中歐旅游觀差異的文化探源

劉玉靈

摘 要：近年來，隨著出國熱的持續升溫，跨國旅游逐漸成為一種特殊的文化交流形式。據最新數據分析，歐洲已成為僅次于亞洲的中國游客第二大旅游目的地區域。然而，仔細觀察不難發現中歐旅游觀截然不同，由此還可能導致許多矛盾與沖突。因此，從文化層面剖析造成中歐旅游觀差異的因素尤為必要，具體包含中西方不同的思維方式、價值取向、風俗習慣以及宗教信仰。身處于這個文化流動的時代，中國游客需在享受旅游的同時增強文化意識，提高文化敏感度，以此減少甚至避免在跨國旅游中可能出現的摩擦，更重要的是在世界上樹立良好的中國游客形象。

關鍵詞：跨國旅游;旅游觀念;文化差異;游客形象

一、引言

旅游的本質是文化，跨國游的興起與發展，對世界文化的交流產生了巨大的影響，尤其對促進中西方文化交流意義重大。“文化是旅游的靈魂”這一觀念早已被不少學者和業界人士認可。北京旅游學會于1990年先后組織過兩次關于旅游文化的專題討論，并在《旅游學刊》上發表座談會紀要，明確提出，文化是旅游的基礎，是旅游的內容，而旅游是傳播、宣傳文化的載體和媒介[1]27。

縱觀我國學者對文化視角下中西方旅游的研究發現，其研究旨趣多集中于跨文化旅游、旅游文化、旅游審美、旅游理念等主題，內容主要包括中西方文化差異的表現、成因及對其旅游業發展的啟示和意義等方面。其中，田穗文、龍曉明（2003）的《旅游發展中的跨文化研究》[2]，劉茜（2006）的《中西方旅游審美的差異》[3]，王文鋒（2009）的《民族性格差異在中西方旅游文化中的體現》[4]，滕薇、王永祥（2014）的《中西方旅游交際中的跨文化思考》[5]等論文都做了不同的闡述。不同于前人的宏觀視角和先歸納再演繹的論述順序，本文主要通過演繹—歸納—再演繹的順序，即從微觀層面入手，由生活實際切入，繼而引出理論，再用理論指導實踐，并輔以實例來展開論述。以小見大、由淺入深地逐步闡釋中歐旅游觀差異的文化淵源。

二、中歐旅游面面觀

（一）度假觀念不同：生活必需品vs生活奢侈品

度假對歐洲人而言，是親近自然，更好地認識、了解與提升自我的絕佳時機。甚至不少人認為旅行和度假才是生活中最重要的部分，而工作不過是度假的前期準備。既然度假猶如“家常便飯”，歐洲人在旅行中不過于講究吃住。歐洲背包客出門往往只需一瓶水，一塊三明治或面包即可解決溫飽問題。而性價比較高的青年旅社也成為歐洲大多數年輕人的首選。中國人旅游觀光，尤其是跨國游，并不像歐洲人那般頻繁，“總難免帶著一絲犒勞的性質——自己獎勵自己、男女培養感情、公司慰勞員工、子女孝敬父母、至于最多見的公款旅游那本身就是天上掉餡餅”[6]43。既然是奢侈品，中國游客自然會借此機會享受旅途中的快樂，講究吃住也就不足為奇。

（二）旅游組織形式不同：自由行vs跟團游

歐洲人旅行，喜歡做好一切準備然后“輕裝上陣”，絕不“拖泥帶水”，一個旅行包往身上一背便足以浪跡天涯。他們不愿別人的操縱與安排，喜歡自己決定旅游的行程和路線，并在度假前幾個月就開始籌劃。很多人在旅行中還會手執一份地圖或是一本厚厚的旅游指南，然后按計劃前往目的地。而許多中國游客雖然也會做各種旅游攻略，但大多認為旅游就是為了放松身心，不愿為具體的旅游線路而煞費苦心，一是沒時間，二來也沒精力。“萬一網上訂了旅館到時住不上怎么辦？”，“要是遇到壞人怎么辦？”像這樣的考慮比比皆是，此不贅述。總之，中國游客喜歡決定好目的地，其他一切交給旅行社，以此省去許多麻煩，故跟團游在中國游客中大受歡迎。

（三）游客照不同：拍他vs自拍

通過拍照、攝影記錄旅行中的美好似乎成了世界范圍內旅游人士的共識，但不同的是游客的拍照對象。歐洲游客喜歡抓拍事物自然的模樣，尤其是那些他們認為新奇的事物，如奇特的自然風光、古老的建筑、在地上玩耍的小孩等等，卻唯獨少了自拍。而對中國游客而言，游客照可謂旅游中的重頭戲。他們可以為了一張人景合一的照片在同一個地方耗上半個小時甚至更久，但“到此一游式”的照片需要同時融入景與人兩個主題，很難拍好。其中有炫耀的成分，前面談到旅游對中國人來說是生活奢侈品，那么在旅途中通過各種社交軟件（如微信、微博）曬出自己的游客照自然很有面子，還能成為日后與親朋好友聊天的話題。

（四）旅行裝備不同：防曬vs日光浴

在旅游過程中，如何穿衣打扮也是有講究的。中國女游客出門前必得花時間好好打扮一番以求展現自己最好的一面，其旅行裝備的一大特點是齊全，似有“萬事俱備，只差出門”之感，且永遠離不開“防曬”二字。她們出門前不忘帶各種防曬物品，生怕出門后被太陽曬地“體無完膚”。有趣的是，晴天撐傘這樣一件習以為常的事在歐洲卻變成一件稀罕事，甚至成為人們辨別中國游客的依據。相比之下，歐洲人旅游，不論男女，出門偏愛簡單舒適的穿著。他們也無防曬意識，更別說撐傘或戴帽子了，甚至喜歡將自己完全暴露于太陽底下。不少中國游客心里會犯嘀咕：我們想方設法讓自己變白而他們卻努力變黑！殊不知經太陽“沐浴”后的黝黑膚色正是歐洲人所追求的完美膚色。與大自然保持親近，充分享受陽光的洗禮，這是大自然的饋贈，豈有不開心之理？

（五）旅游景點不同：著名景點vs靜謐小鎮

談到旅游景點，中國人喜歡以數量取勝。據80年代移民到比利時的劉先生介紹，“這兩年國內的游客越來越多”，“我掌握地國內游客的一個特點，那就是安排的景點越多越好。你說來不及看怎么辦？那沒有關系，只要到那里拍上一張照片就滿意了”[6]P45。的確如此，中國游客注重旅游打卡，并以照片為證！他們尤其喜歡標志性景點，去紐約若看不到自由女神像，去巴黎看不到埃菲爾鐵塔，去羅馬不看斗獸場等就等于沒到過那些地方，而這也正迎合了他們愛跟團游的特點。相反，歐洲人喜歡到人少安靜的南方小鎮度假，有陽光、有沙灘便足矣，如法國南部的蔚藍海岸是旅行愛好者、浪漫主義者和探險者們最理想的天堂。因此，當大批中國游客來到著名城市旅游時，若想用外語和當地人聊上幾句似乎希望不大，因為見到的多是來自世界各地的游客，而當地人若不是在自家小院里曬太陽、喝下午茶，就是躺在沙灘上曬日光浴，遠離城市的喧囂，靜靜地享受大自然的美好。

（六）旅游狀態不同：喜靜vs好動

歐洲生活節奏慢，人們不喜歡有時間緊迫感，而喜歡融入時間，與時間肩并肩。英國人Clare從小就跟父母去意大利的南方小鎮度假。當被問及整天躺在那里什么也不干有什么勁兒時，她反駁自己在曬太陽，當然也可以游泳或打沙灘排球。“再說，為什么一定要干點什么呢？上班不是一直在做事嗎？度假的目的就是什么也不干”[6]46。相反，中國人一提到旅游必然頗有興致，想趁此機會好好釋放生活的壓力。旅游時若不好好“動”起來，做些有趣的事，那就等于浪費難得的假期時光，虛度光陰罷了。例如，很多中國游客到歐洲園林參觀時，不是擺出各種姿勢拍照，就是不停地邊走邊聊。而很多歐洲游客則喜歡在湖邊的椅子上坐著，靜靜欣賞風景。

（七）旅游消費不同：奢侈品vs紀念品

現如今，中國游客似乎被冠上“購物狂”、“行走的錢包”等稱號。無論他們走到哪兒，哪里就可以生意欣榮，甚至起死回生，尤其是奢侈品牌，如法國的香水、化妝品，意大利的服裝、皮鞋，瑞士的軍刀、手表，荷蘭南非的鉆石等都是中國游客“捕獵的對象”。其實出國游對中國人來說并非易事，誰若要出國，身邊的親朋好友都想幫忙代購，而這卻給外國人造成了假象。歐洲各大商店只要看到或認為是中國人時，總會說上幾句中文，和你套近乎以拉攏生意。有些店里還有中國導購員，專門為來店里光顧的中國游客服務。歐洲游客當然也喜歡旅游消費，但大多購買當地有特色的紀念品。如果中國商品物美價廉，新巧有趣，他們同樣按奈不住內心的興奮與激動，如北京的秀水街、上海的襄陽路、桂林的陽朔西街等都是能激起他們購買欲的市場。

中歐旅游觀差異絕不僅僅涉及以上幾個方面。但是差異只是表象，透過現象看本質，探究造成這些差異的原因才是關鍵。“指明事物的異同所在不難，追究它們何以有此異同就不那么容易了，而這恰恰是對比研究的最終目的”[7]53。中國游客在境外旅游時，由于對當地文化不了解，難免會做出違背他國文化的一些行為，加上網絡傳媒的興起，可以說是“好事不出門，壞事傳千里”，部分沒有素質的中國游客在境外造成的惡性事件被夸大化，而這也嚴重影響到了中國在世界各國的形象。因此，剖析中西文化差異可解開一些中歐旅游觀差異之謎。

三、中西方文化差異

作為人類社會發展的產物、人類社會特有的現象，文化不僅為人所創造，而且也塑造了人類本身。從哲學層面看，無論中國還是西方的文化的內涵都囊括了形而上和形而下的兩極。“文化”一詞中關于信仰、價值觀、宗教以及其他精神方面等內涵屬于形而上的一極。而文化的具體物質方面（如字畫、遺跡等）則屬于形而下的一極[8]12。

學術界不同研究領域的學者試圖經過自己的潛心研究對文化界定一個大家能夠普遍接受的定義，然而迄今為止，仍然沒有一種關于文化的界定能夠得到大多數文化研究者的認同。人類學家愛德華·泰勒（Edward Burnett Tylor）給“文化”下了一個極具影響力的定義：“所謂文化和文明乃是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及包括社會成員的個人而獲得的其他任何能力、習慣在內的一種綜合體”[9]35。鑒于本文的研究對象是中歐旅游觀的差異，引用研究實際問題的學者大衛·布朗（David Brown）對文化的解釋對分析中西方文化差異問題更為貼切。“文化是占據特定地理區域的人們共同所有的信念、習慣、生活模式和行為的集合體。他們的文化……對于日常生活提出的各種問題給予答案：例如，吃什么，穿什么衣服，怎樣對待工作，怎樣玩等等——簡而言之，就是在碰到生活中的問題時怎么辦。文化幫助我們解釋宇宙，說明宇宙的來源，以及由誰來主宰，它說明人與上帝的關系，解釋自然的變化無窮并且常常是令人害怕的現象。簡言之，文化是群體的多數——假如不是全體的話——所接受的生活的指南”[9]34。

（一）中西方文化差異的根本原因

眾所周知，各國文化存在共性，但由于地域、環境、歷史背景等諸多因素，不同民族文化具有更多差異性。由于中西方地理氣候環境和生存的方式不同產生了兩種不同的經濟形式，人對自然的不同態度以及由此產生的一系列不同的哲學、宗教、審美、民俗等基本文化概念[10]15。因此，造成中西方文化差異的原因各異，但歸根結底，不同的地理環境是根本原因。對一個民族而言一定的地理環境決定他們的生活方式，并強加給他們某些限制，而這種受限制的生活方式又影響了他們的精神和文化[11]30。

“內陸外海”的相對封閉的地理環境，氣候溫暖而濕潤的黃河流域為古代中國發展自給自足的小農經濟提供了得天獨厚的條件，形成了悠久的農耕文明。西方文明的發祥地在地中海東部的愛琴海的克里特島。作為歐洲精神的故鄉，古希臘特有的地理環境決定了西方文化是以海洋為依托的，并一定程度上造就了西方的海洋文明。正是不同的地理環境決定了和中西方不同的文化道路，并影響著其他方面的種種特征。“農耕文明的生存方式必然影響人們的思維方式、價值取向及中國人的民族文化性格：天人合一，順應自然;尊老愛幼，忠孝兩全等”[12]5，“海洋文明鑄就西方特色的思維方式、價值取向和民族文化性格。具體包括：個人本位，獨立自由;崇力尚爭，開拓冒險，征服自然;理性生存，物我二分，邏輯分析等”[12]7。

（二）中西方文化差異的具體表現

講文化差異必須首先劃定它的范圍。從世界范圍來看，東西方文化有很大的差異。而本文所談論的則是代表東方文化的中國與代表西方文化的歐洲之間的文化差異。中西文化是世界文化中兩個根本不同的體系，無孰優劣之分，都是在各自特定的環境、社會中協調、組織、規范的結果，是在諸多動態的因素系統中得到的各自最好的存在方式，它們都是合理的，中西文化的差異是由孕育它們的土壤決定的[13]2。

1. 思維方式差異

季羨林（2011）先生說，“東西兩大文化體系的區別，隨處可見。它既表現在物質文化上，也表現在精神文化上。兩大文化體系的根本區別來源于思維模式之不同。東方的思維模式是綜合的，西方的思維模式是分析的。勉強打一個比方，我們可以說：西方是‘一分為二’，東方則是‘合二為一’。東方綜合思維模式的特點是，整體概念，普遍聯系;而西方分析思維模式正相反”[14]27。當然，世界上的事物都不是絕對的，東西方都存在綜合思維與分析思維。但整體來看，這兩種思維模式還是有地域區別的。因而，中國人喜歡縱情于山水，走到哪都要拍照留念。古人沒有手機、照相機等設備，就留下字、句，或刻在石頭上，或刻在柱子上。這種習慣保留至今，為的就是人景合一。古人是將自己留在風景里，現在人們是將風景和自己帶走，道理都是一樣的[6]52。當然，這樣的習慣也容易導致不文明中國游客形象的出現，例如“中國式到此一游”事件就讓風景很受傷，讓國人很難堪。

2. 價值觀念差異

羅克伊奇（Milton Rokeach）認為，價值是我們通過學習而獲得的、以不同的方式運用于各種事物與情形的標準;理解價值幫助我們理解并預測人們的行為。克拉克洪（Clyde Kluckhohn）提出，價值是一種明晰或隱含的觀念，它彰顯特定群體的個性以及它所希冀的東西，影響到特定群體對生活方式、手段和行為目的的選擇。霍夫斯泰德（G. Hofstede）基本贊同他們的見解，他把價值理解為情愿選擇某些狀態的、廣泛性的傾向。價值構成了文化的內核，決定每個成員的社會行為[15]95。

首先，中西方價值觀差異主要體現在前者崇尚集體主義而后者提倡個體主義。前者最重視的價值包括和諧、面子、孝順、謙虛、節儉、財富的均等以及對他人需求的滿足;而后者最珍視的價值包括自由、誠實、社會承認、舒適、享樂和平等[15]105。因此，受個體主義影響，西方人偏愛自由行，在旅游目的地選擇的決策方式上很少受他人左右。而中國人崇尚傳統、尊重權威，把集體利益置于個人利益之上，較少考慮個人隱私與權力。由此，中國人在出國旅游和長距離的旅游中，喜歡組團旅游;近程和假日旅游主則往往選擇全家出游或親友同游的方式，以便相互照顧，獲得安全感，個人單獨外如出旅游的情況比較少[4]98。根據霍夫斯泰德的文化價值取向，經濟越發達則個體主義傾向越大，相對富裕的社會的人民能夠有較多的余力做自己的事。此外，人口多的社會傾向于選擇集體主義。因此，相對于中國人，整體生活水平較高且人口較少的歐洲人喜歡將時間、金錢和精力花在度假和旅游上。

其次，中西方在實踐觀念上有別。中國占統治地位的哲學是儒家哲學，其特點是重現實和人情，重行動和功利，也就是人們所說的中國人的實踐性或現實性。但這種實踐性表現較多的是在日常生活、倫理道德和政治觀念上[16]89。因此，中國游客在旅途中大部分時間處于“動”的狀態，希望有所收獲，不枉此行。再有，中西方人情觀念不同。歷來以講人倫道德和孝敬忠義為重的中國，人情味要比重視物質利益和以法為重的西方更深厚濃郁。中國人對較為親近的人以及有各種利益關系的人，人情味濃厚，關系密切。西方人則不同，無論是父子、夫妻還是朋友都在經濟上“較真”。因此，中國游客普遍認為旅游中大飽眼福只是暫時的收獲，只有買一些看得見摸得著的東西心里才覺得踏實。而出游回來給親朋好友帶點禮物，回去好交代，面子上也過得去，不失為一種維持良好交際關系的方法。

3. 風俗習慣差異

作為一種歷史文化積淀，風俗或習俗被認為是一個國家或地區民族文化的靈魂和象征，是民族文化的有機組成部分。如果說人們的價值觀是處于一個比較一般化和抽象化的層次，那么人們的習慣和規范是處于日常行為的具體的層次[13]171。俗語言，“十里不同風，百里不同俗”，這是若干年來中國人對風俗的解釋和觀點。中國境內風俗差異尚如此明顯，可見中西方的風俗習有著更多不同之處。

在饋贈禮品習俗方面，西方人更注重的是行為本身以及禮物的象征意義，而不是禮物本身價值的大小。他們一向是公私分明，特別是對那些和自己有業務往來的人所饋贈的禮物一定不能貴重。為此，他們會避免在禮物上花費更多的錢，為的是避免賄賂的嫌疑[17]39。而在中國，人們崇尚禮儀的歷史悠久，在理論和實踐中都積累了相當一部分的送禮守則，正所謂“禮尚往來，來而不往非禮也”。直至現在，關系網龐大的中國人在送禮上也絕不馬虎，繁多的送禮成為維系良好交際關系的重要紐帶，而隨著人們生活水平的提高，人們甚至以厚禮相待。因而，購買奢侈品也是人們樂此不疲追求的一件事。

在飲食風俗方面，西方社會因畜牧業發達，飲食結構為動物肉食為主、植物蔬菜為輔。注重理性分析的西方人對待飲食的態度也是理性的，表現在重視食物營養的完整性和對人體的健康性并重，不過分追求飯菜的花樣性和美觀性[17]174。此外，受個體主義影響，西方人請客吃飯奉行的是分餐制，就餐者各點各的菜，就連付款往往采取的是AA制。反觀中國，受農耕文化影響，飲食呈現以植物蔬菜為主、動物肉食為輔的結構體系。中國人的直覺與事物融合為一體，追求事物的和諧統一之美，追求‘天人合一’的境界[17]180。因此，中國人心中的飲食文化是以由感官而至內心的愉悅為首要因素，去追求難以言狀的“意境美”，正所謂“民以食為天，食以味為先”[17]181。宴客方式采取共享形式以求“眾樂”。“四海之內皆兄弟”、“海內存知己，天涯若比鄰”、“持家要儉，待客要豐”等傳統觀念都深植于中國人心中。

4. 宗教信仰差異

理解宗教有助于理解文化。西方人對宗教的看法是：宗教確定了人對神靈的關系，同時，也以宗教作為人生的規律，人生的一切都由宗教信仰和宗教教會所指導。西方哲學重理性與科學，西方人追隨的宗教思想使他們注重“以人為本”，在天人關系上強調“天人兩分”[18]155。這種信仰在歐洲人的旅游觀中得以體現，即歐洲人比較傾向于不同尋常的旅游目的地，首選自己不了解的地方和國家，接觸不熟悉的異質文化和民族，探索文化差異性。他們喜歡挑戰能充分展示智力和體力旅游項目，在經受考驗中享受成功的喜悅。

春秋戰國時期的諸子百家，尤其是儒、道、墨、法學派，給中國人以深刻的影響。其中，儒學在中國社會和文化中占據主導地位。例如，儒家哲學由于統治者的提倡，人們常常稱它為儒教;道家哲學的信從者創立了道教。在這些哲學思想中，有著相同的基礎，那就是認為天人合一，即人與神是和諧統一的關系，強調人是萬物之靈[19]108。因此，大多中國人喜歡到與自己有文化相似性的國家和地區，在旅途中更多尋求的是文化共性;偏重于社會知名的歷史文化古跡和風景名勝區及建設發展較成熟的景區;喜歡優美和諧的自然景觀等等。

四、結語

綜上所述，中歐旅游觀存在很大差異，了解造成這些差異的文化因素對國人而言大有裨益。現如今，中國游客在一定程度上作為一張游動于世界的中國名片，走到哪兒都代表著中國形象。然而，國際上的中國游客形象卻不如人意，外媒的負面報道，社會輿論的譴責無疑不利于中國大國形象的樹立。“我們素稱禮義之邦，素講倫理道德，素宣揚以夏變夷;然而，其結果卻不能不令人失望而且迷惑不解。難道我們真要‘禮失而求諸野’嗎？這是我們每一個中國人所面臨的而又必須認真反省的問題”[14]268。因此，既然我們選擇“詩和遠方”，就不僅應該在跨國游中意識到這些文化差異，更要做到求同存異，既尊重他國民族文化，又能發揚光大中國優良傳統文化，做傳播中國文化的文明使者。唯有如此，中國游客才能在旅途中享受一場物質與精神并存的旅游盛宴。

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