淺析產業碰撞下的黃酒文化

楊凌蕓

摘要：黃酒，一個歷史悠久卻又相對小眾的酒種，開始越來越多的活躍在大眾的視線中。本文從黃酒的產業地位著手，分析了黃酒產業的宏觀環境與微觀環境，黃酒產業的升級意義非凡。

關鍵詞：黃酒;消費者;紹興

一、產業現狀

（一）黃酒產業地位

黃酒，世界最古老的酒種之一，距今已有2500余年的歷史，其發展史遠超于白酒、啤酒和葡萄酒。黃酒最著名的有紹興加飯酒、福建老酒、無錫惠泉酒、江西九江封缸酒等。但被中國釀酒界公認的、最具中國特色的，首推紹興酒。

從黃酒的飲用價值來說，黃酒具有豐富的藥用價值，并且黃酒度數低、溫和、養生、健康的性質極為契合當下消費者品質生活的消費需求。集多種價值于一身的黃酒，對消費者來說，收益還是很多的。

其次，黃酒的文化價值并不遜于其他酒類。古有煮酒論英雄、李白斗酒詩百篇說的便是黃酒，同時它也承載著中國源遠流長的文化內涵，在酒類文化可稱為獨樹一幟。

黃酒產業的地位也并不可小覷。古越龍山作為黃酒行業的龍頭企業，曾榮獲中國黃酒行業標志性品牌、亞洲500強和中國品牌500強、被作為“國宴用酒”;首屆中國（國際）黃酒產業博覽會舉辦，黃酒產業一度投放國際舞臺眼光，其實，黃酒的影響力要比想象大很多。

（二）黃酒生存現狀

我國的黃酒生產區雖然突破了“三省一市”（浙江省、江蘇省、江西省、上海市），但黃酒僅占我國飲料行業總量的4%。

權威數據顯示，2018年黃酒企業銷售額為167.45億，利潤為17.2億，這樣的數據如果單獨來看的話可能并無感觸，但如果橫向對比的話，它的收入連白酒產業銷售規模5364億的零頭都不到，這差距可想而知。

二、黃酒發展環境

（一）宏觀環境下的黃酒產業

目前黃酒行業缺乏一定的“標準化”，盡管目前行業在不斷出臺相關規范化、標準化文件政策，但是還是需要進一步加強頂層設計。而從局部來說，很多黃酒企業的產品梳理比較雜亂，沒有形成清晰的品牌定位，黃酒主流產品的核心價值沒有被挖掘出來，整個行業的價值定位沒有得到共鳴。

（二）微觀環境下的黃酒產業

聚焦黃酒行業的市場微觀層面，價值定位、消費群體認知、主流消費區域形成了一個個“包圍圈”，限制著黃酒行業的發展。

從市場層面來看，黃酒消費多集中于中低端產品，主流黃酒價格比起其他酒類產品要低，二三十元成為主流的價位段，渠道利潤低微，發展動力缺乏。在這種情況下，黃酒市場存在著諸多亂象，如產品形象低級，品相雜亂;低價同質化競爭明顯影響了消費者對黃酒的認知度;各種品牌的黃酒年份酒亂打，透支了黃酒真正的市場價值。

而從市場區域來看，目前，蘇、浙、滬市場銷量占據了整個黃酒銷量的70%以上，很多企業還依然選擇在傳統成熟的市場進行深耕，限制了走出去的機會和空間。這樣的競爭格局，一定程度上也是黃酒行業缺乏全國性品牌的引領，弱化了黃酒酒種的影響力。

比如，在很多消費者尤其是北方消費者眼中，會簡單的把黃酒等同于“料酒”。對黃酒還是存在很大的認知誤區，這背后反映出黃酒行業對消費者的培育工作還遠遠不夠。

這種南北方黃酒產業發展的不平衡，很大程度上影響了黃酒產業規模的擴張，甚至黃酒被貼上了“區域化”、“小眾化”的標簽。而要解決這樣的難聽，單獨依靠企業本身的力量比較難改變，因為企業自身營收的規模和體量有限，所以，除了黃酒產業本身做好品牌培育外，更多還需要政策的支持、政府的扶持及資本市場的介入。

三、黃酒產業發展升級

（一）以517黃酒商城為例

通過了解，517黃酒商城創始人，創立了線上線下融合的黃酒全產業鏈綜合資源平臺，并通過一系列創新舉措，如在韓國巡演舉辦中國黃酒高峰論壇、線下開設517黃酒館、開展酒道培訓、創新黃酒招商模式，為黃酒行業帶來了更多新的生機。如今，他又轉向產品創新，與女兒紅聯合打造“中國紅”產品系列，迎合新時代消費者的需求。

（二）以花糯黃酒為例

花糯時尚黃酒品牌是另一個不走尋常路的黃酒新生派。2016年品牌建立以來，開辟京東、天貓線上銷售渠道，通過時尚化、年輕化、獨具特色的產品包裝，吸引了大批年輕消費者，每年都有數百萬的銷售收入。李總認為，借助互聯網營銷平臺，通過時尚化包裝吸引消費，在保障產品質量的前提下可以讓人們對黃酒這個品類開始產生好感。

（三）黃酒新趨勢

2018年，古越龍山中高檔酒同比增長12%左右，普通酒同比下滑8%以上。無獨有偶，去年金楓酒業中高檔產品的收入占比高達80%以上，而低檔產品收入占比僅為15%。隨著人們對黃酒的認可度會越來越高，黃酒可發揮的市場潛力還會提升，消費升級趨勢逐步在黃酒產業顯現。

值得關注的是，在這種消費升級的帶動下，黃酒千元以上價位產品也陸續上線：古越龍山推國釀1959、會稽山推大師蘭亭珍藏版等進一步拉升了黃酒的價值感。龍頭企業的帶動作用也得到黃酒廠商的認可。

黃酒龍頭企業推出高價產品，旨在通過高端品牌在黃酒市場做標桿引領，讓大家都知道黃酒應該有更好的檔次，過去企業并沒有側重品牌的這種塑造，可能短期內效果不明顯，但釋放的信號是，行業從上到下對提升黃酒品牌附加值有這方面的需求，意義要大于實際效果。

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（作者單位：紹興文理學院元培學院）