新消費時代，如何用內容營銷思維來服務用戶、設計產品、運營店鋪？

李靜敏

筆者近期走訪了幾個品牌的新零售樣板店鋪及網紅打卡店，發現他們的一個共性：店鋪內的場景體驗無不體現著內容營銷思維。他們通過特定場景的設定，為用戶提供一種有價值的服務，吸引用戶、打動用戶，并影響用戶行為，進而促進品牌/店鋪傳播。

比如，讓女孩子心花怒放的打卡拍照墻、一杯賦予情懷的網紅咖啡等等，都能讓用戶心甘情愿成為你的口碑傳播者。

移動互聯網時代，消費者生活在線化成為常態，作為配飾重要品類的鞋履，也要實現在線化。

首先，搭建新媒體渠道，即內容營銷平臺;其次，在LOGO、形象包裝、圖文信息、短視頻廣告等方面下功夫，讓用戶感知品牌/店鋪的個性化;然后，也是筆者認為更加重要的是，我們需要用一種內容營銷思維來服務用戶、設計產品、運營店鋪。

請寵愛顧客：好體驗=好口碑

新營銷環境下，內容營銷的底層邏輯是“POM：影響力組合模型”。

P是Prior，個人感知，基于人的感性一面，這點是不確定的;

O是Others，他人評價，可以理解為社交環境下的熟人推薦、網紅曬單等，特點是可信而多樣，也可以說是ZQSG（真情實感）;

M，是Marketers，市場營銷，企業的營銷能力不同，對同類產品的展現可能有巨大差異，因此可信度低。

三者在用戶消費決策中的權重是動態的，相互作用，此消彼長，一般來說，P會被O和M瓜分，而O的崛起削弱了M。

這就好像當你看到你的好友在adidas店內的運動體驗區打了卡，你也一定會去，并且會消費的幾率大大提升。這就是品牌給予了用戶優質的體驗，再通過口碑傳播，觸達到更大范圍的用戶。打造優質體驗，成為內容營銷的重要一環。

好產品+好內容，讓營銷事半功倍

風靡抖音的星巴克貓爪杯、春節期間抖音熱賣的周大福傳承手鐲、李寧悟道鞋，他們都把產品當做內容來運營，或在產品設計理念上、或在產品使用場景下、或在情懷上與用戶產生情愫，觸達用戶內心深處。此時，用戶購買的不僅僅是一件產品，更有一層獨特意義。這樣的營銷，亦多了一層與用戶溝通的含義。

體驗觸點：重構門店的內容營銷思維

杭州湖濱銀泰in77連續三年雙位數增長，其中奧秘除優質IP和數字化之外，更為重要的是店鋪服務全鏈路。從內容營銷角度來看，店鋪的每一個體驗接觸點都是in77品牌展示和傳達的機會：

顧客到店之前的查詢，比如各類評價系統、媒介平臺、地圖導視等;到店后的接觸點，包括客服保潔保安、溫感聽覺、洗手間、停車場、店內場景、陳列道具等;產品接觸點，主要有導購、價簽、包裝、營銷活動等。

總之，要讓用戶買得到、買得好，還要買得爽，全方位提升用戶體驗。

隨著消費升級，用戶的消費理念、消費環境和消費能力的變化，傳統的營銷方式越來越難打動用戶。內容營銷已然成為鞋企在移動互聯網時代的新營銷陣地，具體的操作還需用開放的心態，投入時間、資源來做嘗試。