財政資金文化惠民工程策略研究

摘要：為財政文化資金主要是向文化產品提供者給予資金支持，向消費端發力不足，推動實現供給與需求的有效銜接，繁榮文化市場、促進文化消費、增強人民群眾文化發展的獲得感，特進行本課題研究。

關鍵詞：財政文化資金;文化消費;有效供給

近年來，各地普遍采用政府購買的方式實施“政府買單、群眾看戲”的文化惠民工程。財政文化資金主要是向文化產品提供者給予資金支持，向消費端發力不足，消費主體可選擇性不強、參與度不高，文藝院團演出和創造的潛能挖掘不夠深，文化消費市場還不夠繁榮。為解決上述問題，迫切需要加大消費端資金供給力度，推動實現供給與需求的有效銜接，賦予群眾文化消費更多選擇，激勵和引導文藝院團演出和創造的積極性，繁榮文化市場、促進文化消費、增強人民群眾文化發展的獲得感。

一、天津財政“直補”，引導市民消費“文化”的啟示

以往，政府將文化惠民資金直接補給各藝術院團，錢花在哪里很容易變成一筆糊涂賬，百姓也并不一定得實惠。而為了將文化惠民落到實處，天津把補貼直接補到票價上，讓百姓得實惠。2015年起，天津推出了6萬張文化惠民卡，每張卡政府補貼400元，個人自掏100元。消費完500元額度后，可繼續享受11個市級文藝院團演出門票的3折-8折優惠。2016年發行10萬張，2017年已達到10萬張以上?！拔幕菘ā卑l行三年已累計惠及二十多萬人次。

（一）極大激發了群眾文化消費的熱情，培育文化消費習慣。

經過三年發展，“文惠卡”點燃了整座城市的文化熱情，演出劇目、演出場次、觀看人次、平均上座率都創歷史新高，對天津演出市場的助推作用持續升溫。如果把“文惠卡”本身比作一場演出，“補貼”是引子，激發百姓走進劇場;這場演出的高潮則在于精準的“引領”——演出不再靠贈票“請觀眾”、觀眾不再為要票“托關系”、制作或引進更符合觀眾需要的劇目，良好的演出市場秩序逐漸形成。2017年的數據顯示：有77%的持卡觀眾表示“發卡后觀看演出場次比以前增加1倍以上”。一大批以前從未走進過劇場的新戲迷群體正在形成?！拔幕菝窨ā钡陌l行大大降低了群眾觀看演出的成本，極大激發了群眾文化消費的熱情。買“文惠卡”創新了惠民形式，“變補貼院團為補貼市民”，實現了文化惠民和培育演出市場的有機結合，用惠民的方式開拓市場，用市場的手段實現惠民，讓群眾享受低票價、高品質文藝演出，實現了社會效益和經濟效益相統一。

（二）讓文藝演出在群眾中贏得市場、贏得口碑。

天津創新政府文化投入模式和文化惠民方式，在全國首創發行文惠卡，變“補院團”為“補市民”。前所未有的優惠力度，點燃了市民文化消費的熱情。過去將文化惠民資金補給院團，百姓并不一定得實惠。而通過文惠卡直接補給觀眾后，平均每張票個人僅需花11元多。各院團演出場次、上座率、觀眾人數都大幅增加，演出平均上座率達到88%。

（三）“補貼蛋糕”交由觀眾切分，激活院團“供給側改革”。

政府投入模式和文化惠民方式之變在極大刺激有效需求的同時，也將“補貼蛋糕”切分權交給了觀眾，直接倒逼院團主動對接“需求端”加快“供給側改革”，競相排演叫好又叫座的優質劇目。以前各院團為了要政府的超場次補貼只注重演出數量，而不關心百姓是不是愛看、觀眾是否買賬?！拔幕菘ㄍ瞥龊?，這種想法就行不通了。劇團排的戲觀眾不愛看，就不會買你的票，必須‘接地氣’。由于文惠卡將演出選擇權交給了觀眾，各院團市場和競爭意識大大增強，都在努力研究觀眾的“興奮點”，積極創作貼近百姓需求的優秀作品。以往演出多是贈票請觀眾，每次開戲后半小時內，劇場很難安靜下來，演員很受傷?，F在來看戲的都是喜歡的，劇場特別安靜，演員也覺得自己的勞動得到尊重，很享受舞臺。

二、建議啟動實施“文化惠民卡”項目，推動財政文化供給側結構性改革

借鑒天津的經驗，建議啟動實施“江蘇文化惠民卡”項目。通過創新財政投入方式，前置財政資金供給，根據實際消費將資金補貼到消費端，賦予群眾公共文化消費自主選擇權和評價權，積極引導文化產品生產，進一步推動完善文化市場體系。

（一）面向全省發行江蘇文化惠民卡。

面向我省13個地級市首期發行江蘇文化惠民卡，該卡為實名制卡片，可憑二代身份證并支付100元進行購買，每人限購一張。首次購買需填寫《江蘇文化惠民卡申領表》，登記申領者姓名、聯系方式、身份證號碼、喜歡劇目種類等信息。購卡后，可獲得額外的400元（其中省財政支付200元，市財政支付200元）看戲補助，使卡內的可用總額達到500元。該卡在購買后不予充值、提現及退款，每張卡每場次限購4張演出票?？▋冉痤~自購卡日起一年后自動收回、清零，持卡人再次繳費100元激活后，可繼續享受下一個年度500元的看戲金額。消費完500元額度后，可繼續享受演出門票的3折-7折優惠。發行江蘇文化惠民卡，實際上是幫助更多的市民走進劇場，把文化惠民和培育文化市場有機結合起來，以惠民促市場，引導更多的市民改變消費習慣，通過自己購票走進劇場，推動演藝市場逐步健全和發展。與以往的傳統文化惠民項目相比，“江蘇文化惠民卡”創新點在于改變財政以前對文化惠民投入的方式，由補貼院團和演出場所變成了補貼市民。惠民卡有三個好處：一是方便百姓享受更多的文化生活，可以觀看更多的演出;二是對院團改革是一種激勵，通過市場、市民的選擇劇目是對劇目創作的一種認可;三是讓院團更加適應現在的市場競爭機制，讓國有院團發揮引領示范作用來培育文化市場。

（二）成立“江蘇省文化惠民演出聯盟”。

聯盟成員可包括各個文藝院團，聯盟成員全年演出安排不少于一定場次，一律不贈票。江蘇文化惠民卡可用于購買“江蘇省文化惠民演出聯盟”的演出票，并同時享受這些院團演出票價的3至7折優惠。發行江蘇文化惠民卡，引導院團按照市場需求和觀眾需要來組織戲劇生產，加強營銷，提高市場意識和競爭力，提升營銷水平和服務水平，必然促進我省戲劇文化的進一步繁榮，為人民群眾提供更多更好的精神文化食糧。

（三）建立現代營銷體系。

對于國有文藝院團來說市場營銷長期是短板，表現為生產與營銷脫節，營銷部門不健全，缺乏現代營銷手段?？梢砸劳形幕菘òl行，積極搭建網絡營銷平臺和數據管理系統，用“互聯網+”思維推動國有文藝院團營銷升級，實現以銷定產、按需生產。為了讓好戲找到觀眾，讓觀眾知道好戲，應當建立專門營銷隊伍和一套從線下到線上的現代營銷體系，綜合運用網站、微信、手機短信、媒體、宣傳推介活動等方式加大營銷力度，吸引更多觀眾走進劇場。為改變過去各院團單打獨斗局面，除各地市實體售票點聯網統一銷售“江蘇省文化惠民演出聯盟”成員的演出票外，還可建立“江蘇文化惠民演藝網”，實現在電腦和手機端搜索所有院團劇目、查閱演出、在線訂票、精準選座等功能。所有觀眾點擊瀏覽和購票信息都是聯網的，形成向所有國有院團開放的大數據，院團可以很容易獲知觀眾喜好，改變過去對觀眾喜好把不準脈的局面。還能夠根據瀏覽量和點擊量反映出的受歡迎程度，及時調整劇目演出場次。

另外，通過大數據支撐，“江蘇省文化惠民演出聯盟”定期為全省文惠卡持卡人推送個性化、私人定制式的演出資訊，實現精準營銷推廣。為了細分觀眾，還可以建立話劇、民樂、兒童劇、戲曲、曲藝雜技等數十個500人規模的觀眾微信群。院團可以把劇目計劃提前放到群里，演員也可進入群中，大家一起討論，出點子，提建議，通過這種提前的溝通互動，保證作品推出后叫好又叫座。

作者簡介：徐文（1968—）女，大專，館員，淮安市文化館美術部主任。

（作者單位：江蘇省淮安市文化館）