯動的衣物檢索系統，提高銷售效率。部分新型自動零售空間被選擇落點于一層，滿足上海這座不夜城24小時快速銷售與自提的需求。

4.2.3個性化定制服務系統

城市店鋪頂層建立個性化服務系統UNIOLOStyle，幫助消費者尋找最適合自己的風格，提供形象管理咨詢服務、特別定制區以及UT展示區，滿足消費者個性化的體驗需求，同時建立消費者對于品牌形象的整體認識與認同感，增強品牌影響力。

4.2.4線上線下社交平臺

通過品牌自主運營的“UNI021線上小程序”等線上網絡平臺來進行更好的宣傳，吸引消費者，從而引入實體店鋪進行消費，變為品牌的固定群體。

本文所設想優衣庫城市店鋪，通過對于傳達性展覽空間、高效銷售模式、個性化定制服務系統等一系列功能空間與銷售模式的構建，打造聯結“展覽、零售與生活”的全新品牌實體店鋪零售模式，有效傳達了品牌文化與城市特色，為品牌旗艦店進行在地運營提供更好的發展模式與設計方向。

5結束語

競爭加劇的經濟時代背景下產生的“品牌旗艦店”，它不僅是一種概念、一種產業，更是一種生活方式和文化認知。其獨特之處在于“各時期形象具有一定延續性的同時又能夠兼具當代特色?！?/p>

如今，在消費轉型引起的新零售背景下，傳統的品牌實體店鋪亟需新一輪的變革與創新。對于品牌旗艦店的設計，需要基于品牌形象與用戶本土化體驗的綜合考量，從而使得品牌能夠真正扎根本土，推動可持續的品牌發展與實體店鋪設計創新。品牌“城市店鋪”設計策略正是用一種符合用戶體驗需求的設計手法，為人們創造更加新穎、獨特、充滿人文情懷的購物場景，使得人們充分享受“城市店鋪”這一品牌旗艦店創新模式所帶來的全新時尚生活理念的消費體驗。

參考文獻：

[1]樊可.《消費世界的都市奇觀一一簡析旗艦店建筑現象》[J].建筑學報2006.8.

[2]陶淇琪.《城市空間同質化：本質、問題及其超越》[D].蘇州大學2016.4：34.

[3]陸繼翔，王平，余隋懷，閆偉.《新零售用戶體驗設計中的設計文化探析》[J].包裝工程2019.2.

[4]廖逸群.《休閑服裝品牌專賣店的設計研究》[D].華東科技大學2007.6：45.

[5]《現代漢語詞典》（第6版）[M].商務印書館2012.6：1363.

[6]郎楠.體驗經濟環境下的服裝品牌新零售[J].設計2017.8.

[7]王捷特.時尚品牌旗艦店規劃設計研究[D].沈陽理工大學2013.3.