疊加情緒對奶茶店消費行為影響的實證研究

摘?要：長期以來學(xué)者關(guān)于影響消費的情緒研究局限于對單一情緒的假設(shè)分析，而實際調(diào)研中卻發(fā)現(xiàn)人們在消費時產(chǎn)生的并非單一情緒，而是由多種情緒因子的相互疊加。筆者通過提出疊加情緒對消費行為影響的概念模型，并對其進(jìn)行實證研究，得出關(guān)于疊加情緒中情緒因子之間的相互作用會影響單個情緒因子的原始表達(dá)并最終影響消費結(jié)果的結(jié)論。對實體店鋪及企業(yè)而言，經(jīng)營者應(yīng)更多地關(guān)注自身經(jīng)營行為所誘導(dǎo)出的消費情緒往往為復(fù)數(shù)種的事實，并通過合理地把握不同情緒因子的疊加作用關(guān)系，合理地提升自身的經(jīng)營效果。

關(guān)鍵詞：奶茶店;疊加情緒;消費行為影響

作為輕餐飲業(yè)的一部分，自20世紀(jì)末期，奶茶業(yè)迅速在城市中發(fā)展，成為年輕人消費方式的代表，并于短短15年間在中國就超過了咖啡消費量的15倍。面臨著奶茶店的興盛，商家競爭激烈化、多樣化，如何有效提高對情緒化年輕消費者的吸引力成為亟待解決的實際問題，從而引發(fā)筆者對情緒與消費之間關(guān)系作用的探究。

近年來，伴隨著行為經(jīng)濟學(xué)的重新興起及其研究成果的輻射效應(yīng)，越來越多的研究者開始關(guān)注消費中的非理性行為對于消費決策及消費結(jié)果的影響。早在1982年就有學(xué)者提出“享樂消費”的觀點（Holbrook，Hirschman，1982），打破傳統(tǒng)的將消費者視為理性經(jīng)濟人的認(rèn)知理論，并強調(diào)了情緒對消費的重要作用，使人們對于消費行為的研究更多的偏向于對消費者情緒、心理的關(guān)注與思考。伊扎德在1972年發(fā)表的情緒理論中首次提出基本情緒，之后施塔在其著作《情緒心理學(xué)》中對基本情緒進(jìn)行了具體歸類與釋義，而對復(fù)合情緒的研究則相對較少。但是歸根結(jié)底目前主流研究也只是局限于單一情緒對于消費行為的影響。前人已有針對復(fù)合情緒定義的詳盡理論研究說明，筆者基于前人對于復(fù)合情緒的定義，提出衍生的“疊加情緒”概念，即多種基本情緒共存而非融合為一的情緒存在狀況。伴隨著對實體店鋪的經(jīng)營業(yè)績以及消費者消費心理與其消費行為的深入研究試驗后發(fā)現(xiàn)，在實際消費環(huán)境中，人們往往會產(chǎn)生不止一種情緒，而是由多種基本情緒組成后并存的疊加情緒，影響著購買決策。

因此，當(dāng)我們重新思考消費情緒對于消費行為的影響時，必須重視如下兩個核心問題：疊加情緒是如何影響著人們的消費行為？組成疊加情緒的情緒因子之間的作用又是什么？目前關(guān)于情緒對消費的影響作用，國內(nèi)主流研究尚未有人對于更復(fù)雜但更切合實際消費情況的關(guān)于疊加情緒對消費行為的影響提出相關(guān)理論著述。本文將基于人們在消費過程中所產(chǎn)生的以疊加情緒為主導(dǎo)研究對象的非理性行為，對上述問題進(jìn)行回答并將其形成理論應(yīng)用于實踐之中。

一、 疊加情緒的產(chǎn)生及對消費選擇的作用

前人的文獻(xiàn)及相關(guān)研究成果表明，不同類型的情緒會對消費選擇產(chǎn)生不同程度的影響、情緒在人們的消費選擇中發(fā)揮著重要作用。這一論斷前人已通過相關(guān)實驗及數(shù)據(jù)分析進(jìn)行了較為全面的論證，但是結(jié)合筆者的具體研究，我們會發(fā)現(xiàn)如果從關(guān)注單一情緒的影響出發(fā)來研究情緒與消費的關(guān)系，很難解釋在實際生活中所做出選擇時的結(jié)果。因此筆者針對消費者在進(jìn)行消費時所產(chǎn)生的基本情緒以及這些基本情緒對消費的數(shù)量與種類所產(chǎn)生的具體影響進(jìn)行研究，根據(jù)調(diào)查與問卷的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)在更多情況下，人們在消費時所產(chǎn)生的情緒往往并非只有一種，而是多種情緒的相互疊加，而同一情緒在從屬于疊加情緒時所產(chǎn)生的結(jié)果比起單一出現(xiàn)時所產(chǎn)生的結(jié)果存在明顯的不同。由此，做出了如下推論：人們在消費時所產(chǎn)生的疊加情緒影響了人們做出消費的選擇，而情緒因子在疊加的過程中發(fā)生了某種變化導(dǎo)致在組合中自身對消費的影響力造成了削弱或增強效果。

通過量化數(shù)據(jù)的方式揭示情緒因子的變化是分析上述推論的核心，下文將圍繞對于疊加情緒對消費的影響所建立的理論模型和對該模型的證明展開，從而揭示疊加情緒中造成情緒因子發(fā)生變化的核心因素究竟是什么，并由此理論應(yīng)用于實際生活與企業(yè)經(jīng)營之中。

二、 模型與假設(shè)

廣泛的理論認(rèn)可情緒與行為之間的關(guān)系：情緒組織并驅(qū)動著認(rèn)知與行為（Levav，Jonathan; Mcgraw，A.Peter，2009）。與此同時，動機-分化理論（Izard，1977）提出，人類在進(jìn)化的過程中分化產(chǎn)生十一種基本情緒。但在現(xiàn)實生活中，消費者的情緒往往不是由單一情緒構(gòu)成，而是有多種基本情緒同時發(fā)揮作用，稱為疊加情緒。因此可以認(rèn)為消費者是在疊加情緒的驅(qū)動下做出消費決定。實際消費情況以消費數(shù)量/金額為量化標(biāo)準(zhǔn)，因其易于獲取而且很大程度上能反映購買活動，可靠且具有實際意義。綜合以上理論，根據(jù)情緒與行為之間的關(guān)系，本文建立了一個“疊加情緒對實際消費影響的概念模型”，如下圖所示。

大多數(shù)研究認(rèn)為積極情緒是某項活動的動力或促進(jìn)因素，與繼續(xù)從事某項活動有關(guān)，導(dǎo)致正面的口頭推薦行為等;消極情緒常與降低興趣，常與抑制、中止活動相關(guān)聯(lián)，會在一定程度上減弱消費行為（Liljander，Veronica; Strandvik，Tore.1997），也有研究認(rèn)為，由于各種因素的綜合影響，消極情緒不僅不會降低還能在一定程度上增加實際消費。因此可以得到如下假設(shè)。

H1：疊加情緒表達(dá)時側(cè)重于某類基本情緒。

以往關(guān)于消費情緒的研究主要集中于探究情緒與購買行為及購后行為之間的關(guān)系，而對情緒本身的構(gòu)成和影響有所欠缺，在以往研究中筆者并未發(fā)現(xiàn)將構(gòu)成疊加情緒的基本情緒因子之間的相互作用進(jìn)行對比的成熟結(jié)論，這也是為何雖然長久以來堅持探究情緒對消費的影響作用但卻無法得知，何種情緒因子在何種情況下更為重要必須將它在更復(fù)雜的疊加情緒的狀態(tài)下進(jìn)行思考，情緒之間的相互作用會導(dǎo)致情緒因子本身的影響力發(fā)生變化，而疊加情緒反而更符合我們廣大消費者的實際消費心理。實際上，研究基本情緒的作用對分析實際消費行為是具有廣泛意義的，因此本文以實體店鋪為例，采用問卷調(diào)查的方法，在已有研究的基礎(chǔ)上，嘗試找出基本情緒與疊加情緒之間的相互關(guān)系。并提出如下假設(shè)。

H2：疊加情緒中，基本情緒a影響基本情緒b對實際消費的影響。

H3：基本情緒對實際消費的影響之間相互獨立。

三、 研究假設(shè)的驗證

2018年11月，筆者在四川省成都市多個實體店鋪進(jìn)行隨機抽樣調(diào)查，并結(jié)合消費情緒的成熟量表設(shè)計問卷。本研究的調(diào)查對象來自各個高校年齡介于18-25歲的消費者。共發(fā)出269份問卷，剔除25份無效問卷，有效問卷為244份，本研究采用5刻度Likert量表（1表示“輕微”，5表示“極強”）。

問卷的問題及選項均根據(jù)以前學(xué)者的現(xiàn)有研究成果設(shè)計，經(jīng)過仔細(xì)揣摩后，發(fā)出作為預(yù)實驗，根據(jù)意見將問卷多次修改最終發(fā)出，語句易懂、條理清晰，問卷應(yīng)具有較高內(nèi)容效度。

本研究以Cronbach's α對全部有效樣本進(jìn)行信度分析，結(jié)果表明各因子的Cronbach's α系數(shù)均大于0.7，表現(xiàn)出高內(nèi)部一致性。問卷具有較好的效度與信度。

為了說明基本情緒對實際消費的影響，本研究運用多元線性回歸分析對模型和假設(shè)進(jìn)行驗證。回歸分析的結(jié)果如圖所示。

表2由回歸系數(shù)可以得出0.057>0.052，表明只包含單一基本情緒情況下，厭惡比依戀對實際消費的影響更大，并可據(jù)此得出單一基本情緒依戀對實際消費的回歸方程。

由于實際消費中往往包含多種基本情緒且各種情緒間的疊加組合繁多，很難針對每一種具體情況進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠懻撆c探究，本研究以同時包含厭惡與依戀兩種基本情緒的情況為例，解釋情緒因子之間的相互作用關(guān)系。從表2回歸系數(shù)0.135<0.212可知，疊加情緒中，厭惡對實際消費的影響小于依戀對實際消費的影響。數(shù)據(jù)分析表明假設(shè)H2成立，拒絕假設(shè)H3，即疊加情緒中基本情緒之間確實存在相互作用，從而對實際消費產(chǎn)生影響，并由此推斷影響發(fā)生的基礎(chǔ)是依戀情緒所產(chǎn)生的正消費相關(guān)性削弱了厭惡所產(chǎn)生的負(fù)消費相關(guān)性，最終反映為消費者最終做出了積極的消費選擇。假設(shè)H1未得到驗證。因此在不同組合中究竟是哪些基本情緒的表達(dá)影響更大？而此時發(fā)生的情緒因子間的相互作用對消費又會產(chǎn)生怎樣的影響？有待進(jìn)一步證明。

四、 結(jié)論與展望

本文結(jié)論對于店鋪、企業(yè)管理的實際意義在于給那些試圖迎合消費者的某些積極情緒或者降低消費者的某些消極情緒，從而刺激消費者進(jìn)行更多消費的管理者提供新的啟示。正如上文著重論證的一組疊加情緒—依戀與厭惡所展示的結(jié)論，在一定條件下，如果經(jīng)營者試圖通過對自身環(huán)境或者服務(wù)態(tài)度的改進(jìn)或者其他方式來試圖降低消費者在消費時所產(chǎn)生的厭惡感，不妨嘗試通過情懷的宣傳以及其他類似方式來提升人們心中的依戀情緒。根據(jù)筆者的實際調(diào)研與分析，消費者情緒中的依戀情緒會比較明顯的弱化厭惡情緒的負(fù)面作用，甚至于在只有此兩種情緒疊加的情況下，最終對消費者產(chǎn)生積極的消費促進(jìn)作用，以更低的成本獲取更高盈利。在把握消費者心理、引導(dǎo)消費情緒的同時，管理者必須關(guān)注不同情緒的產(chǎn)生與組合時所發(fā)生的作用，更多情況下我們的每一個具體的改變或行為會刺激出復(fù)數(shù)的基本情緒，而只有理解所引導(dǎo)出的具體情緒的種類以及其之間的相互作用對消費結(jié)果的關(guān)系，能獲得更好地盈利與口碑。

本研究不足之處在于只選取了少量疊加情緒進(jìn)行分析，雖然對假設(shè)有較好的論證，但考慮到非理性消費行為的復(fù)雜性與情緒疊加的多樣性，如果能豐富樣本，對多種組合進(jìn)行研究，或許可以得到具有普遍意義的結(jié)論，對企業(yè)營銷做出相應(yīng)的指導(dǎo)性意見，這也可作為今后進(jìn)一步研究方向。未來將更多的針對多種情緒因子的組合結(jié)果進(jìn)行實證分析，并積極從中尋找疊加情緒組合的共性特點，從而更好地理解疊加情緒在消費行為與決策中的重大意義。

（通訊作者：魯秋彤）

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作者簡介：牟炳霖，四川大學(xué)，四川成都。