經營型店長打造系列之三發現商品銷售規律，找到業績提升突破口

趙棟梁

我們做零售行業，極為重視對店長持續不斷的培養，目的是讓他們能夠承擔更大的責任。根據店長的結果貢獻能力，我們把他們分為兩種，一種是業績型店長，他們能夠實現門店每月的業績目標;另一種就是經營型店長，他們不只是能夠實現每月的業績目標，還能把門店的利潤目標做到位。

這樣的店長誰都想要，可是為什么經營型店長能夠管好利潤？是因為在工作中，他們一直在做別人沒想到的事：用商品管理技術，讓業績產生足夠多的毛利額。這就是，經營型店長能夠實現高利潤的秘密。

前面兩篇文章，我們已經重點講解了如何定業績目標、如何定利潤目標，這一期我們要學習，如何通過商品管理來提升門店的銷量和毛利水平，控制利潤的目標達成，怎樣找出商品的銷售規律，把每一盤貨賣得賺錢。

一、新品銷售真的有規律嗎？

1、門店商品管理的誤區

正式進入課題之前，我們先結合當前春夏交替，分兩個層面看一下商品管理的誤區。

（l）春季產品今年的售罄不好，庫存較大，所以就放在門店慢慢賣，以求得更多的銷售。結果，顧客進店選不到想要的夏季新品，只能看到春季產品和夏季產品歷史庫存，不光春季產品沒賣多少，反而影響夏季新品銷售。

老板的思考方式錯了嗎？也沒錯，春季產品售罄不好，庫存大，這是事實。

（2）現在的天氣太冷了，夏季產品上來也沒人買，等天氣變暖再說。

你可以等，但是顧客不一定等，貨品的銷售是有規律的，不能想怎么賣就怎么賣。我們的失誤在于，沒有在銷售前透徹地掌握商品銷售規律，做不出貨品的銷售標準，違背規律銷售貨品。

店長的誤區

（1）5月了，春季產品折扣力度大，夏季產品是正價，顧客很可能不買;

（2）春季產品不好賣，折扣力度再大些，貨再齊備一些，顧客就有可能買;

（3）春季產品先別撤柜，再留幾天，可能還有人能買;

（4）暢銷款得給我留著，別調走，顧客不買的時候你再調走;

（5）滯銷款不能賣了，調走。

我們對于“怎么賣一盤貨”，沒有事先確定下來，沒有統一標準。如果我們對怎么賣這一季春裝、夏裝提前就有一套方法和標準，大家就不會有誤區了。

2、一盤貨的銷售規律

結合鞋服銷售的普遍規律，我們把四季銷售規律，放到一張圖里面。

備注：

1、有些品牌的春裝，在12月份就會導入門店。

2、本案例中每季商品銷售周期為6個月，當前有些品牌商品銷售周期為5個月收尾期只留1個月。

3、門店每個月的銷售，需要同時管理2-3季節的商品推廣。

春季產品在12月份（圣誕節之后）就開始進店，這是比較早的品牌。大多數的品牌，產品是在1月份開始給門店發貨。貨品開始一點點出現在門店，導購開始挑選，這個時期以顧客試穿為主，銷售量并不多，我們把這個時期叫做“導入期”。

春季產品什么時候開始好賣？通常是在二十四節氣的立春前后，春季產品開始好賣，一直會持續3個月的時間，到立夏結束。這段時間跨越了6個節氣，3個月的時間，我們把這個時期叫做“主銷期”。

過了這個時期之后，春季貨品開始一點點不適應當下的溫度，后置的工作開始來了，貨品逐漸離開門店，我們把這個時期叫做“收尾期”。

有的品牌收尾期是2個月，但是部分品牌操作比較快，1個月就夠了。

所以，一盤貨的銷售是有時間標準的，春季產品到底銷售多長時間？

導入期就1月份，相當于1個月，最好賣的時期有3個月，收尾期如果比較快，1個月。春季產品銷售就5個月。有一些品牌收尾期2個月，渠道比較大，撤貨比較慢，整個春季產品銷售是6個月時間。

我們要選5個月或者6個月，來作為一盤貨的銷售周期。所以，一盤貨的銷售需要先定時間，夏季、秋季、冬季貨品也是這樣做。

門店每個月的銷售，要同時照顧至少兩個季節的貨品推廣。回到剛才老板和店長他們有誤區上，還會有爭執嗎？沒有，4月份既要把春季貨品賣好，同時要把夏季貨品賣好。

新品銷售真的有規律，我們要按照規律去賣貨。

（1）新品開季，什么時候上柜最合適？

導入期上貨是最合適的。春季產品12月或者1月份上貨最合適;夏季產品3月或4月上貨最合適;秋季產品6月末或7月初上貨最合適;冬季產品9月或10月上貨最合適。

（2）如何保證新品在最佳

時間上柜？

上一季貨品必須要打開陳列缺口，把不賣的貨撇下來，新品才能上去。在夏季產品到貨的時間，春季產品依然在門店里進行大量銷售，春季產品占據了陳列容量。這些陳列容量如果優化出來給夏季產品，是否陳列表現會更好呢？

如果現在撤不下來，有一個辦法是可以解決的，這個方法叫做“暢滯銷剝離”。

在貨品的主銷期，每個月的月末，把暢銷款和滯銷款分離開，叫暢滯銷剝離，剝離之后做出清行動。利用出清行動，把暢銷款賣完;滯銷款，如果公司沒有退貨政策也要賣完，如果允許退貨，可以退回公司。相當于主銷貨品每個月末，都有一個出清規劃。隨著出清，整個陳列容量會騰出一部分，上下一季的產品。

二、如何發現自己的銷售規律？

在零售當中，把這些規律整理出來有什么用？

一季貨品的操作從導入期、主銷期、收尾期這三個階段來看，有九項工作任務，做零售規劃時要把這些工作安排進去。

1、九項工作任務

（1）迭品開季，到貨時不要什么貨全部放到門店。這個時候門店什么貨都有，款式與當下溫度不匹配放著也不會銷售。所以一定在開季的時候選擇應季的、匹配當下的產品去開季。

（2）快速試銷，貨給了門店，不能不管。門店要及時的把貨品與顧客連接在一起，試的時候顧客會反應好和不好，好的可以補，不好的可以退，這個叫快速試銷。有些品牌上市3天就開始試銷，馬上出結果。這些對有的品牌來說是非常有必要的。

（3）確定主推，確定在下階段能夠出業績的產品，要選出自己的爆款，根據顧客試穿的結果，選出主推，全力銷售。

（4）抓動銷，讓很多款抓緊賣出第一雙。

（5）抓出清，有些款賣的差不多了，剩一兩雙就快速出清。動銷和清款兩項抓好，銷量提升會非常快。

（6）庫存合并，多店管理要做多店的庫存合并。

（7）調價格，準備開展促銷活動。

（8）季末收倉，有些產品不能賣，也無法賣，拿到倉庫或返給廠家。

（9）季末總攻，為了在6個月內達到預期的銷量，季末進行總攻活動，把不能剩的全部賣掉。

這9項工作都要安排在6個月內去干，所以規劃一盤貨的銷售時間是非常重要的。

2、商品生命周期規律提煉

每季結束，大家一起做季復盤，分析這季貨品銷售得失。比如2019年春季產品鐺售結束的時候，也就是5月份的時候，商品部、銷售部應該一起把這季貨品6個月內銷量、折扣都統計出來，看看這個規律和我們以前想的是不是一樣。如果不一樣，是哪些貨品結構造成的，還是哪些貨品到晚了造成的，這里要找原因。

提煉規律的時候要注意兩項：

（1）商品部、數據部、銷售部一起整理季節層級和品類層級兩種規律。季節層級生命周期，一季貨整體6個月每月的銷量、折扣變化規律;品類層級生命周期，每一個品類在6個月內每月的銷量、折扣變化。銷量變化除了受天氣變化影響之外，還和我們的活動、到貨情況有關，所以大家要結合歷史實銷環境進行分析。

（2）分析品類級別生命周期。只看數量，會發現每一個品類的銷量在每月是有變化的，而且每個品類的銷量都有一個月份是最高的，這個月就是這個品類的銷售高峰月。還可以看每個月份賣的最好的品類，這個品類就是月度的重心品類，這是銷售推廣的重點。

三、如何利用并突破規律提升業績？

在零售層面，一季貨的銷售結果，是可以通過銷售節奏設計來改善的。

1、銷售高峰前移法

通過人為的努力，把賣貨最多的那個月份向前移動。

主銷期是一個季賣的最好的時間。以秋季產品為例，8-10月是賣的最好，我看過很多公司的銷售記錄，發現他們把秋季產品，銷售最高的月份安排在了10月。想一想就知道，這時的折扣很難控制，有銷量不一定有好折扣，因為10月很可能會有很多企業進行低折扣銷售。我們能不能，把銷售最好的月份放到9月份，在9月20號國慶來臨之前是可以做銷售的高拆扣。這就需要考慮2個條件：一是VIP管理到位，顧客得試了就買;二是廠家發貨及時。這樣做銷售高峰的企業，折扣改善了，爭奪VIP的能力也增強了。

2、銷售周期縮短法

把原來一季貨賣8到9個月賣成6個月，用相對短的時間來做銷售。這一季時間短，就給下一季留出空間，不能貪春丟夏，貪夏丟秋。

3、銷售折扣壓后法

盡量把主銷期的折扣控制的好一點。在收尾期的最后兩個月，折扣才可以下調。

4、銷售目標緊前法

導入期和主銷期的銷量目標定高一點，收尾期不要有太大的夢想。

四、每周門店要抓商品的四件大事

1、新品首件動銷

有些新品上市了，現在還一件沒賣，有人試、沒人買，要趕緊開單，抓新品的第一件銷售。如果不抓動銷，有爆款趕緊補貨，補回來很可能過一段時間就不再好賣。因為一款貨是有時間規律的，就那么幾周賣的好，過了時間貨就不好賣;而且還要考慮訂單總量是否已經足夠。爆款是可以爆，但是讓每一款都爆才是最好的，所以我們要培養爆款，找替代款。

2、新品清款管理

有些款賣的好，剩單版單件，不能補貨，又無法調貨，要盡快賣完最后一件，這是周任務。

3、黃金周的推廣

有些產品根據設計：材質、長短、顏色，分析下來有一周是最匹配天氣的、最好賣的，這個叫單款銷售的黃金周，這周的銷售一定要起量。我見過很多個爆款，做過數據統計，發現一個爆款一定有一周是賣的最好的，通常這一周出現在動銷之后的第三周內。因此，店長要關注剛賣出第一件產品的款，之后能不能出現黃金周。

4、新品上市反饋

四周之內，新品上市必須要管，讓顧客不斷地試。顧客試穿后，門店有的時候好像只是知道他買了還是沒買，但是從來沒想過這事跟補單有關系，跟調撥也有關系。顧客試穿好的產品，如果公司有，可似補尺碼、補顏色;沒有，單店出清就可以了。

結語：專業的厚度，決定事業的高度

經營型店長，要堅持門店的盈利最大化，因此一定要從銷售數量標準、時間標準、折扣標準三個維度來控制自己的貨品。只有把他們都能控制住，一盤貨的銷售盈利才能最大化。有些商品不該打折賣，就不能打折;有些商品應該打折賣，就果斷一點;有些商品短時間內賣不完;有些商品不用這么短的時間。

商品生命周期的管理，涉及到了商品、銷售、財務部門的協作過程。對于我們店長來說，學會這些的意義是不一樣的。要像一個老板一樣管好人、店、貨，就能輕松完成業績目標和利潤目標。

下期導讀：

要想知道賣得好不好，就要看懂經營數字。分為三項：

第一個是學會通過數字看懂銷售情況;

第二會用過程指標的改善提升結果指標;

第三是這一張報表是你每周要看的。