試述全景視角下用戶洞察的新范式

【內(nèi)容摘要】本文從價(jià)值場(chǎng)景、價(jià)值情感紐帶，以及個(gè)體與媒介系統(tǒng)互動(dòng)模式下的價(jià)值觀群體和媒介使用的動(dòng)機(jī)深化等視角，提出了用戶洞察的新范式，即在社會(huì)科學(xué)研究的基礎(chǔ)上疊加認(rèn)知科學(xué)的研究邏輯和方法。

【關(guān)鍵詞】用戶;價(jià)值場(chǎng)景;心理動(dòng)因;新模式

一、傳媒市場(chǎng)洞察：從時(shí)空?qǐng)鼍稗D(zhuǎn)向價(jià)值場(chǎng)景

人們的媒介接觸是傳媒市場(chǎng)洞察的基礎(chǔ)和主干。媒介市場(chǎng)洞察在很大程度上是為了揭示用戶的媒介接觸行為，在用物理介質(zhì)可以解釋媒介的時(shí)代，媒介劃分與媒介接觸是一種“所見即所得”的關(guān)系。然而隨著媒介的底層邏輯由于社會(huì)進(jìn)步和技術(shù)革命變得日趨復(fù)雜，媒介接觸也開始由人與外界的物理性聯(lián)結(jié)進(jìn)入生理性聯(lián)結(jié)和心理性聯(lián)結(jié)。因此，需要采用新的描述、認(rèn)識(shí)和分析標(biāo)準(zhǔn)。在過(guò)去的研究中我們?cè)岢隽艘詡€(gè)體時(shí)空為基準(zhǔn)，形成以“時(shí)間—空間”為橫縱坐標(biāo)的媒介接觸場(chǎng)景網(wǎng)格，用“場(chǎng)景”的概念對(duì)媒介接觸行為予以解釋。從伊尼斯提出“媒介時(shí)空偏向”伊始，不同偏向的媒介具備的不同傳播特征以及所帶來(lái)的不同的文化特征的解釋，成為以時(shí)空軸線的媒介接觸劃分和影響研究的重要論據(jù)。①盡管隨著場(chǎng)景研究的深入，學(xué)者們開始注意到了除有形場(chǎng)景外，社會(huì)要素、情感要素對(duì)場(chǎng)景概念化的重大影響，例如，彭蘭認(rèn)為場(chǎng)景涵蓋了空間環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活習(xí)慣以及社交氛圍。②我們則從需求視角將場(chǎng)景劃分為實(shí)用性功能場(chǎng)景和社會(huì)性功能場(chǎng)景。③

顯然，當(dāng)用戶的媒介接觸已經(jīng)從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)觸達(dá)，市場(chǎng)洞察還需要進(jìn)一步從用戶本體著手，從時(shí)空?qǐng)鼍稗D(zhuǎn)向價(jià)值場(chǎng)景的審視。

斯蒂芬森將傳播過(guò)程中的媒介視為人們營(yíng)造出如游戲一樣區(qū)別于真實(shí)世界的場(chǎng)景，在他看來(lái)，即使閱讀報(bào)紙的過(guò)程也是一種自愿參與的“游戲”，它既不是任務(wù)，也不是工作，與現(xiàn)實(shí)的功利性報(bào)酬無(wú)關(guān)，是一種無(wú)實(shí)質(zhì)性回報(bào)的傳播“游戲”。和游戲一樣，新聞故事只是人們一天中的插曲，與閱讀者的日常生活沒(méi)有關(guān)聯(lián)，故事與故事之間也充滿跳躍性。每個(gè)人都有自己的一套閱讀規(guī)則，有的人從前往后讀，有的人從后往前讀，有的人粗略翻閱一遍后挑著讀，大多數(shù)人在閱讀的時(shí)候會(huì)想象自己如果是故事的主人公將會(huì)如何行事——這些都體現(xiàn)出一種游戲態(tài)度，出入這兩個(gè)界限模糊的世界本身就是一種“游戲”。

一般說(shuō)來(lái)，用戶的媒介接觸按照意志的自由度，大致存在四個(gè)升維過(guò)程：（一）有意識(shí)的被動(dòng)接受（如查看墻上的宣傳標(biāo)語(yǔ)）;（二）無(wú)意識(shí)的被動(dòng)接受（如無(wú)聊時(shí)觀看線性播放的電視節(jié)目）;（三）無(wú)意識(shí)的主動(dòng)觸達(dá)（如瀏覽基于人工智能所推送的喜好信息）;（四）有意識(shí)的主動(dòng)觸達(dá)（如主動(dòng)打開自己喜歡的游戲并沉浸其中）。維度越高，價(jià)值場(chǎng)景就越清晰易見、涉及尺度也越全面。得益于游戲的自在性，為我們?cè)诮y(tǒng)一的觀測(cè)空間中全景式認(rèn)識(shí)和把握媒介接觸的價(jià)值場(chǎng)景提供了一個(gè)非常重要的視角。

有鑒于此，可以將媒介接觸的價(jià)值場(chǎng)景劃分為社交指向（處理人與人的關(guān)系）的媒介接觸、休閑指向（處理人與自身的關(guān)系）的媒介接觸以及工具指向（處理人與外界的關(guān)系）的媒介接觸。社交指向側(cè)重反映群體在場(chǎng)的活動(dòng)訴求，休閑指向則側(cè)重個(gè)體獨(dú)處時(shí)無(wú)任務(wù)情況下的狀態(tài)，而工具指向則強(qiáng)調(diào)個(gè)體行動(dòng)如正式工作、學(xué)習(xí)等任務(wù)的觸發(fā)。三個(gè)指向又包含了若干次級(jí)指標(biāo)，例如，社交方面從關(guān)系親疏劃分為陪伴孩童、陪伴家人、陪伴朋友;休閑方面從與任務(wù)狀態(tài)的密切程度劃分為打發(fā)無(wú)聊時(shí)間、填補(bǔ)活動(dòng)間隙、自我短暫放松及心理的修復(fù)等;而工具方面則從工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)劃分為工作要求、自我學(xué)習(xí)、沉浸體驗(yàn)等。從上述價(jià)值場(chǎng)景出發(fā)，再來(lái)考察調(diào)查對(duì)象所使用的媒介設(shè)備、樣式類型、接觸內(nèi)容、使用時(shí)長(zhǎng)等，便容易得出不同場(chǎng)景下用戶媒介接觸的偏向和某些普遍共性。

二、價(jià)值情感紐帶成為媒介社群得以形成的實(shí)質(zhì)依托

受制于傳統(tǒng)的媒介劃分標(biāo)準(zhǔn)，過(guò)去諸多媒介用戶群體的調(diào)查常采用縮小媒介的概念范疇來(lái)簡(jiǎn)化研究難度，而將用戶群體框定在“電視用戶”或“移動(dòng)用戶”的結(jié)構(gòu)中，再繼而采用性別差異、代際之間、學(xué)歷層次、城鄉(xiāng)二元等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)用戶進(jìn)行刻畫與比較，如這兩年國(guó)內(nèi)外對(duì)Z時(shí)代（95后）的移動(dòng)媒介使用的探討便屬于這一情況。

這種稱謂明顯帶有“媒介本位”的強(qiáng)烈意味，這一劃分雖然有其便利性，但其忽視了現(xiàn)實(shí)媒介環(huán)境的特殊性，不利于反映虛擬媒介環(huán)境中用戶群體實(shí)際傳播消費(fèi)的情況。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，社會(huì)關(guān)系的穩(wěn)定更大程度來(lái)自于社會(huì)因素的作用，在農(nóng)業(yè)社會(huì)，建立起以血緣、地緣親疏為基礎(chǔ)的“差序格局”（費(fèi)孝通，1948），④這種關(guān)系對(duì)時(shí)空依賴性強(qiáng)，即相同地理位置的持久性交往成為關(guān)系建立的首要原則，并形成等級(jí)分明、邊界清晰，以身份、權(quán)力、財(cái)富等因素決定的關(guān)系結(jié)構(gòu)，個(gè)體要突破封閉的圈子，開拓新的關(guān)系非常困難。而在工業(yè)社會(huì)則形成了控制資源的組織、單位的“團(tuán)體格局”，形成個(gè)體和組織間依附和庇護(hù)的關(guān)系（孫立平，1996）。⑤穩(wěn)固和密切的“強(qiáng)關(guān)系”仍然是人際交往的主流，這種交往更多發(fā)生在以單位為中心的輻射范圍內(nèi)，上下級(jí)之間的庇護(hù)關(guān)系與工具性同僚關(guān)系成為主要構(gòu)成因素。

然而，跟相對(duì)封閉和穩(wěn)定的社區(qū)這一現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境的基本單位不一樣的是，隨著媒介技術(shù)帶來(lái)的去中心化與跨時(shí)空，媒介社會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)由社會(huì)屬性的傳播轉(zhuǎn)向以個(gè)體為中心的人的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的傳播和連接的主導(dǎo)方式，并以價(jià)值觀的認(rèn)同與否而建立起相對(duì)松散的千姿百態(tài)的社群。這些社群既不受限于現(xiàn)實(shí)空間束縛，也不受制于“比特”規(guī)則，不會(huì)因?yàn)楣餐P(guān)注某一話題而建立起微信群便得以產(chǎn)生，因此簡(jiǎn)單將“傳”與“播”行為的頻度、密度作為社群關(guān)系成熟與否的觀測(cè)手段和路徑便存在局限性，通過(guò)這樣的量化處理所顯示的某一社群內(nèi)信息交換的活躍度，也可能僅僅是些冗余信息或者是沖突性對(duì)話。因此，用戶之間的價(jià)值情感紐帶才是社群的實(shí)際需要觀察的對(duì)象，其所構(gòu)建的群體并非顯性存在，甚至不需要以“點(diǎn)頭之交”這樣的“弱連接”來(lái)作為群體形成的先決條件，而是隱沒(méi)在自由流動(dòng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)中，但對(duì)已經(jīng)發(fā)生或?qū)⒁l(fā)生的具體場(chǎng)景或事件一定會(huì)保持相同的態(tài)度和行動(dòng)，并以自組織形式實(shí)現(xiàn)快速的聚集和離散。因此，價(jià)值觀測(cè)量便成為了這一情感紐帶觀測(cè)的有效入口，并成了群體在特定場(chǎng)景中所持態(tài)度和行為觀測(cè)的推斷依據(jù)。

三、個(gè)體與媒介系統(tǒng)互動(dòng)模式下的價(jià)值觀群體的洞察

價(jià)值觀的維度較為多元，涵蓋從國(guó)家、社會(huì)到個(gè)體價(jià)值觀的宏、中、微觀的所有層次，也有基于不同生活情景的價(jià)值觀劃分，例如，消費(fèi)觀、職業(yè)觀、愛情觀、文化觀、娛樂(lè)觀、學(xué)習(xí)觀、時(shí)間觀等。價(jià)值觀的測(cè)量方式多樣，有較廣泛使用的米爾頓·羅克奇（Milton Rokeach）價(jià)值觀調(diào)查表，從終極價(jià)值觀和工具性價(jià)值觀兩個(gè)維度各提出18個(gè)指標(biāo)，包括自由、獨(dú)立、社會(huì)承認(rèn)、順從等，也有基于特定行為進(jìn)行的測(cè)定，例如，從交易方式、消費(fèi)品類等角度衡量不同的消費(fèi)觀。

應(yīng)對(duì)媒介環(huán)境的復(fù)雜性，用更簡(jiǎn)潔的方式勾勒出群體價(jià)值觀的異同是認(rèn)識(shí)和把握用戶媒介消費(fèi)與使用的關(guān)鍵，也是學(xué)術(shù)上測(cè)量與研究有效操作的關(guān)鍵。在考察了以往的游戲用戶類型研究之后，最早打破以特定游戲類型來(lái)描述玩家的是理查德·巴圖（Richard Bartle，1996），他基于游戲心理和行為偏向，用傾向“關(guān)注游戲世界——關(guān)注其他玩家”，以及傾向“社交互動(dòng)——單純個(gè)人表演”，將網(wǎng)游玩家劃分為“對(duì)抗者、成就者、社交者、探索者”四類，并由此開創(chuàng)以“用戶為中心”的玩家類型研究的基本框架，如圖1所示。⑥

這一劃分框架準(zhǔn)確且直觀，并有助于從更寬廣層面審視媒介用戶及其價(jià)值觀偏向，例如，參照安德列·馬爾扎維奇（Andrzej Marczawski）等后繼者對(duì)玩家的研究，從“其他用戶——媒介系統(tǒng)——自主行動(dòng)——他人互動(dòng)”的象限出發(fā)，可以用更為人格化的方式描述6種價(jià)值觀群體，即注重“社會(huì)傾向——個(gè)體傾向;利他傾向——利己傾向;建構(gòu)傾向——解構(gòu)傾向”，如圖2所示。社會(huì)傾向者更注重于更多人互動(dòng)，建立更多的社會(huì)關(guān)系;而個(gè)人傾向者則更傾向于自我的表達(dá)和創(chuàng)造，如在媒介環(huán)境中求得“遁世”等自在表現(xiàn);利他者傾向于幫助他人，不求回報(bào)，例如，填補(bǔ)《維基百科》和回答其他網(wǎng)友的問(wèn)題;個(gè)人傾向者則只有在有利益時(shí)才會(huì)行動(dòng);建構(gòu)者傾向于通過(guò)努力學(xué)習(xí)、提升自我，進(jìn)而在一個(gè)系統(tǒng)里出人頭地;解構(gòu)者則表現(xiàn)出無(wú)視規(guī)約而“越軌”與“反常”的行為或態(tài)度，例如，在網(wǎng)上發(fā)表撒野、反智和好斗的“抬杠”行為等。

這一“人格化”的劃分方式除了滿足簡(jiǎn)約和形象的表達(dá)形式，也有利于用戶洞察中分析測(cè)量的開展。每一種“人格”及其次級(jí)指標(biāo)都能夠找到對(duì)應(yīng)的較為成熟的價(jià)值觀概念和量表，例如，利己——利他主義量表等。由于任何人都可能存在多種“人格”的重疊，在實(shí)際測(cè)量中，需要記錄被調(diào)查者不同“人格”上的得分，并根據(jù)價(jià)值觀的偏好程度來(lái)予以“安置”。在價(jià)值觀偏好的測(cè)量基礎(chǔ)上，再根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，考察現(xiàn)實(shí)中“城鄉(xiāng)二元”或“代際沖突”是否與媒介環(huán)境中的價(jià)值觀離散呈現(xiàn)某種相關(guān)，以及不同價(jià)值觀偏向的用戶群體在多元價(jià)值場(chǎng)景下媒介使用行為上的異同和變化。

四、媒介使用的動(dòng)機(jī)深化：從行動(dòng)描述轉(zhuǎn)向心理動(dòng)因

以往媒介使用的研究和課題并不在少，一些課題的調(diào)查范圍亦足夠?qū)拸V，但囿于傳統(tǒng)研究框架，這些研究在廣度和深度上往往難以得到平衡。并且研究一般采集和使用橫斷面式的實(shí)證數(shù)據(jù)，做媒介使用頻度、使用比率、喜好程度等描述性統(tǒng)計(jì)分析，繼而對(duì)某些媒介形態(tài)的傳播效果做因果探討，此類研究所得因果關(guān)系能否實(shí)現(xiàn)跨情景或長(zhǎng)周期的效力常常是有待商榷的。而以用戶為中心的研究范式則擺脫了對(duì)媒介介質(zhì)的依附，進(jìn)而獲得了行為研究的縱深性，向更深層次的心理動(dòng)因做出系統(tǒng)性的測(cè)量和審視。

卡茨（Katz）在1959年提出了“使用與滿足”理論，可以被視為傳播學(xué)領(lǐng)域中對(duì)用戶心理動(dòng)機(jī)研究的初步試水，并在1974年提出“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的用戶接觸和使用模式。該模式首次強(qiáng)調(diào)了社會(huì)背景與個(gè)體心理等因素對(duì)媒介使用存在雙重影響，開啟了完全受眾視角的研究思路。在而后的幾十年，使用與滿足理論雖然成為傳播學(xué)領(lǐng)域引用最為廣泛的理論范式之一，但也因?yàn)槲茨茉诶碚搶用胬^續(xù)“精進(jìn)”而飽受批評(píng)，究其原因，一是限于傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代媒介形式的有限及數(shù)據(jù)資源的有限性，過(guò)往的研究沒(méi)有更多地探討個(gè)體、社會(huì)與媒介深層次的互動(dòng)關(guān)系。“使用和滿足”常成為證明某一具體媒體產(chǎn)品的用戶動(dòng)機(jī)與使用行為存在相關(guān)性所尋找的理論背書，而非嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒窂健６菍?duì)于基本概念缺少共識(shí)，缺乏對(duì)于具體概念的量化建構(gòu)，沒(méi)有完成從質(zhì)性導(dǎo)向的“模式”到數(shù)理導(dǎo)向的“模型”轉(zhuǎn)型，這一模型應(yīng)當(dāng)包含穩(wěn)定的因果變量及其適用多元情境且高解釋力的邏輯關(guān)系，這也導(dǎo)致以使用與滿足理論為基礎(chǔ)的類似研究難以深入和突破。

在這一點(diǎn)上，管理學(xué)以及認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域走在了前面，期間的量化研究經(jīng)驗(yàn)和成熟模型為我們提供了諸多啟示，例如，戴維斯（Davis，1989）等人針對(duì)信息技術(shù)接受和使用所提出的“技術(shù)接受模型”（Technology acceptance model，TAM），⑦其認(rèn)為用戶使用某一技術(shù)系統(tǒng)，存在從感知有用、感知易用到使用態(tài)度、使用意圖再到最終實(shí)際行為的關(guān)系影響（如圖3所示），并在此后由此延伸出技術(shù)接受2模型（TAM2）、技術(shù)接受與使用整合模型（The unified theory of acceptance and use of technology，UTAUT）等。這一模型及其衍生模型至今依然是許多特定技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)效果研究重要的結(jié)構(gòu)與變量參照。

反觀本領(lǐng)域?qū)γ浇橄到y(tǒng)的使用行為研究，尚缺乏傳播學(xué)意義上的普適模型和系統(tǒng)性理論框架，而參考其他學(xué)科的研究成果，以價(jià)值觀為核心構(gòu)建起心理與行為的關(guān)系脈絡(luò)將“使用與滿足”進(jìn)行優(yōu)化是關(guān)鍵的一步。有別于既有理論范式中常采用的“動(dòng)機(jī)—行動(dòng)”具體視角，將價(jià)值觀的穩(wěn)定態(tài)置于動(dòng)機(jī)之前，并以探索個(gè)體媒介生態(tài)系統(tǒng)的生成為邏輯導(dǎo)向，對(duì)于復(fù)雜媒介系統(tǒng)可以具備更好的解釋能力。在用戶媒介使用的行為觀測(cè)中，可以通過(guò)時(shí)間軸線對(duì)行為本身做進(jìn)一步分解審視，如將之劃分為媒介使用行為的前、中、后三個(gè)階段。使用行為前階段通常包含了價(jià)值判斷、用戶動(dòng)機(jī)、使用期望以及信息檢索等影響使用行為產(chǎn)生的若干核心變量;而使用行為中則具體反映價(jià)值偏向及其衍生出的慣習(xí)以及態(tài)度等，媒介使用行為后則包含了滿意、抱怨和推薦等意向性指標(biāo)，如圖4所示。在上述諸多變量的觀測(cè)制定上可以采用兩種模式，一類依然是用于描述性統(tǒng)計(jì)，用以反映更多元化的行為表現(xiàn)如具體訴求或?qū)徝榔茫⒆鼍植炕貧w分析探討。一類則用于變量的概念闡述，用于研究所提出的結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證，期望建構(gòu)起更具解釋力的用戶媒介使用模型，并提供一批成熟量表供學(xué)界探索。

五、用戶洞察的新范式：在社會(huì)科學(xué)研究的基礎(chǔ)上疊加認(rèn)知科學(xué)的研究邏輯和方法

隨著媒介認(rèn)識(shí)從“物理”向“心理”的路徑進(jìn)階，媒介研究自然而然地要將研究邏輯及結(jié)果與認(rèn)知科學(xué)做進(jìn)一步的結(jié)合以期產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”。如今，認(rèn)知科學(xué)包含了認(rèn)知心理學(xué)、認(rèn)知神經(jīng)學(xué)、腦科學(xué)以及由計(jì)算機(jī)學(xué)科交叉所產(chǎn)生的人工智能等諸多學(xué)科，并呈現(xiàn)出若干新的趨勢(shì)：越來(lái)越強(qiáng)調(diào)認(rèn)知的涉身性和環(huán)境的作用和社會(huì)學(xué)維度的理解;更加關(guān)注對(duì)認(rèn)知的生物學(xué)和演化理論的說(shuō)明，將意識(shí)問(wèn)題看作生命現(xiàn)象，引入自創(chuàng)生性、自主性、自組織等概念以動(dòng)力系統(tǒng)理論理解認(rèn)知;倡導(dǎo)復(fù)雜性理解，借助量子力學(xué)等手段進(jìn)行說(shuō)明。⑧認(rèn)知研究的快速發(fā)展使得我們過(guò)去對(duì)認(rèn)知、意識(shí)在哲學(xué)層面的抽象思考有了經(jīng)驗(yàn)性的認(rèn)識(shí)，并使我們重新審視包括傳播學(xué)在內(nèi)的社會(huì)科學(xué)的研究視角和方法。目前媒介接觸和使用的研究與認(rèn)知心理學(xué)結(jié)合的較多，主要是基于心理學(xué)量表編制問(wèn)卷題目。隨著研究的深入，需要跟認(rèn)知科學(xué)的其他領(lǐng)域繼續(xù)交叉演進(jìn)，其具體表現(xiàn)為：

一是參照認(rèn)知心理學(xué)、認(rèn)知神經(jīng)學(xué)的相關(guān)理論，在用戶心理對(duì)媒介行為的影響關(guān)系中加上認(rèn)知層次的變量設(shè)計(jì)，并以此延伸研究的維度，尤其是對(duì)如“信息繭房”等局部重點(diǎn)議題做深化研究。“信息繭房”是由個(gè)性化信息推送與個(gè)人喜好所構(gòu)建起的內(nèi)容環(huán)境，“信息繭房”既強(qiáng)化了固有的內(nèi)容喜好，也造成了群體間極化的可能。從本文的媒介視角看，“信息繭房”可以視為個(gè)體媒介生態(tài)系統(tǒng)的極端表現(xiàn)，從價(jià)值觀出發(fā)有助于觀測(cè)和把握“信息繭房”的形成演化與分類特征，并評(píng)估長(zhǎng)期的媒介偏向?qū)ι頇C(jī)制所產(chǎn)生的影響。以此為該議題提供更多系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)支持便可形成傳播學(xué)研究的一個(gè)重要分支。

二是使用認(rèn)知神經(jīng)學(xué)的技術(shù)方法和設(shè)備，例如使用眼動(dòng)儀、正電子發(fā)射斷層掃描、功能性核磁共振成像等腦電裝置測(cè)量實(shí)驗(yàn)刺激后的生理指標(biāo)變化。由于問(wèn)卷調(diào)查方法多采用用戶自我評(píng)測(cè)，難免一些用戶受到情緒或出于隱私而選擇虛假作答。而認(rèn)知科學(xué)中的腦電實(shí)驗(yàn)等方法，一方面可以對(duì)某些關(guān)系假設(shè)進(jìn)行復(fù)核驗(yàn)證，用生理指標(biāo)反映用戶更真實(shí)的媒介接觸情緒或態(tài)度。同時(shí)，腦電、眼動(dòng)等實(shí)驗(yàn)包含了具體的“刺激”環(huán)節(jié)，例如使用具體媒介產(chǎn)品或功能，這也有助于在媒介“入虛”探索的初期，“矯正”由于概念過(guò)度超前或抽象而對(duì)公眾既有認(rèn)知所造成的不適及認(rèn)識(shí)把握上的困難。

三是理解并應(yīng)用人工智能的原理和技術(shù)手段。它包括在研究中爬取網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)信息，輔助完成瀏覽、購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)處理以及內(nèi)容文本的態(tài)度和情緒分析等工作，這也是當(dāng)前計(jì)算傳播學(xué)的研究重點(diǎn)區(qū)位。但囿于網(wǎng)絡(luò)行為的復(fù)雜性和互動(dòng)性，即便是能夠獲取海量數(shù)據(jù)，目前還尚未有合適的網(wǎng)絡(luò)抽樣方式方法。⑨基于本文的進(jìn)階路徑，將有助于于設(shè)計(jì)更為精簡(jiǎn)的行動(dòng)人群之監(jiān)測(cè)模型，并觀測(cè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中不同價(jià)值群體之間的互動(dòng)影響以及人口結(jié)構(gòu)消長(zhǎng)對(duì)于媒介系統(tǒng)乃至更為宏大的社會(huì)大系統(tǒng)的諸多作用、機(jī)制及表現(xiàn)。

注釋：

①〔加〕哈羅德·伊尼斯：《傳播的偏向》，何道寬譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2003年版，第9頁(yè)。

②彭蘭：《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代a媒體的新要素》，《新聞?dòng)浾摺?015年第3期。

③喻國(guó)明等：《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代：場(chǎng)景的凸顯及其價(jià)值分析》，《當(dāng)代傳播》2017年第1期。

④馬戎：《“差序格局”——中國(guó)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和中國(guó)人行為的解讀》，《北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2007年第3期。

⑤孫立平：《“關(guān)系”、社會(huì)關(guān)系與社會(huì)結(jié)構(gòu)》，《社會(huì)學(xué)研究》1996年第5期。

⑥Richard Bartle.Hearts， “clubs， diamonds， spades： Players who suit MUDs.Journal of MUD Research，”no.6（1996），pp.1-19.

⑦Davis， F. D.“Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology，”MIS quarterly， vol.13，no.3（1989），pp.319–340.

⑧李曉力：《當(dāng)代哲學(xué)如何面對(duì)認(rèn)知科學(xué)的意識(shí)問(wèn)題》，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》2014年第6期。

⑨祝建華等：《對(duì)談?dòng)?jì)算傳播學(xué)：起源、理論、方法與研究問(wèn)題》，博客中國(guó)， http：//xueshu.blogchina.com/991722025.html，2019年2月6日。

（作者系教育部“長(zhǎng)江學(xué)者”特聘教授、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng);本文的合作者為北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士后方可人）

【特約編輯：紀(jì)海虹;責(zé)任編輯：李林】